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在日益複雜的消費者歷程中觸及消費者

Elizabeth Wang / 2024年5月
Two green squares and a photo: 1. A person icon with a heart. 2. A trending up arrow. 3. A woman with dark skin and an Afro puff wearing a light green top smiles broadly with her eyes closed, holding a mobile phone up to her chin.

過去一年來，我們觀察到消費者的行為變得十分謹慎，而這並非只是短期現象。購物者在做決定時更加小心，有部分可歸咎於通貨膨脹，不過消費者接收到的大量選擇與資訊也是原因之一。以下我們將分析購物者如何持續慎選消費產品和地點，以及行銷人如何因應日益複雜的購物環境，逆勢建立消費者信心並提升收益。

消費體驗日趨繁複

現今的消費體驗多數已不再簡單明瞭，除了結合影像和文字、線上和實體管道等多種模式，不同的時機也十分重要，例如消費者可能會於發現產品的幾天後才進行搜尋。

有 60% 的消費者遇到自己不熟悉的品牌或產品時，會先採取至少六個動作再決定購買。
Source: Google-commissioned Ipsos Consumer Continuous study, Australia, China, India, Japan, Korea, ~n=500–1,000 online consumers 18+ per market, June 5–June 11, 2023

此外，消費者也越來越傾向「有意識地消費」，使消費者歷程更加複雜。在接受調查的 APAC 市場中，三分之一的消費者表示他們現在會做更多功課，以尋找最佳優惠 (49%)、確定產品或服務符合需求 (46%)，以及避免購買後又後悔 (45%)。由此可知，消費者會善用多種資源，做為消費決策的參考。事實上，在接受調查的市場中，有 60% 的消費者遇到自己不熟悉的品牌或產品時，會先採取至少六個動作再決定購買。這些動作包括：

  • 比較類似品牌或產品的價格 (79%)
  • 上網搜尋評價和相關資訊 (76%)
  • 前往該品牌或產品的網站或應用程式 (70%)
  • 到實體店面瞭解產品 (69%)
  • 至線上零售商和市集查看資訊和評價 (60%)
  • 查看退貨政策 (60%)

消費者理所當然希望多瞭解不熟悉的品牌或產品。不過，近期的東南亞、印度和澳洲研究顯示，消費者回購曾經購買的品牌時，比購買新品牌更可能先做功課。不論消費者對品牌的認同程度為何，「物有所值」(36%) 和「高品質」(36%) 是他們選擇品牌時最看重的因素。這表示零售商的現有顧客，甚至是長期顧客，都能視為不斷檢視自我決策的潛在顧客。

購物者運用 Google 掌握資訊，做出明智決策

在購物選擇多到眼花撩亂的環境中，零售商若想脫穎而出，就要使消費者對自己的決策有信心。因此必須在消費者考慮購買時，隨時隨地觸及他們。購物者在每個漏斗階段都會使用 Google，以做為消費決策的參考。

  • 超過 60% 的受訪購物者會將 Google 當做規劃購物時的資料來源，用於瞭解產品或服務。使用社群媒體的比例則少於 60%。
  • 即使 Google 不是觸發消費念頭的地方，但還是扮演了重要角色。舉例來說，有 73% 每週常用社群媒體的線上購物者表示，他們在社群媒體上看到產品後，會轉而使用 Google 搜尋來瞭解或評估購買內容。

想在日趨複雜的消費者歷程中找到方向，可能會令人手忙腳亂，幸好這是 AI 擅長的領域。在行銷人的主導下，最高成效和需求開發等 Google AI 解決方案可協助零售商制定策略，持續因應嶄新的購物者習慣、透過每次觸及建立消費者信心，並長期提升收益。敬請期待：下一篇文章中，我們將說明 Google AI 可如何協助您提升購物者信心，並制定可因應消費習慣演變的策略。

探索更多本系列文章

Part 1: 在日益複雜的消費者歷程中觸及消費者

Part 2: 在各個漏斗階段運用 AI 技術，吸引並轉換顧客

Part 3: 瞭解消費者心態，讓節慶與購物旺季的互動發揮最大效果

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  2. Google 委託 Ipsos 執行的長期消費者研究，研究的國家/地區包括澳洲、中國、印度、日本、韓國，對象為每個市場中年滿 18 歲且每週至少網購一次的線上消費者，~n=500-1000，研究期間為 2023 年 4 月 6 日至 4 月 10 日。
  3. Google 委託 Ipsos 執行的長期消費者研究，研究的國家/地區包括澳洲、中國、印度、日本、韓國，對象為每個市場中年滿 18 歲的線上消費者，~n=500-1,000，研究期間為 2023 年 6 月 5 日至 6 月 11 日。
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  7. Google/Ipsos，《Holiday Shopping Study》(節慶季購物研究)，線上問卷調查，研究的國家/地區為澳洲；對象為年滿 18 歲且過去 2 天內曾進行節慶季購物活動的消費者，N=6965。對品牌高度熟悉 n=3236，中等熟悉 n=2304，低度熟悉 n=1425。研究期間為 2023 年 10 月至 2024 年 1 月。
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