每年一度的週年慶，是消費者展現購物力的時刻，更是各大品牌年度最重要的促銷檔期之一，品牌如何洞察消費者行為、精準投放廣告，是在這場購物盛宴中脫穎而出的關鍵。根據 Google 2023 年的搜尋數據，消費者對於週年慶的興趣呈現穩定成長，相關購物意圖更早在 8 月中旬就開始萌芽，一路延伸至 11 月下旬；品牌不僅需提早啟動、掌握先機，更應該長期佈局，抓住消費者的心。
善用 Google 行銷生態圈，在對的時間抓住對的消費者
隨著消費者決策過程複雜化，從商品出現在消費者眼前，到付錢購買之間，消費者所經歷的媒介眾多。Google 擁有多元化的數位平台，在週年慶期間分別扮演不同角色。若從行銷波段來看，9 月開始 YouTube 的週年慶相關搜尋開始起漲，約莫於 10 月初達到高峰，Google 建議品牌及時針對影音內容行銷並投放廣告。
Google 搜尋則在 10 月中旬後達到週年慶相關搜尋的高峰，此時消費者對產品、通路和推薦資訊的需求最為強烈，是品牌推進行銷最後一哩路的關鍵；而基於週年慶線下消費的習慣，在 Google 地圖上的搜尋也在 10 月至 11 月最為熱絡，顯示消費者期望尋找實體購物通路的意圖，也是品牌不能錯過的 O2O （Online To Offline，線上線下整合）機會點。
另外週年慶作為美妝品類年度最大檔期，預購會是另一個絕對不容錯過的商機，特別是消費者的搜尋需求在 8 月中下旬便開始升溫，並在 9 月中旬達到高峰。作為美妝品牌的週年慶前哨戰，品牌更應提早開始佈局，在從 8 月上半開始針對預購會加強溝通，宣傳相關活動及優惠吸引消費者目光。
YouTube 熱門：家電推薦成熱搜關鍵字，美妝教學觀看時間逐年增加
在週年慶期間， Google 數據顯示1消費者對不同品類商品的興趣意圖，在不同平台上略有差異，而平台使用上，消費者對影音內容的依賴度也持續提升。以家電品類為例，在 YouTube 上相關的搜尋量成長顯著，「洗碗機 推薦」或「吸塵器 推薦」都是熱搜的關鍵字。開箱推薦或美妝教學試妝類型的影片內容同樣受到歡迎，觀看時間逐年增加；此外，男性美妝也逐漸成為趨勢，品牌可多加關注。
消費者使用 Google 搜尋找美妝、保健食品； Google 地圖成為串接線上線下最佳平台
在影音之外， Google 搜尋也是消費者搜集資訊的重要管道，以美妝及保健食品為搜尋大宗；而最直接串接線上與線下的 Google 地圖，則以精品、珠寶和美妝產品最受關注，無論線上或線下意圖，消費者在地圖上都習慣直接搜尋「通路 + 品牌」，獲取實體通路相關資訊。廣告主應根據品牌與品類特性、選擇適合的平台佈局，積極強化媒體投放策略，更能幫助品牌帶來高價值流量。
美妝品牌注意，近六成消費者半年內使用過頂級保養品
細談週年慶主要戰場之一的美妝品類，可看見台灣頂級保養品延續疫情期間的強勁勢頭，市場持續擴大。根據調查發現，近六成的台灣消費者在過去半年內有使用過頂級保養品，而頂級保養品牌相關的 Google 搜尋量亦逐年上升。要贏得消費者的心占率（Top of Mind），YouTube 是與其互動及獲取資訊的重要平台。而品牌需要謹記三大心法，廣：50-70% 的不重複觸及率、深：每週至少 2 次曝光頻率、黏：走期延續 3-4 週，對長期的廣告投資報酬率及業績也能有效帶來幫助。
美妝品牌媒體策略：善用第一方資料鎖定高潛力受眾、溝通切角兼顧功效與品牌精神
在美妝品類的受眾策略上，除了利用第一方資料與 Google 訊號，找出並鎖定高潛力受眾投放廣告外，消費者也非常在意產品功效與品牌精神價值的傳遞，建議在溝通切角上強調相關訊息。此外，關於醫美與頂級保養品之間的競合關係，是品牌長期關注的面向。從 Google 數據顯示2，消費者不僅對醫美的接受度高，且認為應搭配保養品使用，因此，如何在產品或行銷策略上結合醫美概念，以更好地吸引高消費力的頂級保養品族群，也是品牌可以持續著重的面向。
放眼 2024 年週年慶，品牌應從 8 月開始提早開始佈局，並善用 Google 各平台進行為期 6 到 8 週的波段規劃，才能在琳瑯滿目的商品中，抓到消費者的心。無論在 YouTube、Google 搜尋或 Google 地圖上，品牌可以針對預購會、不同品類商品、受眾類型做相對應的媒體投放。而頂級保養品市場更是目前最受關注的重點品類，美妝品牌如何吸引掌握商機、吸引高消費族群，成為週年慶的首要課題。面對 AI 時代來臨，消費者行為也日益複雜化，品牌應善用數據洞察與數位廣告佈局，才能在週年慶黃金時期脫穎而出，贏得消費者的青睞，創造亮眼業績。
