本系列指南共有四篇文章，在第一篇中，我們會深入探討大型購物節的最新消費者趨勢。也歡迎參考系列指南的其他內容，以取得相關秘訣，瞭解該如何打造富有影響力的廣告素材、流暢的購物體驗，以及有效的媒體策略。
大型購物節在亞太地區廣受歡迎，是推動品牌成長的大好機會。要想在這個促銷旺季致勝，關鍵在於瞭解消費者購物行為的改變，這樣才能在大型購物節活動期間，更有效地滿足他們的需求。
在今年的大型購物季，品牌有機會觸及許多目標對象，其中包括 Z 世代消費者、海外購物者，以及數位平台的新使用者。自疫情開始至今，光是在東南亞地區 (SEA)，網路消費者就增加了 6000 萬人，而且超過 6 成的 Z 世代購物者都曾參與「雙數購物節」，譬如 9 月 9 日的 99 購物節，以及 10 月 10 日 的雙 10 購物節等等1。
跨國購物在東南亞地區越來越盛行，所以海外消費者也是很重要的目標對象，即使大型購物節活動是在本地市場舉行也不例外。舉例來說，韓國有 75% 的消費者會跨國購物；在印尼，進口的網購包裹量則成長為 8.1 倍。
如果能確切瞭解購物者在購物季期間最重視什麼，又是以怎樣的方式進行研究、消費，就可以有效制定出大型購物節活動策略，適時滿足購物者的任何期待與需求。
消費者在大型購物節最重視什麼
知道消費者在大型購物節最重視什麼以後，就可以優先處理這些需求，藉此推動業務成長。最新的消費者行為資料顯示，他們最在乎三大要點分別是：划算的優惠、優質的精品，以及對環境友善的商品與服務。
購物者重視划算度，並不是低價就好
大型購物節期間難以超越的超低價格，經常是吸引消費者的最大亮點，在全球通膨已帶來實質影響之際，這樣的情況又更明顯。在亞太地區，消費者確實會為了比較優惠的價格，而改向不同的品牌或商家購物。在印度，有超過 4 成的消費者會因為價格上漲，而捨棄原本偏好的品牌，購買其他商家的產品與服務2。
不過，價格並不是消費者的唯一考量，他們在乎的終究還是划不划算。根據最新調查，在東南亞市場，「划算與否/價格」是引起購物者興趣並促使他們購買產品的首要因素3。
怎樣的優惠才能讓消費者覺得划算呢？其中一個方法是提供彈性付款方式。現在有越來越多消費者偏好「貨到付款」，在越南，與 2020 年同期相比，內含「thanh toán khi nhận hàng」(意為「貨到付款」) 的關鍵字搜尋熱度在 2021 購物旺季成長了 130%4。
此外，「先買後付」這個選項讓消費者即使沒有銀行帳戶，也能以低利率付款，所以也很受歡迎。與 2020 年同期相比，在 2021 年 9 月 到 12 月，內含「先買後付」的關鍵字搜尋熱度在新加坡成長至超過 2 倍，在越南 (「mua ngay trả sau」) 則提高為 5 倍之多5。
另一方面，消費者也很注重速度與便利性，譬如是否提供當日送達服務。東南亞地區的消費者對此非常重視，多達 60% 的人都願意為了取得當日送達服務，而支付較高的金額。
一如上文所述，比起價格是否低廉，消費者更在乎的是優惠划算與否，所以現在，也有許多人會趁著大型購物節購買精品和高級商品。
越來越多人有興趣透過網路購買精品與高級商品
以往說到購買精品，大家多半會想到專屬的現場購物體驗，但在疫情期間，大眾在生活上變得對數位平台十分仰賴，所以也比較願意透過網路購買精品。
在新加坡，與 2020 年同期相比，「精品」一詞的搜尋熱度在 2021 年購物旺季成長了 20%6；同樣以這兩個時期相比，內含「高級產品」的關鍵字搜尋熱度，在越南的成長率超過 165% (「sản phẩm chất lượng」)，在泰國則是 125% (「สินค้าคุณภาพ」)7。
因此，消費者在大型購物節購買的品牌精品和高級商品，自然也比以往來得多。在 2021 年的雙 11 購物節當天，Shopee Premium 品牌的銷售量大幅飆漲，是前一週的約 50 倍。
消費者越來越重視對環境友善的商品與服務
消費者知道自己的購物習慣會影響環境永續發展，所以也會透過實際行動支持環保：28% 的消費者願意以較高的價格，購買有利永續發展的商品與服務，且 53% 的亞洲消費者已不再購買對環境和社會有負面影響的產品和服務。
在大型購物節期間，優先考量消費者對永續商品與服務的需求，能讓品牌大有斬獲，譬如阿里巴巴就是一個例子。這個電子商務平台針對全新的綠色系列提供額外折扣，並發放價值 1 億元人民幣的購物券，讓用戶購買綠色產品與服務，藉此鼓勵永續性消費。這樣的手法確實帶來了成效，在去年的雙 11 購物節，透過阿里巴巴購買綠色產品的消費者人數突破了 250 萬大關。
在大型購物節期間，購物者會在何時以何種方式進行研究、消費
除了瞭解購物者在大型購物節活動期間最重視什麼，品牌也必須知道他們會在何時、以什麼方式研究、比較及評估產品，才能在購物及決策歷程中，適時地觸及消費者。
消費者早在四週前就會開始進行研究，而且會利用 Google 搜尋及 YouTube 評估各項選擇
Google 的大型購物節相關資料顯示，消費者早在雙數購物節的四週以前就會開始搜尋8；到了一至兩週前，則經常會比較產品，最後才在促銷當日購買。
消費者會透過 Google 搜尋和 YouTube 比較及評估產品，最後才做出購物決策。就曾在雙數購物節消費的東南亞購物者而言，有 96% 的人曾使用網路工具，來研究、比較各式各樣的特惠與產品9。其中，又以搜尋功能特別受到網路使用者信賴，在印尼和新加坡，多達 75% 的購物者都會透過 Google 搜尋、瞭解及評估不同品牌的產品10。
消費者也會從 YouTube 取得產品資訊，尤其是觀看最愛創作者的影片。根據我們的亞太地區研究，82% 的 YouTube 觀眾認為 YouTube 創作者能帶來信心，縮短他們的考慮時間並加快購物決策11。
另一方面，消費者同樣會透過沉浸式購物體驗來取得資訊與靈感，在去年，關於直播的討論數量就飆升了 213%。
消費者會基於不同原因而在不同數位平台進行購物
在大型購物節，大家並不會只透過單一平台購物。最受消費者歡迎的三大購物平台分別為：電子商務網站或應用程式、品牌官網，以及實體商店12，每個管道都各有吸引力，消費者會據此決定要在哪裡購物。
舉例來說，消費者認為品牌官方網站販售的是值得信賴的正品，為求安心，平均願意多付 20% 的價錢在官網購物。
因此，品牌必須建立可兼顧購物歷程各階段的全通路零售管道和策略，才能透過消費者在大型購物節所使用的各式通路有效觸及他們。
現在，我們已經知道在大型購物節，購物者最重視的是划算度、高品質和永續性，也知道要從何處與他們建立連結了。接下來，不妨閱讀大型購物季致勝指南的後續三篇文章，瞭解該如何善用上述要點，打造能脫穎而出的廣告創意，提供流暢的購物體驗，並實施強效的媒體策略。
