整體大環境波動時，您們會削減品牌行銷預算嗎？波士頓顧問公司（BCG）與全球調研機構 eMarketer 調查發現，2023 年有高達 89% 行銷高層將追加相關預算，原因是——市場不確定時，持續投資品牌反而更能推動生意成長。
為什麼呢？由於疫情間自營電商（DTC）爆炸成長，除了網路原生品牌，近年亦有不少成熟品牌紛紛轉向自營電商；但隨著疫情顧慮消失、市場競爭白熱化，後疫情時代的自營電商紅利不若過往。在萬物齊漲趨勢下，民眾變得更精打細算，超過半數會多加考慮、甚至選擇新品牌，因為——想找到最好、最適合的。
因此，今天自營電商若要拉動業績成長，得透過打廣度、深度與黏度來建立品牌、為品牌行銷；而 2023 年 Google Marketing Live（GML）要分享如何運用 Google AI，讓您們成為民眾心中「最好、最適合」的首選品牌，進而拉高業績。
打廣度：1 個目標、每週 2 次、持續 3 週
攤開行銷的地圖，以「品牌知名度／記憶度」為橫軸，以「品牌好感度／考慮度」為縱軸，您的品牌目前落在哪個象限呢？未來希望朝向增加廣度、深度抑或黏度來發展？
如果您想增加品牌廣度，找到精準且數量足夠的客群來快速創造品牌聲量；但又希望妥善利用手上預算，達成最適合的曝光頻率，該怎麼做？
舉例來說，外出時我們會先在 Google 地圖輸入目的地，讓它計算最佳路線，並在預定時間內帶領我們到達正確目的地；同樣地，企業如果想要打品牌廣度並提高業績轉換，也可透過行銷羅盤般的 Google AI ——先輸入行銷目標，再計算出最佳曝光頻率與廣告走期，於對的時間、找到對的受眾、傳遞對的訊息，最終達成目標轉換。
而「心法123」，即是 Google 所歸納出的品牌打廣最佳策略。「1」代表品牌得先設立一個清楚目標，才能將不重複觸及率達到最大化，例如：若品牌剛好推出新品、新包裝，或換了新代言人，想要敲鑼打鼓宣傳，其 YouTube 影音內容的不重複觸及率至少得達到 70%；若品牌目前沒有特別需求，處於固定宣傳階段，不重複觸及率則可調整到 45%，才能在與消費者持續溝通、持續創造需求的過程裡，燃起他們的購買動力。
「2」代表品牌行銷內容平均一週得曝光至少兩次，「3」則代表行銷活動得至少持續三週，才能獲得 YouTube 廣告的最佳投資報酬率。以全球已有超過 300 個品牌合作使用的 Video Reach Campaign（VRC）為例，能避開傳統電視廣告曝光頻率過高、行銷成本亦隨之墊高的問題，藉由 AI 控制 YouTube 曝光頻率，讓品牌只要花少少的預算，就能善用 Google AI 順利抵達目的地，觸及最多、最廣泛的目標受眾。
打深度：有感素材、有影響力 KOL、有效廣告策略
如果您的品牌已有一定知名度，該如何增加品牌深度，把目前處在行銷漏斗第一層的受眾拉到第二層，讓只有「聽過品牌」的過路客能順利拉上門，成為「喜好品牌」的高潛力顧客？
在沒有特定品牌偏好情況下，消費者通常會考慮至少 8 小時才做出決定，消費頻率也往往隨之降低；因此，為了加深他們對品牌的好感，可以透過長短不同的影音素材，以各種切角的品牌故事進行至少 10 週的廣告溝通期，從中強化消費者對品牌的記憶與印象，進而大幅提升消費意願。
讓我們透過實際的案例來分析：您認為家具的意義是什麼？一位成年男性拿著簡單行李，踏進新公寓裡。屋裡雖然有好幾位親友，各自擺著各種姿勢或動作，卻都彷彿石雕般靜止不動，像是假人一般。原來，這間房子裡目前還沒有任何家具，而隨著他陸續買進新家具後，屋內原本石雕般的親友們也彷彿「活了」過來，各自在房子每個角落看電視、躺沙發聊天、坐在餐桌前享受食物。家具，讓他的家「從無到有」。
這是瑞典生活品牌 IKEA 在加拿大推出的 60 秒完整品牌影片，也同步推出 6 秒、15 秒、30 秒等不同長短素材的影片。雖然切角各有不同，長影片講述完整故事，15 秒影片透過劇情張力鋪陳產品，6 秒影片則快速聚焦產品，但每部影片都藉由有感素材，圍繞品牌核心概念「IKEA：Bring Home to Life」，引起觀眾「從無到有，利用家具佈置打造溫暖的家」的深度共鳴。
