受到疫情影響，過去一整年，全球消費環境和政經局勢都產生巨大變化。在疫後新常態中，行銷人該如何精準洞悉消費者的行為變化，積極掌握數位紅利並擬定商業復甦策略？Google 認為，在不穩定的時代中，每一位行銷人都該思考如何透過數位轉型，實現下一階段的業績增長。而因應消費者決策歷程的混沌化，也要以全通路思維部署 DTC、App 和 O2O 策略，精準抓住購物歷程中的每一個獲客機會點。本次 2021 Google Think Commerce 商業盛會的豐富內容將帶大家走出迷霧，化混沌為新商機！
當「混沌歷程」已成為消費新常態，數位轉型不能停
進入 2021 年，全球整體經濟開始復甦，行政院主計總處也上修台灣全年 GDP 預測至 5.46%。而在疫情爆發後，網購普及率不僅提升 16 個百分點，目前更有近 4 成消費者會透過 App 購物，顯示消費者行為已明顯發生質變，品牌可以思考如何善用數位接觸點進一步提高消費者黏著度。
Google 在近期發表的「2021 智慧消費關鍵報告」中點出，疫情強化了消費者對資訊的渴求，從產生需求到實際購買之前，消費者會在「探索」和「評估」兩種模式間反覆來去，形成「混沌歷程」（Messy Middle）。平均每位消費者會花費近 4 天才能做出決策，而每次探索或評估時平均會搜尋 3 次、並造訪 12 個不同購物相關的網站或 App。
Google 台灣資深策略顧問楊振煊指出，反覆的評估歷程是威脅也是機會。只要善用數位影響力串連全通路銷售、透過行為經濟學的決策因素增加與消費者溝通的效率，並運用機器學習提升投資效益，提供個人化溝通訊息，就能有效突破混沌歷程、提高成交率。而 Google 台灣資深數位行銷轉型總監張鈺東也提醒，進行數位轉型時，企業不僅要善用數位工具調整獲客模式、運用科技打造數位服務，更要在企業內部建立起數位文化，這樣才能支持數位轉型。而為了協助企業進行數位轉型，Google 提供了「數位轉型行動指南」帶您深入了解企業可以如何運用 Google 的解決方案進行數位轉型；更能進行「數位行銷成熟度評估」，針對企業現行各方面做數位行銷成熟度的自我評估。
DTC 獲客心法：掌握用戶資訊，靈活應用於全通路
當消費者的決策過程變得複雜，品牌如何做好自營電商？Google 台灣購物廣告專家張倩茹表示，自營電商除了可以掌握品牌形象、省去第三方平台分潤，還可以掌握用戶行為和偏好，然而大多數品牌電商都將重心放在前兩者，對於用戶掌握不足。她提醒，品牌應該要做好全網域埋碼、完整搜集受眾，並且有意識地為受眾分類， 精準再行銷並進一步做更個人化的推播。當品牌搭建好自有電商後，應積極擴大流量，例如以 Video Action campaign 搭配 GMC、運用動態搜尋搭配 GMC，或是導入智慧購物廣告，累積網站的用戶和購買量。接下來就是依照各品牌的行銷目標將效益最大化。如果電商團隊的 KPI 明確，並且擁有預算決定權，可以「有條件、無上限」導入預算，不放過任何機會。若是行銷團隊同時負責線上、線下的全通路行銷策略，可以將電商當成搜集用戶資訊的第一站，把資訊運用到線下門市和品牌行銷，例如 Nespresso 就是很成功的案例。
精彩案例：Nespresso
Nespresso 在 7 年前開始佈局自營電商通路，持續累積 CRM 資料了解潛在客群偏好，並透過跨部門成效分享，讓所有人站在品牌角度思考全局，靈活依據線上及線下的業績目標彈性分配行銷預算 。當疫情衝擊大多數零售品牌，Nespresso 的門市專櫃也受到影響。透過 CRM 整合，他們發現實體通路消費者的單次購買金額提高、定期購買頻率延遲。為了讓消費者能夠安心消費，Nespresso 更積極佈局數位溝通，整合線上線下數據。
Google 台灣資深業務協理吳嘉怡認為，機器學習在 Nespresso 案例裡佔了關鍵的角色。2020 年起，Nespresso 的廣告全面導入機器學習，擴大品牌成效型廣告的覆蓋範圍，讓電商轉換價值提升 63%。到了今年，他們以機器學習技術優化 YouTube 影音廣告，結合影片和虛擬商品貨架，讓消費者更直覺地購買，讓轉換成本下降 20%。而升級後的 VAC 影音購物廣告不僅可以搭配不同影音素材、做好分眾溝通，更讓 Nespresso 在今年母親節檔期成功達成電商轉換率年成長 62%、交易量年成長 67% 的好成績。
APP 新常態：抓住 APP 崛起商機，打造最佳顧客體驗
