當台灣通貨膨脹率達近 10 年最高，再加上無所不在的假消息與錯誤消息，許多行銷人都觀察到——今天民眾在決定消費前，變得愈來愈容易遲疑了。
Google 大中華區行銷長 Ben Wong 指出，如今消費者花更多時間搜尋資訊，做決策前平均得在 7~12 個管道裡反覆來回確認；也花更多心力搜尋關鍵字，例如：不只搜尋「健康」，更進一步搜尋「睡眠品質」、「營養均衡」等延伸而來的精細化需求關鍵字；也有超過 8 成台灣民眾開始在意品牌如何蒐集、運用其個資。
儘管消費者信心缺口（Confidence Gap）拉大、不斷變動的消費歷程也讓顧客更難被精準鎖定，但這樣的「混亂新局」卻也讓民眾更願意嘗試新選擇。高達 47% 消費者曾在過去一年選擇從未買過的新品牌，25% 消費者也曾在過去兩天裡衝動購物，皆顯示品牌的新機會就藏在更大量、卻又更客製化的 AI 精準行銷裡。
要如何從複雜的消費者行為找出獲利之道？今年 Google 首度在台灣舉辦 Google Marketing Live（GML）實體商業盛會，告訴您如何運用 Google AI 跟著消費者一起移轉，加乘行銷並助攻生意！
應對四個「移」，強化消費者的信任移轉
搖搖籤桶，抽出市場趨勢籤，我們發現今年的四大趨勢代表字都是「移」，而這也反映——消費者的信任正在移轉中。
Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 觀察，現在顧客買單同一件商品的理由各有不同，反映「自我意識移轉」，行銷素材於是得從大量、標準化模式，轉而透過 AI 來實現既大量、且客製化的素材。再者，當消費者時間有限、資訊卻無限，品牌若要在「耐心移轉」的購買決策過程裡提高顧客生命週期價值，可以善用使用者體驗較優的 App 介面，並適度導流到 Web 介面。
此外，邁入 Cookieless 後精準行銷時代，隨著「隱私移轉」，品牌官網除了主動詢問使用者是否同意存取 Cookie 資料，亦要當心少了第三方資料的官網 AI 數據是否帶有偏見，避免錯過了一些實際上有轉換價值的潛力客戶。最後，由於「接觸點移轉」，今天消費者不斷在行銷漏斗每一層來回跳轉，整體歷程愈加混沌，品牌的行銷目標得更加客製化，並透過多樣化影音素材來精準觸及受眾。
當消費者已然移轉，我們要如何與之移動？關鍵即是——透過各種「連結」來賦能 AI，弭平顧客的信心缺口，進而強化消費者的信任轉移（Power the confidence shift），讓他們願意信任自家品牌。
亦即，品牌可以透過客製化素材連結民眾獨特的自我意識，運用跨平台介面連結他們有限的時間與耐心，以多元數據連結高潛力使用者，藉由多樣化素材連結與消費者的各個接觸點。因為，雖然現今愈來愈重視顧客數據隱私，但藉由模擬或匯整數據，將自家生意與目標客群的資料彼此連結，AI 依舊能在有限的數據裡，創造出最大的效益。
Google 大中華區衡量與分析產品專家 James Lei 分析，現在用戶並不排斥被搜集數據，反而希望擁有更多主控權，能掌握自己的數據如何被搜集、如何被利用。取得資料也不代表企業一定得花錢購買，今天已有超過五成用戶希望擁有品牌提供的個人化服務，代表使用者更在意提供數據時，能否獲得超越金錢的高價值服務。至於網站隱私內容或使用者宣言，若能闡明企業將如何處理顧客數據，更是品牌與顧客建立信任度的有力管道。
而透過新的 Google AI 工具，可突破技術限制並完整呈現 AI 行銷成效。例如：將客戶的聯絡電話、E-mail 等資料進行比對，找出被遺漏的轉換；應用成效型影音廣告與客戶比對名單，提高 6 倍舊客轉換率；透過 GA 4 預測高價值目標對象，ROAS 提升 22% 等等。
賦能 AI，工人智慧 X 人工智慧
不過，光靠人工智慧還不夠。AI 的一切成就，都來自於每位行銷人所提供的資訊、思維以及決策行動，也就是——「Goal、人、製、匯」（工人智慧）。
想增加實體通路業績，卻不斷優化網站點擊，導致成效不符期待？Google 大中華區衡量與應用程式總監 Alice Lee 指出，若行銷目標與出價策略不一致，彷彿是軟綿綿的熊貓身體，卻搭配威武的獅子頭部，雙方不在同個頻率上。
