在理想狀況下，消費者成為品牌忠實客戶的流程應該是一路順暢：看見商品、掏出荷包購買、使用商品，然後一直重複這樣的過程。
但在現實中，這個流程往往比較像是坐車出遊，消費者會在沿途各個「景點」佇足、探索及討論，而行銷人必須抓住這段期間的每一個時刻，說服消費者繼續選擇你的品牌，避免他們看到競爭對手後變心。
想抓住所有的關鍵時刻似乎相當困難，但行銷人可以藉由對應出消費者的完整歷程來辦到：行銷團隊不但能藉此深入瞭解消費者目前和品牌交流互動的情形，還可以洞悉產品與服務如何融入消費者的生活、日常行程以及人生中的長短期目標。
對應消費者歷程該如何進行？行銷人可以採用以下五個步驟：
1. 發掘品牌和消費者目標交會的甜蜜點
著手對應出消費者歷程前，行銷人必須先確立品牌目標；在消費者歷程中所做的任何行銷活動與溝通，都應該以協助自家品牌達成這些目標為目的。
但別忘了，消費者的目標可能和你不一樣。舉例來說，假設品牌的目標是賣出更多新款太陽眼鏡，因為這種採用改良鏡片的款式，利潤更高；然而消費者最在意的可能卻是找到最符合個人穿搭風格的太陽眼鏡，鏡片的護眼功能或許只是第二或第三順位的考量。
因此擬定行銷和溝通策略時，行銷人需要考慮如何一邊朝自己的目標邁進，一邊幫助消費者達成他們的目標。
2. 找出消費者歷程中所有的訊息接觸點
你的品牌通常會在哪些時刻與消費者溝通互動？請將這些時刻列成一份清單，並根據在流程中的發生階段，分為「購物前」、「購物當時」和「購物後」幾組。
接著，找出你可能遺漏的訊息散播接觸點，並追蹤各個「購物前」、「購物當時」與「購物後」階段前後，品牌與消費者之間發生了哪些動作與互動。
比方說，你可能會判定「購物當時」階段中的一個關鍵時刻，是消費者在網站引導下實際購買了放進購物車的商品。但你或許會發現這個時刻發生前，還有其他訊息接觸點，例如品牌網站向消費者跳出確認將某商品放進購物車的訊息，並接著推薦相關產品。
在尋找這類接觸點時需要處理大量細節與細微互動，分析過程中可能會因此佔用行銷團隊許多時間和資源。為避免這種情況，請優先從那些有助達成業務目標的時刻開始發掘。
3. 辨別消費者的滿意時刻或痛點
除了接觸點，瞭解消費者在「購物前」、「購物當時」與「購物後」這幾個階段嘗試達成目標時有什麼感受，也是一個關鍵；比方說，消費者可能瀏覽網站的過程相當順暢愉快，但複雜的購物方式卻讓他們在結帳時沮喪卻步。
請找出可能導致消費者不悅的時刻，還有團隊中負責這些接觸點的成員 (例如網頁設計師、行銷團隊或文案寫手)，以及其他或許能協同改善問題的人。
假設某位消費者被品牌線上廣告裡的產品描述打動，但到實體店面購物時，銷售人員卻以全然不同的說詞介紹產品，消費者很可能會因此覺得莫名其妙。這時文案寫手和銷售人員就需要相互配合，以更一致的口吻與用語來推銷商品。
4. 親自體驗消費者歷程
除了想像消費者在流程中可能有的感受外，行銷人不妨親身體驗消費者的完整歷程來發掘更多深入洞察。
如果你是一家網路商店，不妨打開瀏覽器，從消費者角度使用網站；實體商店經營者，也可以實際到銷售產品的店面走走。親身體驗後，請針對遇到的主要訊息接觸點思考幾個問題：這些接觸點是否發揮了作用？它們能不能協助我完成流程？有沒有需要加強之處？
此外，可別忘了競爭對手：建議行銷人也要從消費者的角度體驗對手打造的流程，並思考相同問題。
5. 將消費者歷程清楚視覺化
比起寫下客戶流程與訊息接觸點，更好的做法是製作整個歷程的示意圖。這個圖不需要設計得非常精美，可以把每個接觸點分別寫在便條紙或便利貼，然後按順序貼在牆上就好。
這樣整個消費者歷程就一覽無遺，行銷團隊的成員也能根據這份示意圖更清楚地整理想法，一同腦力激盪找出新點子，試著進一步調整歷程或增加向消費者溝通的接觸點。
請務必清楚假設出為什麼新接觸點能改善消費歷程的原因，並實際執行來測試新方法。要是新方法的效果不理想，就回頭審視歷程示意圖，重新評估、調整及改善。
對應消費者歷程的過程可能相當繁雜，但它對品牌將會有顯著的正面影響，所以這件事不應該只做一次。消費者的喜好會改變、新科技或許會誕生，你的品牌也會不斷成長進化，所以建議行銷人每年至少要重新對應一次消費者歷程，來評估哪些訊息接觸點仍然有效，又有哪些需要重新審視。
（本教學課程的其中一個版本原本刊載於免費的 Primer 應用程式。）
