折衷之道：讓看似相悖的客戶期望變成全新的零售商機

儘管線上商務規模不斷增長，實體店購物仍有其重要性，對民生消費用品品牌來說尤其如此²。即便現在疫情依舊嚴峻的國家/地區，購物者還是會一直到實體商店購物³。

對消費者來說，不管是實體或線上購物，每種體驗都有值得稱許的優點。因此品牌需要思考的是，如何結合實體和線上購物各自的優勢，同時協助購物者順暢地在兩者之間轉換，而非顧此失彼。

在線上購物方面，消費者喜歡的是能在彈指之間取得資訊、不受干擾的購物隱私、順暢的結帳體驗，以及能輕鬆搜尋各種不同產品和品牌的便利性。

實體商店該如何複製這些優點？品牌可設法簡化店內的購物路徑/流程，為消費者提供更豐富的資訊，並運用虛擬輔助服務給予更實用的支援。如此一來，
購物者就能自在地安心選購，而不必向店員求助。另外，品牌還可在零售門市導入 VR 和 AR 等新穎技術，營造出吸引人的愉悅購物體驗，讓消費者留下深刻的印象。

同樣地，實體商店購物的優勢也可應用在電子商務體驗。我們發現，「免運費」、「簡單的退貨政策」和「隔天到貨」這些都是吸引消費者線上購物的重要誘因⁴。

品牌可採用安全可靠的結帳程序，讓線上購物者感覺就像在實體商店結帳一樣安心自在，從而讓線上及實體店面的消費者都能感到滿意。GWI 的 Jason Mander 指出，如果品牌能藉由加快配送速度、提供免運優惠或調降運費而使購物流程更加流暢，就有機會贏得消費者芳心。

矛盾 2：捍衛價值與提供優惠價格的拉鋸

購物者總是會費心比價，以期找到最划算的價格；尤其是受到疫情影響，亞太地區有近半數的消費者面臨收入減少的困境，因此消費時更需要斤斤計較⁵。
很多購物者會投入大量心力上網搜尋優惠，且會充分把握特價機會及促銷活動。

Mander 表示，已有越來越多的消費者期望品牌的作為能符合其個人信念，其中有 59% 的人期望品牌致力提倡環保或承擔社會責任。值得慶幸的是，儘管這些消費者期望較高，但只要品牌有所付出，他們也較有可能成為忠實客戶；這在獎勵計畫日益普遍的亞太地區更是如此。

即使有很多人願意付更多錢來支持合乎其個人價值觀的品牌，但如果品牌能兼顧價值與價格，就能進一步提升自家品牌的吸引力。

以新加坡的行動應用程式 SusGain 為例，他們提供一個消費獎勵機制，只要使用者在提倡永續經營的當地商家消費，即可從每筆消費金額中獲得一定比例的紅利回饋；品牌既能捍衛價值，又能讓消費者享受優惠。

運用直接面對消費者的策略與消費者連結，品牌就有機會建立實質且有意義的關係，成為講求原則的傑出獨立品牌，獲得消費者的青睞。

品牌絕對有可能兼顧價值和價格，但同時也必須主動出擊去爭取客戶，才能讓消費者知道品牌所捍衛的價值。如果不知道該從何著手，不妨先審視自家品牌的價值鏈，找出向顧客傳達價值觀的契機。例如，提供更公開透明的企業經營方法或產品製程資訊。

矛盾 3：放眼全球和深耕當地的拉鋸

隨著上網的時間越來越多，消費者早已習慣瀏覽全球各地的品牌和市集。同時我們也發現，越來越多人因為社群意識及環保考量，傾向在當地購物。

要如何為顧客提供世界一流的產品/服務，同時讓他們對當地社群有積極的貢獻？

企業可從積極支持當地供應商著手。舉例來說，線上市集 ShopClues 除了為顧客提供眾多全球品牌，也特別標榜「印度製造」的國產產品，方便消費者挑選最符合自身需求的商品。

全球運動品牌 Nike 在地方概念店「Nike Unite」也採取類似的做法，著重宣揚當地文化，並優先起用當地的知名人物來宣傳自家品牌。儘管店內販售的商品是從世界各地進口，但每間門市都會根據當地消費者的喜好，精心陳列商品。

此外，我們也可從物料來源著手。全球最大的咖啡連鎖店星巴克從物流和價值鏈開始革新，遵循道德採購原則，向當地的咖啡供應商採購原料，並且公開自身的社會影響力報告。

消費者的期望越來越高，儘管難以做到面面俱到，但只要能成功達到期望
(並滿足各種需求) 的品牌，就有機會順利贏得消費者青睞。

「最佳化全通路的接觸點，進而推動數位化，固然能讓品牌贏在起跑點，但若想發掘真正的創新商機，就必須重新評估自身的商業模式，在滿足消費者期望的同時，也要提供良好的品牌體驗。」