隨著 2024 年接近尾聲，回顧過去一年，行銷人必定有所斬獲，但在此同時，也正面臨年末目標的壓力，還要展望 2025 年更加瞬息萬變的環境。隨著生成式 AI 的快速發展，消費者需求日益多元，市場競爭加劇，使行銷人的角色愈發關鍵。 2024 Google Think Commerce 活動選擇在關鍵的年末時刻，與行銷人一起回顧 2024 ，同時也展開 2025 的行銷趨勢，讓品牌在萬變之中，依然能抓住向上成長的機會。
市場、消費者、工具三大變化，成為行銷人彎道超車的機會
Google 台灣總經理 Tina Lin 在活動開場提到，根據數據顯示，企業對行銷部門寄予厚望，期待能助力品牌開發新客、推動銷售甚至有效提升品牌差異化。而這些期待來自於「市場、消費者與工具」的三大變化：
- 市場面變化：消費者要求更個性化的品牌體驗，行銷人需在複雜的接觸點中有效溝通以推進決策。
- 消費者面變化：需求快速變化，品牌需敏捷應對，提供更具吸引力的價值與訊息溝通。
- 工具面變化： AI 技術已從探索階段進入實際應用，行銷人需善用 AI 來提升效率並降低成本。
挑戰同時也代表機會。行銷人若能掌握趨勢、精準瞄準消費者並活用 AI，便能幫助品牌彎道超車，實現營收增長。
「精準衡量」，因應消費者既「長」且「廣」的購物歷程
在市場快速發展的情況下，消費者的購物歷程也愈來愈複雜。這種複雜性可以從兩個面向來探討：「長」與「廣」。 Google 台灣/香港產業策略與洞察總監 Oscar Liu 認為，隨著消費行為變得既多元又延伸，品牌應該如何應對這些挑戰？答案在於：精準衡量。
首先，消費者的購物歷程正逐漸拉「長」。以購買美妝個護、保健食品、家居清潔這類快消品為例，消費者在做出決策前，平均會花上 12 至 15 天進行研究；而這段期間可分為四個階段：從一開始較開放地探索，到研究優惠、比較價格，再到購物節點當下的決策，最後是思考回購甚至成為品牌忠實顧客。
在這種長時間的決策過程下，廣告主不僅應該提前規劃品牌推廣，並根據消費者行為和特徵調整行銷策略。例如即將到來的農曆新年，與通路或送禮相關的搜尋量通常會在購物節點的 1 至 2 週前快速增長，這正是推廣活動，強化溝通訊息的黃金時機。
超過六成的購買由線上驅動，數位廣告成關鍵角色
此外，消費者在購物前使用的資訊觸點也愈來愈「廣」，平均會使用 7 至 12 個資訊來源，且多數集中在數位環境。根據 Google 與 Kantar 的研究，超過 80％ 的消費者會在線上查詢資料，而 Google 搜尋是消費者起心動念的第一站，甚至是在消費歷程中來回研究時，最重要的中繼站。
舉例來說，保健品消費者在身體感到不適後，首先會使用 Google 搜尋來做初步研究；接著結合親友建議、網友評論、YouTube 評比影片及線下體驗等多種資訊來源後，做出購買決策。而當購買行為主要由線上觸點來驅動時，數位廣告在其中扮演了重要角色，不僅能提升與消費者互動溝通的機會，也能有效引導他們進一步搜尋產品資訊、查找購買通路，最終完成購買。
而當消費歷程既「長」且「廣」時，廣告主最大的挑戰便是如何確保每一次品牌與消費者的互動都能準確地被記錄並反映真實效益。Oscar 強調在數位驅動的時代，廣告主唯有通過 Google 的完整生態體系佈局行銷策略、掌握消費者複雜的購物歷程，更需要注重全面且精準的數據衡量，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
通路持續變遷，品牌與通路合作創造新商業模式
