英國/丹麥喜劇演員暨廣播節目主持人 Sandi Toksvig 在大學修習人類學時，有位女教授舉起一張鹿角骨的相片，骨頭上有 28 個記號。「這個，」教授說道：「據稱是男性首次製作日曆的證明。」Toksvig 和學生都帶著讚嘆的神情望著鹿角骨。「告訴我，」教授繼續說：「為什麼男人需要知道 28 天過了沒？我認為這是女性首次製作日曆的證明。」*
消費者買單的往往不是產品本身，而是產品背後的故事。不過，當身為行銷人的我們傳達了與現實不符的故事，又會造成怎樣的影響呢？行銷人的職責是透過能真實反映周遭世界的故事，與客戶進行交流互動，同時確保從研究乃至產品設計的各個業務環節，都符合品牌價值。如果我們做不到，不僅會與客戶失去連結，也會讓整個社會持續存在有害的成見和污名，加深性別不平等的鴻溝。
在行銷廣告中，與女性有關的故事通常比例極低，甚至完全受到忽視。J. Walter Thompson 主持的 Female Tribes 計畫下的一項研究指出，有 85% 的女性認為廣告界必須以更貼近真實世界的情況來呈現性別角色，且有 66%的女性 會在看到媒體以刻板印象描繪女性時將其關閉。這點可能會對商家業務帶來很大的影響，尤其當我們發現在印度、澳洲、日本和紐西蘭的廣告中，男性意見的發表頻率是女性的將近 2 倍。
品牌應該將「陳述代表人」視為一個契機，發掘那些沒有人述說、但卻能真正與客戶產生連結的故事。
以凡士林 (Vaseline) 為例，該品牌選擇述說新加坡磨刀師李太太的故事。為了不中斷工作，李太太用凡士林的產品塗抹刀割傷口，因此能在通常以男性為主的磨刀業中長保競爭力。
講述李太太的故事不僅有助大眾瞭解不同產業中的女性面貌、挑戰根深蒂固的性別角色規範，也能以獨特方式展現凡士林品牌，即透過真實、誠懇的視角呈現品牌在李太太的故事中所扮演的角色。
問題是我們要如何發掘這些故事？Google 從搜尋列找出端倪，運用數十億筆的搜尋查詢資料，觀察社會大眾可能透露出哪些需求，以及在形塑大眾認知這部分，品牌所能扮演的角色。
我們在搜尋內容中發現的差異，顯現出性別不平等的現象，以及女性在社會中經常受到忽視的情況；而我們也從中發現讓品牌貢獻一己之力的契機。
我們發現大多數產品都是為「一般使用者」設計；而所謂的一般使用者，通常會預設為體重約 70 公斤、身高約 170 公分的中產階級白人中年男性。由於品牌的預設對象是男性，因此女性 (還有許多其他不符合上述「一般使用者」條件的人) 通常都必須在搜尋列中註明性別。
雖然建立客戶資料並設計以普羅大眾為服務對象的產品和廣告活動，有助於公司擴大業務規模，但 Salesforce 的包容性設計及無障礙部門副總裁 Elise Roy 卻質疑這個聚焦於一般使用者的論點，並提出不同的做法：「我們應該反其道而行，重視極端使用者，因為這群人才是能讓我們改變思維模式的寶庫。」
為了幫助您跳脫傳統的「規範」框架並拓展思維，我們從搜尋資料中發掘出三大契機，以期能同時達到這兩個目的：挑戰現況，以及藉由滿足女性需求協助您建立品牌形象。
把握尋求人身安全的搜尋契機
路透社指出，由於印度是性暴力與強迫/奴役勞動的高風險國家，因此被認為是對女性來說世界上最危險的國家之一。每天大約有 800 位女性深受其害，而這還只是實際通報的案件數量。
就 2020 年與女性相關的公共安全搜尋查詢而言，全球搜尋數名列前茅的市場包括印度、菲律賓、泰國和越南；相關搜尋字詞如「女用電擊槍」和「女用辣椒噴霧劑」1。
我們甚至發現印度的「女子防身術課程」搜尋筆數遠高於男性類似課程2。2020 年，「附近的防身術課程」的搜尋筆數較前一年成長了 90%3；此外，「女性求助熱線電話」的搜尋筆數也比 2018 年多了 66%4。
Vodafone 的全女性產品工程團隊推出 Sakhi 解決方案，目標是讓婦女能夠安心並安全地離家外出。這項免費的行動裝置服務提供一系列安全防護功能，其中包括緊急通報功能，可以在必要時將位置資訊傳送給最多 10 位緊急聯絡人。
