你上一次沒看產品評論就直接購物是多久之前的事？如果你跟我是同一類的消費者，即使是買個小東西，大概也會鉅細靡遺地查遍商品所有相關資訊。如果是要花大錢的事，例如尋找年假旅遊地點，我閱讀的評論文章數量可能不少於夜空中的點點繁星。
為什麼我們會這麼做？第一，我們擁有比以往更多的選擇。選擇數量增加固然是好事，但也可能使做決定更加困難且耗費更多時間。為了做出正確的選擇，我們會想瞭解其他消費者的產品使用心得，並從他們的評論中找到解答。
雖然這不是史無前例的創舉，但我們的做法確實和以前不同。以往人們只閱讀評論，現在越來越多消費者會透過影片豐富的視覺效果，在購買產品前先瞭解他人的想法以及體驗產品。
為了進一步瞭解「先試後買」的習慣，以及這個全新消費者決策過程對品牌業者的影響，我們分析了 YouTube 資料，並詢問部分觀眾的意見。
影片正在改變社會大眾的消費方式
從前，消費者只能倚賴廣告、專業評論人員和口碑推薦來評估產品。但現在，現代人的購買行為比以往複雜得多，而影片在這個過程中扮演日益重要的角色。例如在過去一年中，40% 的 YouTube 使用者在購買產品之前會透過 YouTube 影片進一步瞭解相關產品。1
影片豐富的視覺效果能彌補文字不足之處，因此人們非常喜愛透過影片體驗產品。一名觀眾向我們解釋購買美妝產品時的想法，他說：「我喜歡觀看產品介紹影片，而非閱讀網誌文章，畢竟光看文字描述，還是無法知道實際產品的顏色。」
另一名受訪者對於買車也抱持著相似的想法，他表示：「我想看別人試駕我有興趣的車款，並聽聽對方的意見。」其實許多人都會這樣做。YouTube「試駕」(First Ride) 類影片的觀看時間加總起來，相當於從紐約開車到舊金山超過 45,000 次！2
除了上網看試乘影片之外，人們現在還會透過影片瞭解前往實體店面的行程。
YouTube「一起逛」(Shop with me) 類影片 (觀眾透過影片跟著創作者去購物) 的觀看時間在過去兩年裡增加了 1,000%。3 這種影片型態讓觀眾能透過他們信任的對象體驗購物之旅，並在過程中評估產品是否適合自己。
人們希望同時瞭解正反兩面評價
為了全面瞭解某項產品，人們會想聽真實的評論。我們訪問的一名 YouTube 使用者說：「不論是優點或缺點，我都想聽聽看，而且想知道產品在不是最理想情況下的表現。」
人們確實仍會透過品牌取得所需的資訊，但現在這只是他們考量過程中的一小部分。他們知道品牌業者只會透露片面的資訊，因此希望在購買之前全面瞭解產品。我們的另一位受訪者表示：「當廣告中的主角不是品牌業者時，我會對自己的購物決定比較放心。」
品牌業者應如何看待這個現象
多數使用者在入手產品之前無法實際觸摸或使用，因此品牌業者需要透過有創意的方式來幫助人們上網「體驗」這些產品，讓自家產品透過網路也能散發魅力，像是透過虛擬實境 (Virtual Reality, VR) 或擴增實境 (Augmented Reality, AR) 的方式讓人們體驗。舉例來說，L’Oréal 的 Makeup Genius 應用程式就讓使用者以虛擬的方式試用美妝商品。
廣大的 YouTube 創作者也會測試和評估各家品牌業者的產品，其中可能包括你的產品。現代的消費者在決定前，有更多的方式可以檢驗品牌對自家產品提出的任何賣點，因此確定自家產品能滿足他們的要求，也是品牌的關鍵要務。