了解精準衡量是關鍵，但 2025 年行銷人應該要衡量什麼呢？過去十年，台灣零售市場經歷巨大的變化，各種通路競爭白熱化。從 2013 年百貨公司轉型為體驗式消費中心，到 2014 年便利商店以多元服務深入社區，再到 2018 年電商平台的崛起，每個階段都反映出消費行為的轉變。疫情期間，超市的快商務模式突顯了其靈活性，並於 2023 年超越量販賣場，成為新的通路龍頭。
Google 台灣資深業務總監 Peter Tsai 直指，這些通路變遷的背後，是品牌對消費者「流量」的爭奪。無論線上或線下，各大品牌與平台都在努力吸引並留住消費者。而未來，品牌與通路可能不僅是競爭，還會尋求合作，結合新科技如無人商店與虛擬購物，創造嶄新的商業模式。
Google 提供線性與面性價值，全面提升整體行銷效益
在這場通路競爭中，Google 提供給品牌和行銷人兩種核心價值：
- 線性價值：助力品牌自營電商增長
隨著品牌投入自營電商， Google 透過精準的數位行銷，幫助品牌吸引線上流量，實現簡單清晰的購買轉化流程。同時，品牌可累積消費者數據，進一步挖掘顧客價值。 - 面性價值：全方位覆蓋消費者歷程
台灣消費者的購買路徑日益複雜，跨通路購物已成常態。 Google 搜尋 、 YouTube 等高滲透率平台，幫助品牌與消費者在各通路互動，避免過度集中投資單一通路，實現線上線下無縫銜接，提升整體行銷效益。
善用 AI 與數據，精準洞察客戶價值
想要精準抓住對的客戶，第一方數據是品牌掌握商機的關鍵。 Google 的 AI 技術可協助品牌預測顧客行為，例如判斷哪些顧客有回購潛力、哪些顧客可能流失。品牌可據此採取行動，針對高潛力顧客提供個性化推薦，或挽回流失顧客，提升顧客終身價值。
如台灣保健品牌 BHK's，透過 Google 的影音廣告與 AI 模型，比對既有客戶資料，成功提升轉換率 6 倍，並降低 15% 的轉換成本。同樣地，佳格食品利用 最高成效廣告（ Performance Max ）獲取新客功能，新客銷量貢獻度成長近 60%，客單價提高超過六成，充分展現 AI 驅動的行銷成效。
線上線下整合：品牌行銷的未來
此外，Google 與零售通路的三方合作模式已逐步成熟。例如，Google 與家樂福、福樂聯手，通過 YouTube 廣告精準觸及家樂福顧客群體，並結合家樂福銷售數據比對，實現 3.86 的投資報酬率（ ROI ）。這不僅提升了福樂的銷量達 14％ ，還增加了人均客單達三成。
在電商與實體通路競爭的時代， Google 提供的不僅是助力品牌網站轉換的線性價值，還有跨平台、跨通路覆蓋消費者的面性價值。品牌應將行銷資源聚焦於消費者，以數據為基礎，平衡通路衝突，打造精準而有效的行銷策略，在不斷變化的市場中脫穎而出。
2025 年行銷金三角：會員分析、全域衡量模式、行銷漏斗結合商務目標
Google 台灣資深業務總監 Claire Chen 指出，隨著 AI 技術的發展，行銷人面臨既熟悉又陌生的挑戰。熟悉的是，台灣市場日益競爭，消費者的媒體使用行為多樣化；陌生的是，AI 的應用雖能提升生產力，但如何維持品牌識別度成為一大考驗。
面對新科技帶來的好與壞， Claire 直指 2025 年的行銷核心在於掌握「金三角」，即會員分析、全域衡量模式，以及行銷漏斗與商務目標的結合。品牌需精準了解消費者行為，確保媒體投入與收益形成正向循環。
未來的行銷計畫將由 AI 驅動，通過數據化提升素材個人化與規模化，並實現更高效率的目標達成。生成式 AI 可協助品牌創造差異化，優化素材製作，縮短推廣時間，並以第一方數據為基礎，進一步預測消費者行為。行銷人需以顧客體驗為核心，結合數據投資與生成式 AI，持續推動品牌成長。希望與會品牌能抓住數位行銷的機遇，在全通路與全媒體應用中實現突破，共同迎接 2025 的挑戰與成長。