由於有些產品設計並未考量到女性的需求，使得女性認為在線上搜尋時有必要特別註明性別，才能找到合適的安全產品。相較之下，男性在搜尋安全相關產品就不太需要 (或沒必要) 標明性別。舉例來說，我們從搜尋字詞中便看到了像是「女用個人防護裝備供應商」、「女性手術服」、「女用全罩式安全帽」、「女用潛水鏡」或「小臉面罩」這類查詢5。
想要滿足女性的需求，品牌必須重新定義自家產品/服務並擴大適用範圍。請審視您的品牌使命，看看是否符合所有客戶的需求。
把握尋求財務自由的搜尋契機
世界銀行指出，東南亞是世界上普惠金融程度極為低落的地區。印尼、菲律賓與越南大約有 80% 的人沒有銀行帳戶，而馬來西亞和泰國則是有 30% 的人沒有銀行帳戶。
從搜尋列資料也可看出這個問題對該區域女性人口的影響。「女性貸款」的搜尋筆數在菲律賓、香港和新加坡成長了 70%，在印度則增加了 80%6。此外，我們也觀察到亞太地區有「女性同酬」、「女性獎學金」及「女性在家線上工作」這類搜尋查詢7。
東南亞女性的勞動力參與機率比男性低 23%，亞太地區的搜尋資料也反映了這個現象。在印度，「女性工作」的搜尋筆數較「男性工作」高出 3.2 倍8；而在日本，失業搜尋筆數去年增加了 35%9 (受到 2020 年的就業市場影響，該年有一百萬人失業，其中 59% 是女性)。
品牌可以發揮影響力，為這個領域帶來改變。Lucy 就是一個例子。Lucy 是一家近期成立的新加坡新創公司，以促進東南亞女性創業環境的發展為使命。該公司提供的金融服務，從網路銀行、在家創業到支援和教育培訓，都是為了解決女性所面臨的特定挑戰，且所有服務項目也都是依女性的個人需求量身打造。
把握尋求平等期待的搜尋契機
在大多數文化中，社會對於女性的身體總是抱持不成比例的期待，例如女性必須擁有迷人外表和生育小孩；而面對這些期待經常讓女性感覺孤立無援。但品牌可以支持女性，促進社會團結，比如說分享故事、將禁忌正常化，以及鼓勵大家勇於挑戰不平等的期待。
世界各地的人對「美」的標準越來越極端。在印尼，與身體羞辱（body shaming）相關的主題標記數成長了 150%10，不過我們知道女性在這方面承受的壓力一直以來都是有過之而無不及。在新加坡，「女性體脂率」搜尋筆數在 2019 年至 2020 年間暴增了 350%11。在印度，「女性減重應用程式」搜尋筆數 (類似的男性應用程式搜尋筆數為零) 則在 2020 年增加了 130%12，而「產後身體羞辱」（body shaming after pregnancy）這類搜尋在泰國也較前一年提高 70%13。
喜劇演員渡邊直美推出 Punyus (日文意為「豐滿」) 服飾品牌，正面挑戰這種社會風氣：
「日本很多服飾品牌不見得會關心消費者的需求，這些品牌的心態比較像是：『我們要做這條牛仔褲，如果穿不下，那是你的問題。』」
我們在搜尋查詢中發現，亞太地區的女性非常在意自己的身體是否滿足社會的既定期待。品牌必須挑戰這些成見，而不是任其繼續存在。而且品牌也有影響輿論的能力，特別是像月經這類禁忌話題。
2014 年 Whisper India 推出「#TouchThePickle」(摸醃菜罐) 廣告活動，挑戰當地社會對於經期中女性的禁忌規範。該廣告活動旨在為女性發聲，並挑戰各種經期禁忌，包括不能進入廚房、必須另外隔離、不能觸碰醃菜罐否則醃製物會腐爛等。廣告推出以來在 YouTube 上已獲得超過兩百萬次點閱，並且贏得坎城國際創意節 (Cannes International Festival of Creativity) 首屆玻璃獅大獎 (Glass Lion Grand Prix)。
「品牌」是公司從研究、生產到溝通等各方面所有言行的總和。雖然理論上行銷長是負責行銷活動，但實際上，在做品牌宣傳時，行銷長也必須確認每個業務環節都與品牌價值一致。也就是說，您必須時時留意女性及其他弱勢族群與您的品牌互動或使用您的產品時，可能會有的特定需求，並將其納入考量；還須審慎地挑戰禁忌主題，揭露更多不為人知的故事。
