2023 GML ：注重利潤的企業 對成效導向評估的瞭解

如果企業想要提升成效，僅在客戶眼前曝光已不足夠。他們需要創造「贏得消費者信賴」的情境，使客戶脫離彷徨的狀態 (是否該下手購買，以及該購買什麼產品)，掌握資訊並安心做出購物決策。

為了「贏得消費者信賴」，企業需要透過成效評估解決方案，觸及位於購物歷程中任一階段的客戶，並以準確且負責任的方式，獲得客戶參與度相關的洞察資料。這讓企業可以啟用已取得使用者同意聲明的第一方資料，以在合適的平台上向理想客戶提供可靠資訊，藉此鼓勵購買並提高利潤。

如果企業將成效評估解決方案與 Google AI 技術輔助廣告解決方案搭配使用，還能達成更多目標。我們發現，在許多案例中，企業都使用這個組合找出重要的客戶洞察資料、進行預測並針對最有價值的客戶進行調整，以及建立更貼近消費者需求且成效更卓越的廣告，鼓勵他們安心做出購物決策，不論現在或日後皆然。

事實上，在實際購買前即對產品選擇深具信心的客戶，日後再次回購該產品的機率會多將近 20%₂，而與其他信任度較低的品牌相比，他們對所信任品牌的消費金額平均多出 25%。

為了充分發揮成效評估解決方案的潛力來提高獲利能力，以下說明兩項前瞻性評估策略和解決方案，供企業採用。

1.投注心力根據目標制定第一方資料策略

企業制定第一方資料策略的方式，會影響他們評估成效及改善成果的能力。在整個亞太地區，有三分之一的行銷人為了觸及更多相關目標對象並拓展業務，正在積極尋求改善第一方資料的收集和使用方式₃。

第一方資料策略可擷取洞察資料，發掘客戶最重視的內容，協助企業滿足客戶需求。

要制定完善的第一方資料策略，雖然沒有任何情境都適用的方法，但本文介紹的要點是開始著手的最佳起點。

網路型企業需要建立完善的標記基礎，來產生已取得使用者同意聲明的第一方資料做為行動依據。例如使用 Google 代碼完整設定全網站標記，即可協助進行整體評估，從客戶在網站上停留多久到實際購買的時間皆可顧及。

透過 Google 代碼以負責任方式擷取的資料，有助於輕鬆整合及支援 Google 的各項評估和分析產品。這表示企業能根據購物歷程中每個接觸點的特定客戶需求，制定第一方資料策略。

為了讓成效更上一層樓，企業可以採取措施來提高轉換評估的準確度。企業透過強化轉換，就能使用自家網站上經過雜湊處理的第一方轉換資料，輔助現有的轉換標記。這樣一來，便可找回原本無法評估的轉換，即使客戶跨不同網站瀏覽或在不同裝置之間切換也沒問題。Google Ads 中還提供新的帳戶層級控制選項，讓企業可以在整個帳戶中快速導入這項功能。

2.指定價值，根據業務目標進行最佳化

在企業建立完善的第一方資料策略後，就需要定義每個轉換價值。指定的價值是以每個企業獨特的 KPI 和目標為依據，例如收益、利潤率或生命週期價值。企業可以藉此爭取更有價值的轉換，進一步發揮成效導向成效評估解決方案的潛力。

例如，只要指定客戶生命週期價值，企業就能輕鬆找出可望對收益產生最大影響的客戶，並將行銷資金投入在這些客戶身上，盡可能提高投資報酬率。

運用這個第一方資料和指定轉換價值的組合，企業還可以採用以價值為準出價。以價值為準出價會使用這些價值來調整 Google AI 技術輔助廣告活動，藉此達成業務目標，並創造高價值轉換的良性循環。使用這項策略的廣告客戶，在廣告投資報酬率相近的情況下，轉換價值平均可獲得 14% 的成長₄。

以使用有效的成效評估解決方案來提高成效和獲益而言，Grab 是一個優秀的企業範例。這家東南亞的科技公司希望持續招募更多司機，滿足日益成長的叫車服務需求。

該公司根據成功招募到的叫車服務司機，分析了相關資料的品質，並透過以價值為準出價廣告活動，使用待開發客戶強化轉換來啟用第一方資料。這表示能夠向更有可能註冊，且符合公司所需司機資格的客群投放廣告。這項解決方案使 Grab 的招募成本降低了 35%，招募到的合格司機則多了 82%。

長期以來，有效的成效評估解決方案在提高成效方面影響甚鉅。尤其是在充滿不確定性的時期，全面的預測評估方式可讓企業更瞭解客戶最重視的內容，進而滿足客戶的需求。設計完善的第一方資料策略，針對能夠達成業務目標的轉換價值進行最佳化，現在正是時候，不僅可以改善現況，也能為將來鋪路。

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