Kate Conroy 協助知名零售商和品牌拓展業務的經驗超過 15 年，目前擔任 Google 亞太地區零售廣告服務「發布商進入市場」團隊的主管。
忠誠不移已不再是亞太地區購物者的特質。近來的消費者研究指出「品牌忠誠度正在大洗牌」，這對零售業界而言有如雙面刃。若能善加把握機會，這將成為持續獲利與拓展業務的關鍵。
當購物者願意考慮其他品牌和零售商，每個決策時刻都是您成功賣出產品的機會。
「品牌忠誠度大洗牌」是指亞太地區購物者不再只使用單一銷售管道或選擇單一品牌。消費者在探索或評估購買決定時，若品牌或零售商能適時出現，他們願意改買第二喜歡的品牌或零售商1。此外，在購物旺季和節慶期間，超過 80% 的購物者進行消費時，兩天內就使用了三種以上的管道 (例如搜尋、影片和社群媒體)，不像以前只透過單一管道2。
品牌忠誠度不再勢必將影響回購率。然而，當購物者更願意考慮其他品牌和零售商，每個決策時刻都是您成功賣出產品的機會。為把握此商機，您務必要瞭解現今「品牌忠誠度大洗牌」背後成因，並滿足購物者的需求。
品牌必須「贏得購物者信賴」
面對通貨膨脹壓力與整體經濟前景不明朗，今日的購物者在消費時，十分希望能做出正確的購買決定。舉例來說，57% 的印度受訪者表示，自己現在無法承擔做錯購物決定的風險，特別是在充滿不確定性的時代。3因此購物者更加謹慎地研究購買選項。有超過 70% 的消費者期望自己盡全力，投入充足的時間研究產品，確保做出正確的購物決策4。
隨著消費者更加謹慎購物，他們會處於「信心缺口」，也就是對購物決定感到疑惑及知道自己做對決定之間的階段。為填補信心缺口，購物者必須對自己購買的產品感到安心。
因此，關鍵在於您必須「贏得購物者信賴」，協助他們脫離一知半解的狀態，進而充滿信心地做出決定。如此一來，不僅能促成銷售，您還可能獲得收益成長和吸引回購。消費者表示，與其他信任度較低的品牌相比，自己對所信任品牌的消費金額平均多出 25%。此外，在實際購買前即對產品選擇深具信心的消費者，日後再次回購該產品的機率會多出近 20%5。
以下提供兩項品牌策略，說明您該如何運用 AI 的強大威力來「贏得購物者信賴」，在「品牌忠誠度大洗牌」的情況下提升業績與獲利。
1.在可靠的平台上曝光並提供信心信號
這類信號能讓購物者安心向品牌或零售商購物，包括：業界聲譽 (比方說業界獎項和認證) 以及權威推薦 (例如專家為產品代言)6。您可藉由傳達這些信心信號，吸引購物者選擇您的品牌。
在可靠的平台上傳遞這些信號，有助於加強信號的影響力。這樣一來將促成「信任轉移」效應，也就是購物者會在您的信心信號和可靠平台 (例如 Google 搜尋) 之間建立正面聯想。Google 搜尋是最值得信賴的線上平台，也是亞太地區消費者搜尋資訊時的首選平台7。
「信任轉移」效應也說明了，比起其他影片和社群媒體平台上的廣告，觀眾為何認為 YouTube 廣告更加可靠、令人信賴和誠實8。
為進一步提升信心信號在搜尋和 YouTube 上的成效，例如以貼近需求、及時且大規模的方式曝光，建議您採用 AI 技術輔助廣告解決方案。舉例來說，廣泛比對會根據使用者的意圖，讓相關搜尋帶出產品和信號，而不是只比對含有完全相符關鍵字的搜尋結果。
Virgin Australia 使用廣泛比對搭配其他 Google AI 技術輔助廣告解決方案，例如：回應式搜尋廣告和以價值為準出價，結果預訂量增加 88%，收益成長達 150%。
持續曝光並提供信心信號也同樣重要，因為一旦購物者一段時間未接觸新資訊，其信心就會隨之衰減9。此時不妨採用參與式應用程式廣告活動，提升使用者留存率和應用程式內轉換量，進而維持購物者信心。在購物應用程式中，回流使用者成為付費客戶的可能性，是非回流使用者的 1.9 倍10。
2.在各管道上適時觸及購物者
另一個大規模「贏得消費者信賴」的方法，就是持續在各管道上接觸購物者，因為在多個平台上購物儼然已成為主流。以旺季特賣活動為例，有 76% 的東南亞購物者進行消費時，兩天內就使用了五種以上的管道，例如搜尋、影片和社群媒體11。
為隨時隨地把握購物者消費的時刻提供信心信號，建議使用最高成效廣告活動搭配搜尋廣告活動。這有助您在 Google 所有管道上找到最有價值的客戶，向他們傳達適當的信心信號，進而加倍提升轉換量。
中國消費性電子產品公司 Oppo 就利用此做法，在馬來西亞大規模吸引購物者造訪官方網站和電子商務管道，結果達成 46 倍的轉換量，且單次轉換費用降低了 96%。
跨管道完美整合商店也有助於持續向購物者曝光，協助他們安心做出購買決定。
當您採用 Google 全通路廣告解決方案，例如店面商品目錄廣告，購物者在 Google 上搜尋時，就能知道哪家鄰近分店有他們在尋找的產品。您還可利用 Web to App Connect 改善應用程式行銷策略，為應用程式使用者提供流暢的購物體驗，將按下廣告的使用者直接帶往應用程式中的相關頁面，方便他們完成購買等動作。
亞太地區「購物者的品牌忠誠度大洗牌」趨勢有利也有弊。然而，零售業界相關人員若能發揮信心信號、可靠平台和 AI 技術輔助行銷解決方案的強大威力，就能將大洗牌趨勢轉換為商機。請務必把握消費者的每個決策時刻順利賣出產品，持續拓展業務並提升獲利。
您是否已準備好運用 AI 技術大展身手？不妨利用 Google Ads AI 基礎功能檢查清單進行確認。
