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折扣季銷售起跑：在2023 年優先贏得購物者信心

Jerome Hamlin, Divyashree Bhat / 2023年7月

按季節推出折扣活動的日子已成過去式。如今在亞太地區，幾乎每個月都有購物節，品牌因此面臨新挑戰。

光是在東南亞，2022 下半年就有超過 15 個購物節，而且更多類似的購物節正在興起，包括每月的雙數字購物節，以及各市場的發薪日特賣活動。此外，從齋戒月和印度排燈節等傳統節慶到黑色星期五，一年到頭都有各式各樣的特賣活動。

購物者並沒有因為特賣活動太多而疲乏，反而樂於接受，並視為應對物價上漲的方式；即使是像618這類新興的日子，人氣也漸漸媲美雙十一等著名購物節 。

不過，對於品牌而言，這類成效斐然的購物節也帶來了獨特的挑戰：如何滿足購物者對持續享有折扣的期望，同時維持現有的獲利能力。

品牌與其提供更多折扣，不如善用行為技巧，以利鼓勵購物者安心做出購物決策，提升銷售業績和長期獲利。

在這類特賣活動期間提供更多折扣，藉此吸引購物者的注意力並提高銷售量，或許已是符合直覺的做法，但我們發現，現在光靠折扣已不夠滿足顧客和刺激銷售量。

研究顯示，儘管顧客預定在特賣活動期間消費，結果絕大多數卻沒有實際購物 。未完成購物的現象日益普及，顯示顧客往往陷入「信心缺口」；他們未能掌握充分資訊，因此處於猶豫不決的狀態，無法做出有自信的購物決策。

事實上，有超過三分之一的亞太地區購物者，擔心自己在特賣期間買到的產品，比同一季其他促銷活動的價格來得高。顯然「信心缺口」讓品牌們付出了代價。

圖片的右邊有兩隻手，手上拿著唇膏；左邊的文字顯示，亞太地區的消費者如果對購物決策有信心，將多出20%的可能再次購買此商品。

品牌若能填補信心缺口，能讓消費者放心再次消費。

反過來說，在實際購買前即對產品選擇深具信心的亞太地區購物者，日後再次回購該產品的機率會多出近 20%。在亞太地區一波接一波的購物旺季期間，不僅要守住基本盤，更要搶攻市占率，進而提升長期獲利，因此您需要「填補信心缺口，贏得消費者信賴」。

您可以運用以下兩種方法改變購物行為，讓消費者在做出購物決策時更具信心。

1.運用行為技巧，讓消費者購物時更具信心

我們的研究顯示，除了祭出折扣之外，還有下列五項行為科學技巧，有助購物者做出購物決策時更具信心。運用這些技巧，將有助於提高購物者對產品的信心。

舉例來說，運用「社會認同」和「配送服務優劣」這兩項最重要的行為科學技巧，消費者的考慮度可提高 1.7 至 2 倍。如果五種技巧全都採用，效果將等同於八五折優惠。

五項購物行為技巧說明如下。

社會認同：購物者會信任其他購物者。要讓購物者在做出購物決策時更具信心，消費者對產品的評論和 5 顆星評分極其重要，因此包含「評論」這個關鍵字的搜尋查詢在特賣活動時會激增。

配送服務優劣：利用快速送貨、店內提貨和免費退貨等功能，讓購買產品更輕鬆。要在短暫的特賣期間做出購物決策，以及萬一發現產品不適合而後續衍伸的費用，都會讓購物者焦慮，但這些功能有助緩解焦慮。事實上，以雙數字購物節而言，購物者最重視的是免運費，排名甚至高於折扣、優惠券和快閃促銷等其他優惠項目 。

權威推薦：展示權威來源的專業評論和得獎紀錄，建立品牌聲譽並贏得購物者信賴。

產品亮點：需要快速做出決定時，購物者經常依靠經驗法則。善用捷思法，像是提供精簡扼要的產品亮點說明 (如「100% 天然成分的寵物食品」)，有助購物者做出決策。

免費萬歲：免費贈品能引人注目，因此提供產品的免費配件、試用品，或者維修和技術支援服務，可讓購物者在做出購物決策時更具信心。

2.在相關平台運用購物行為技巧

運用購物行為技巧的地點和方式也很重要；在澳洲、印度和中國，超過五分之二的購物者認為，品牌在傳達其他福利或優惠資訊方面尚有改善空間 。

為了充分發揮購物行為技巧的效益，必須將這些技巧運用在與購物者相關的平台上，例如在有影響力的平台上顯示消費者和專家評論，便運用了「社會認同」和「權威推薦」的技巧。在特賣活動旺季期間，接受問卷調查的市場中有超過四分之三的購物者表示，購物時會參考 Google 或 YouTube 的資源 。

Smart Bazaar 隸屬 Reliance Retail 旗下，是印度廣受歡迎的大型超級市場。去年他們在排燈節特賣中將這些策略付諸實踐，與具影響力的 YouTube 創作者合作，製作了店內遊戲節目，透過 YouTube 首播功能直播。

這個節目運用了「社會認同」等數種行為科學技巧，在連鎖店旗下一間大型超級市場拍攝，邀請許多 YouTube 網紅出面為琳瑯滿目的優惠品項掛保證；特賣活動就以排燈節「最佳節慶」(Bestival) 為題，將「最佳」(best) 和「節慶」(festival) 兩個英文詞組合打響名號。

Reliance Retail (Value Formats) 行銷長 Lalatendu Panda 表示：「我們在 YouTube 上創作了新內容，為的是有效吸引主要目標對象，也就是使用 YouTube 休閒娛樂或探索資訊的家庭主婦。我們與知名創作者合作，透過遊戲化的形式，趁著印度最大的銷售盛事，大力宣傳自家熱門優惠，結果帶來了 830 萬次不重複互動和 43,000 次門市造訪，成效相當亮眼。」

在亞太地區，對品牌來說，購物就像一場不間斷的馬拉松，既希望即時銷售創造佳績，也期望長期獲利穩定不輟。有兩種方法有助您完賽：一是在相關平台上與購物者互動，二是運用行為科學技巧，協助購物者每次做出購物決策時更具信心。請各就各位，預備，銷售起跑！

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