除了自行推出品牌影片，也可借助 YouTube 上眾多 KOL 創作者們的影響力，來打造原生廣告內容。因為，比起傳統藝人代言，今天全球超過 9 成消費者更相信網路創作者的代言；而那些與 YouTube 創作者合作的廣告裡，有高達 8 成無論在品牌知名度或購買意願都獲得顯著提升；更有 4 成消費者在看過 YouTube 創作者的推薦內容後，進而選擇特定品牌。
品牌也可善用有效的廣告策略，透過 YouTube 創作者合作方案，以及結合 Video Experiment、Brand List、Search List 與 TITAN-Incremental Conversions 等四大廣告工具，讓合適的原生廣告內容替您網羅目標顧客。
例如：2022 年 Google 與 CAPSULE、雅詩蘭黛（Estee Lauder）三方合作，協助雅詩蘭黛透過 VAC 成效型廣告投遞品牌素材與創作者合作內容，最後獲得高出市場平均 3 倍的點擊率、官網新訪客率增加 29%，銷售額與去年同期相比增加高達 95%。
打黏度：打廣打深持續做，品牌黏度便足夠
那如果是已經具備高知名度、也擁有眾多客群的成熟品牌，該如何持續增加品牌黏度，培養長期忠誠客戶？
分析近年台灣購物季趨勢後發現——品牌可以與消費者溝通的時間，早已延長了。無論是母親節、雙十一、週年慶或農曆新年，在各個購物季開跑的前 4 週起，搜尋熱度便逐漸升溫，直至當週達到頂峰，之後再延續約 1 週，整體溝通時間長達 5 至 6 週。（點此看 2023折扣季起跑！最強購物季行銷攻略）
可惜的是，目前僅有約 2 成品牌懂得善用購物季來與消費者訴說品牌故事。其實，若能以消費者的三種需求出發，結合具故事性、情感性的品牌素材，就能在每個與顧客互動的場景裡創造更大影響力。
首先，若顧客本來就有購物意圖，素材內容可著重產品性能或折扣。例如：當消費者購物車滿滿，品牌針對他們所溝通的廣告內容，就要強調產品多好、目前有哪些優惠價，大幅提高他們的結帳信心。
再來，如果消費者還不認識自己的品牌，可以趁著推出新功能、新包裝或更換新代言人時來「破圈」，透過故事性的廣告內容來加深他們對品牌的印象。
最後，當消費者較難以被說服，例如：可能是他牌使用者，或對該產品沒興趣，此時則可藉助有條理的資訊性內容，讓他們理解產品可為自己帶來什麼好處，從中建立品牌權威、強化消費者對品牌的信任，並提高黏著度。
這三種需求並非各自為政，可以依據品牌不同的階段目標交互堆疊，搭配出不同溝通策略，讓品牌在促進購買、打造廣度、打造深度的同時，也逐步累積成品牌黏度。
Google 今年在台灣推出 Pixel 7a 旗艦款手機時，我們就運用了打廣、打深、打黏模式。作為後進品牌，Pixel 過往行銷資源主要投資在行銷漏斗第一層；今年為了打開知名度、接觸更多新客，先透過不同切角影片來宣傳修復模糊、清晰夜拍等各種功能，增加品牌廣度。再來，根據不同受眾的痛點與觀影行為，我們再個別推播不同秒數的影片。如果使用者看過 30 秒完整影片，後續就會投遞其他切角的短秒數影片，持續拉高他們的購物衝動；如果使用者一開始就跳過 30 秒影片不看，之後就改投遞 6 秒短影片，提醒他們「新機上市」訊息。
待上半年 618 購物季開跑後，除了利用 Search 與 Performance Max 等工具來精準拓展潛在受眾，亦搭配各大電商平台的 Real Shopper 並結合 VAC，將 618 買家們的購買意圖拉到最高峰。最終，Pixel 7a 品牌知名度高出市場平均值 1.7 倍，考慮購買的消費者高出市場平均值 3.6 倍，業績更達雙位數成長。
結語：掌握每次的互動，成為顧客的首選
無論是打廣度、打深度或打黏度，每一次與消費者溝通的時刻，都將滿足他們尋求最好、最合適商品或服務的渴望；而每一次的互動，都將累積成忠誠顧客離不開您們的品牌黏性。
Google 也透過各式 AI 行銷工具，陪您在自營電商的路程上建立品牌力，成為民眾心中「最好、最適合」的首選品牌，創造業績成長。