因此，「Goal」代表明確的目標設定，在今天消費者習慣於各個管道來回探索的混沌歷程裡，可透過 Google 的全通路行銷策略，搭配 Demand Generation Campaign（DGC），讓圖片、影片素材一次到位。無論消費者正在哪個消費歷程中探索資訊，都能藉由一致的目標與出價策略，強化他們的消費意願，加速引導轉換。
「人」代表精準受眾，從開發新客戶到穩固舊客戶，Google 在不同階段推出不同行銷模式，例如：「僅限新客戶」模式、針對新客優化出價的「新客戶價值」模式、鎖定高轉換率客群的「最佳化指定目標對象」模式，以及藉由再行銷挖掘潛在客群的「目標客戶比對」等。如此精細的受眾策略，來自於品牌所提供的客戶名單，後續甚至能利用 Performance Max 來提高客戶生命週期，除了從中找到高生命週期的高價值客戶，也喚醒已流失的高價值客戶。
而代表製作創意素材的「製」，亦是行銷的重要環節。品牌可把握現在具備流量紅利的 YouTube Shorts，善用直式、滿版、60 秒內的短影音素材帶來高達 11% 的額外轉換量。若目前還缺乏影片素材，可透過 Video Creation 將靜態圖片轉為影片廣告，或利用 Flip Video 將既有的橫式影片轉為直式滿版影片。
最後一步「匯」，代表介面與媒體管道的匯整。品牌可利用 Web to App Connect 判斷使用者是否已下載 App，若尚未下載，則引導至 Web 頁面；若已下載 App 則透過 deeplink 深度連結，直接引導他們到產品頁面消費，促成 2 倍轉換率。另外，也匯整 Search 與 Performance Max 兩大媒體管道，進而提高近 18% 轉換次數。
精彩案例：PChome 網路家庭、國泰世華銀行
PChome 網路家庭：切入新品項，抓住營收與獲利
後疫情時代的台灣電商市場，民眾連一般生活用品都網購的習慣已經成形，同時因為購買管道多元，對價格也更為精打細算，電商的獲利空間與競爭也更具挑戰。在 3C 商品類別具領導優勢的本土電商 PChome 網路家庭，該如何在順利切入百貨生活商品這塊新需求市場的同時，也確保每筆行銷支出不僅能買到官網流量，也能轉為營收與獲利？
PChome 網路家庭行銷本部總監 Judy Chen 分享，PChome 利用 最高成效廣告活動（Performance Max） 搭配 Deep Link 技術，自動判別已安裝 App 的使用者並導向 App 購物，透過專案策略合作的實驗成效結果提高將近 4 倍訂單轉換率；也將商品進一步細分成美妝保養、家居生活、食品保健等類別，利用 Google AI 搭配不同受眾行銷素材，讓百貨生活商品類資訊能精準觸及老顧客與潛在新客；此外，亦導入自家的受眾、訂單獲利等第一方數據，除了順利帶動百貨生活品類新客成長 35%、轉換率提高 17% 以外，媒體投資的淨利金額也成長 154%，投資報酬率成長 2.5 倍。
國泰世華銀行：塑造品牌認知，也兼顧業績成長
國泰世華從 2022 年開始打造數位品牌 CUBE App，期望為更好的數位金融體驗竭盡所能。但建立品牌價值認知的同時，該如何讓業績也跟著成長？
國泰世華銀行數位銀行行銷經理 Charlene Chen 認為，數位經營不只是線性漏斗，更是無限循環狀態，品牌得如同農夫一樣不斷播種與創造需求，才能在數位世界掌握需求、收穫成效。在今年推出全新數位理財產品時，針對不同客群以不同的市場話題切入來創造需求，例如：對於職場菁英溝通「退休年齡不斷延後」、小資上班族則主打「通膨影響生活」，讓此波品牌宣傳廣告互動率提高 15%，也降低 25% 單位觀看成本。
結語：強化消費者信心，跟著消費者一起移動
從 2016 年便致力以 AI 為核心的 Google，正在透過 AI 讓所有人受惠。我們不僅看見消費者的信心缺口，也看見消費者在混亂新局裡，信任移轉後的新契機。
為了協助品牌跟著消費者一起移轉，藉由加乘行銷來優化廣告成效，Google 也透過賦能 AI 來連結顧客與品牌，強化消費者信心，讓品牌在複雜的消費者行為中，洞悉獲利之道，創造業績最大增長。
