大型購物季誘人的特惠活動一向能夠吸引大批消費者上門，是商家不可錯失的成長商機。不過，由於積極把握重要購物時機的品牌越來越多，如何脫穎而出並獲得消費者青睞，便逐漸成為各品牌的重要課題。要想抓住致勝關鍵，重點在於瞭解特賣活動期間的消費者購物行為。
品牌若能掌握消費者購物行為和影響購物決策的因素，在特賣會期間 (例如即將到來的雙 11 和雙 12 購物節)，就能以更貼近消費者需求的產品和服務，抓住眾人注意力並贏得青睞。
我們對先前的雙 6 購物節進行研究後，對購物季的消費者行為有全新發現。這些洞察資料能夠協助品牌適時突顯特色，鎖住消費者目光。接下來，我們將以成功脫穎而出、且獲得出色業績的 3 個知名品牌為例，分享實地運用這些洞察資料的訣竅。
洞悉購物節期間複雜的消費者行為
特賣活動消費者的購物路徑並非一路到底，歷程相當複雜。這類消費族群會花較多時間上網收集資訊，尋找最划算的優惠，此外也會在線上通路和實體店面中四處瀏覽，而且品牌和平台忠誠度不高。
購物節期間，高達 90% 的購物交易是規劃及收集資料後做出的決策。在瀏覽資訊、發掘點子、收集資料，及至完成購買的過程中，有超過三分之二的時間花在網路上1。不過，雖然消費者在購物季期間與數位接觸點的互動更加深入，其中 52% 的客群上網搜尋資訊的時間比前一次特惠活動更長，甚至有多達 84% 的消費者在瀏覽數位平台後，仍會前往實體店家2。
另外，由於購物節時的消費者會透過多個管道尋找優惠，因此對品牌和平台的忠誠度較低。我們的研究結果指出，今年在雙 6 購物節期間，78% 的東南亞消費者使用了至少 5 個購物通路，當中又有 75% 的客群在購物時造訪了至少 1 個市集網站3。
由於購物節的消費者行為相當複雜，購物路徑也不是一路到底，品牌要贏得青睞，就必須在各個購物階段以顯眼方式曝光，並呈現切合消費族群需求的訊息。接下來，我們將探討三個知名品牌如何聰明運用行銷解決方案，奠定讓人印象深刻的線上形象並脫穎而出，更有效地觸及線上客群。
L’Oréal：善用自動化技術，大規模找出有潛在消費者、有效提高銷售量
在越南，電子商務已成為 L'Oréal 成長幅度最大的通路。該品牌發現，當地消費者願意花更多時間瀏覽 Google 搜尋和 YouTube，收集保養程序相關資訊。為了在特賣會消費族群中鎖定會上網研究護膚產品的對象，並抓住對方的注意力，L'Oréal 越南分公司在去年雙 12 購物節期間，試用了最高成效廣告活動。
「最高成效廣告活動」是 Google Ads 新推出的廣告活動，以目標為導向，並採用機器學習技術。L'Oréal 透過這種自動廣告活動，跨眾多管道 (例如 Google 搜尋、Google 購物、YouTube 和 Gmail 等等) 順利發掘新客，並即時進行最佳化，成功提高銷售轉換成效。
L'Oréal 越南分公司行銷經理 Linh Nguyen 表示：「最高成效廣告活動顯著提升了本公司的銷售成績。這種廣告活動為我們的網路商店帶來了 4 成的廣告流量，並將雙 12 購物節廣告活動的投資報酬率提高 4 倍。現在，我們除了常態放送這種廣告活動來提高成效之外，在購物節期間也格外倚重這個好幫手。」
Nike：加強媒體策略，以符合成本效益的方式獲取新客
Nike 一年一度的會員日是忠實顧客最期待的活動。該品牌的網路商店在這檔特賣活動期間，會推出多種會員獨享的商品、折扣和福利，因此 Nike 韓國分公司積極抓住這個機會吸引新客上門、培養顧客忠誠度，以及提高獲利。
「最高成效廣告活動」原本就是 Nike 常態媒體策略的一環，用來在會員日期間宣傳特賣活動及提高銷售量；後來該品牌決定將影片行動廣告活動一併納入媒體策略，看看能否以符合成本效益的方式爭取更多轉換，提升宣傳效益。
Nike 用影片行動廣告活動搭配最高成效廣告活動後，得到相當出色的成效，不僅轉換量增加 164%，單次轉換費用也降低了 40%。此外，購物節的知名度也大幅升高，「Nike 會員日」這個搜尋字詞在 Google 搜尋和 YouTube 上的搜尋熱度，分別提高了 26 倍和 73.8 倍。
Nike 韓國分公司用影片行動廣告活動搭配最高成效廣告活動，在會員日活動期間獲得下列成果：
與 Nike 合作的高效媒體代理商 EchoMarketing 行銷專員 Hyeonju Mun 表示：「影片行動廣告活動和最高成效廣告活動相輔相成，協助我們在 Nike 會員日的宣傳高峰期有效衝高線上能見度，並提升轉換量。」
除了影片行動廣告活動外，想仿效 Nike 做法在特賣活動期間爭取亮眼成績的品牌，也可以嘗試為最高成效廣告活動搭配別種廣告活動，值得一試的有影片觸及廣告活動、多媒體廣告、探索廣告活動，以及採用「廣泛比對」選項的搜尋廣告活動。
Shopback：重新接觸流失消費者，提高顧客終身價值
由於消費者對任何管道和平台的忠誠度都不高，要想在特賣會期間藉由提高顧客終身價值創造更高的獲利，其實並不容易。不過，品牌可以仿效 Shopback 的成功經驗，將「再次與消費者互動」納為特賣活動策略的一環，重新接觸流失的客群並提升獲利。
Shopback 是一個零售商家會員現金回饋線上平台；該品牌設定了目標，不只要獲取新客，也期望能提高透過每位使用者帶來的平均利潤。為了達成目標，Shopback 在新加坡當地，嘗試鎖定並重新接觸過去 3 個月不曾向合作商家購物的客群。
Shopback 建立測試群組並納入流失客群，然後放送參與式應用程式廣告活動鼓勵這些對象在應用程式內採取行動，結果每個回流使用者帳戶產生的利潤提高了 19%，廣告投資報酬率在兩個月內的增幅則高達 178%。
Shopback 放送參與式應用程式廣告活動重新接觸流失的客群，獲得下列成果：
Shopback 線上行銷部門主管 Kevin Li 表示：「這次實驗明確展現出參與式應用程式廣告活動的效果。這種廣告活動既能帶來收益，也能鼓勵目標對象採取行動，而且是協助我們提高利潤的重要幫手。」
為了在購物節期間獲得更亮眼的成績，我們建議品牌為參與式應用程式廣告活動搭配目標客戶比對功能，為不同區隔的消費者 (包括流失客群和高價值購物者) 特製廣告素材及調整出價。
時序逐漸進入競爭激烈的年末大型購物節，想搶占雙十一和雙十二購物節商機的品牌得預做準備，才能在消費者瀏覽商品、擬訂購物計畫和收集資訊時，牢牢抓住對方的注意力。只要善用行銷自動化功能、擬定完善的廣告活動解決方案，以及吸引不活躍的客群回流，品牌就能在消費者心中占一席之地，開發更多新客，進而在購物節期間獲得出色成績。