在疫情推波助瀾之下，可以立即購買生鮮日用品、投資理財、外送餐飲的 APP 成為消費者投入更多時間和金錢的地方。此外，以電商為例，相較於 WEB 的顧客，APP 顧客購買得更頻繁、每次購買更多商品、且消費金額更高。因此若能經營好品牌 APP，顧客便會以更好的忠誠度及更高的價值作為回饋 。Google 台灣客戶經理王雲鋇提醒，企業應該把資源放在業績貢獻度更高之處，如果認為 WEB 和 APP 同等重要，就必須清楚知道兩個渠道對生意的貢獻分別為何，同時設定一致的成長目標，並且即時彈性調整資源。
精彩案例：PChome
身為全台第一家電商平台，PChome 以電商為基礎，建構了包含行動支付、跨境服務、倉儲物流的消費生態系。PChome 行銷本部總監鐘紫瑋分享，為了進一步提升 APP 業績佔比，他們以 GA4 追蹤和分析顧客消費行為，再導入以業績為目標的機器學習，不斷優化廣告投報率，將轉換率提升到原本的兩倍，最後更強化影音素材，讓 CPA 成功下降 25%。經過一年的努力，PChome 在 2020 年的下載量不僅提升 50%，APP 在整體業績佔比也提升到 70%，達成經營目標。
精彩案例：國泰綜合證券
這段期間，另外一股不容忽視的力量就是行動數位金融。Google 台灣業務協理魏克倫表示，疫情間，金融類 APP 不論在使用率、黏著度和整體搜尋流量都創下歷史新高，而國泰綜合證券抓準時機、彎道超車的案例非常值得學習。
國泰綜合證券數位行銷部協理黃義光分享，為了和消費者溝通品牌差異，達成無痛開戶並消除線上體驗斷點，國泰證券以 APP 為主要開戶模式，透過 UI╱UX 引導通過開戶憑證。此外，他們不僅運用 UAC 的機器學習找到有價值的新客，也用千人千面的廣告素材和不同的消費族群溝通。最後更以 AC Engagement 提醒未完成開戶的顧客回到 APP 上完成開戶，不漏接任何機會。經過一番努力，國泰證券的 APP 下載量提升 76%，APP 開戶成本也減少 3 成。
O2O 再進化：佈局全通路行銷，線上線下共創雙贏
疫情是危機也是轉機，企業應該從現在佈局全通路策略，同時優化線上及線下的體驗，才能全面網羅消費者，真正有效地提升市佔率，並達到正向的成長循環（Boom Loop）。Google 台灣衡量與分析專家李亞靜建議，除了透過透過 Google 我的商家等服務即時回應消費者，也要提前做好中長期規劃，在準備規劃階段可以透過 Store Visits 衡量消費者歷程並開啟全通路智慧型出價，優化線上線下轉換商機。等到經濟回升後，再運用區域廣告（Local Campaigns）觸及更多消費者，並在衡量效益時同時納入線上及線下的投資報酬成效，進而制定全通路 KPI。
精彩案例：家樂福
具備量販、超市、精品超市和電商業態的家樂福消費受眾廣泛，如何與消費者精準溝通成為一大難題。傳統紙本促銷目錄顯然不適合新時代，因此他們透過 Google My eCatalog 結合大數據和創意，不僅做到精準分眾溝通，也提升顧客購買意願。最後更透過一鍵轉換，全通路導流到家樂福的線下和線上門市。家樂福行銷總監黃雅淇表示，透過這支 YouTube 廣告，不但有近 50 萬人次親臨實體店，觸及成本也降低了 68%。另一方面，網站流量提升了 22%，觸及成本降低 16%。而比對線下銷售金額後還發現，每 1 元的廣告投資可以帶來超過 100 元的額外業績！
精彩案例：遠傳電信
由於實體電信門市較容易成交高資費方案且便於銷售多元商品，針對消費者訪店頻次不高的問題，如何吸引顧客前往線下門市成為遠傳電信的關鍵課題，因此遠傳電信實際運用 Local Campaign for Store Visits 進行了一次測試，看看投遞線上廣告是否能成功加乘實體店人流。遠傳電信策略規劃暨遠傳品牌管理處副總經理陳萍坽表示，在活動期間，參與門市的總搜尋量成長 117%、總瀏覽量成長 286%，特別是地圖瀏覽更提升了 379%，而門市人流也提升了6.4%，比預期超出55%，證明線上投資對於線下人流具有實質影響。因此，遠傳期待未來於特定店促銷或大型重點活動繼續執行此計畫，促進虛實整合，極大化全通路行銷。
混沌歷程新常態，全面獲客新思維
當混沌歷程已經成為消費新常態，我們必須妥善運用各式解決方案，以全通路思維思考現行佈局與未來策略。歡迎下載 2021 智慧消費關鍵報告，完整掌握並理解消費者行為的變化，您就能在經濟復甦之際搶得先機，將挑戰變成商機！（2021 Think Commerce 商業盛會完整影片請見官方網站）
