台灣萊雅如何與 Google 合作運用 Google Cloud 與 Google Marketing Platform，證實數位行銷投資能成功帶動線下業績成長。
總部設於巴黎近郊的萊雅 L’Oreal 是全球最大的美妝品牌公司，其使命是創造能感動世界的美妝產品。萊雅 L’Oreal 的事業群涵蓋精品、專業、大眾市場及專業醫學美容，為數百萬計的男女消費者提供產品與服務，讓大家由內而外提升自信。目前該公司的足跡遍及全球 150 個國家/地區。
「近年來，萊雅 L'Oreal 在亞洲市場的銷售成長力道非常強勁，」萊雅 L’Oreal 亞太地區精品事業群首席數位長 May Ng 說，「我們發現亞洲客戶有一個特點，就是都很擅長使用數位科技且經常上網，因此，為了提升亞洲市場銷量，我們投入了大筆行銷預算在線上接觸消費者。」
不過，就算很多客戶都是透過數位管道找到萊雅 L’Oreal’s 品牌並進行互動，但其精品類產品大部分的銷售還是在線下管道 (實體商店) 完成。這種零散式的客戶流程讓萊雅 L’Oreal 行銷團隊很難判斷這些線下銷售是否可歸功於其數位行銷投資。該團隊認為只要能進一步連結客戶流程，就能瞭解哪群人最有可能在實體商店購物。
因此，當萊雅 L’Oreal 向 Google 團隊詢問是否有可行的解決方案，Google 團隊則建議萊雅 L’Oreal 採取的做法主要可利用其目前已使用的 Google Marketing Platform 和 Google Cloud 兩個平台。透過這個做法，萊雅 L’Oreal 可以將行銷廣告活動著重於接觸最有可能親臨門市消費的潛在客戶。
目標
- 最佳化數位行銷，提升實體商店購物成效。
- 接觸最有可能線下購物的客群。
做法
- 透過 BigQuery 分析線上和線下活動。
- 使用 AutoML 預測哪些網站訪客最有可能消費。
- 在 Analytics 360 中自動建立目標對象。
- 藉由 Google Ads 廣告活動接觸目標對象。
成效
- 廣告活動帶來的線下收益成長 2.5 倍。
- 蘭蔻 Lancôme 台灣的廣告投資報酬率提高了 2.2 倍。
將線上與線下串連起來
萊雅 L’Oreal 決定在台灣測試這套全新解決方案。萊雅 L’Oreal 台灣精品事業群首席數位長 Mandy Hon 指出：「台灣精品事業群面對的消費者是所有萊雅 L’Oreal 客戶中最會運用數據和科技的一群，而且，公司團隊本身也躍躍欲試，已準備好進行初步測試。」
首先，萊雅 L’Oreal 需要有一個整合工具，能讓他們同時分析 Analytics (分析) 360 帳戶中追蹤的線上活動，以及在自家客戶關係管理系統中記錄的線下銷售活動，而且所有的分析資料都不應使用任何個人識別資訊。萊雅團隊決定使用由 Google Cloud 全代管且可擴充的資料倉儲 BigQuery。
透過 BigQuery 匯出功能，萊雅 L’Oreal 可以迅速將網站資料從 Analytics (分析) 360 匯出至 BigQuery。等萊雅 L’Oreal 將線下銷售資料一併匯總完成後，Mandy 和團隊就可以開始準備分析資料。根據分析結果，他們發現使用者通常會在造訪網站後 14 天，才前往實體商店進行消費。
從 Cloud 取得可預測的深入分析
接著，Mandy 的團隊採用 AutoML (Google Cloud 內建的機器學習產品)，協助開發人員根據自家業務需求訓練高品質模型。AutoML 能讓他們使用自家資料來訓練自訂機器學習模型，並從原本的以規則為準模式，立即改採可預測的自動深入分析。
為瞭解使用者線上行為和線下購物之間的模式，該團隊利用 AutoML 分析了多達兩個月的 Analytics (分析) 360 和客戶關係管理系統資料。這個方法找到特定模式之後，就會替曾造訪過網站、且接下來 2 週內最有可能親臨門市消費的使用者，指定預測分數。
Mandy 指出：「Google Cloud 能幫我們自動判斷哪些訪客之後最有可能到門市消費，這真的有效率多了，讓我們更容易找到需要接觸的目標對象。」
萊雅 L’Oreal 使用 Analytics (分析) 360 中的查詢時匯入功能，將這些預測分數匯入 Analytics (分析) 360。此外，這項功能也幫助萊雅 L’Oreal 運用來自 AutoML 的預測分數，直接在 Analytics 360 (分析) 中自動建立新的目標對象。
接觸理想客群
在 Analytics 360 中建立目標對象之後，萊雅 L’Oreal 就更容易與 Display & Video 360 和 Google Ads 這兩個 Google 廣告產品共用相關資料。現在萊雅 L’Oreal 可以建立專屬行銷廣告活動，專門接觸這些目標對象，藉此促成更多銷售。
此外，萊雅 L’Oreal 還使用 Display & Video 360 建立影片廣告活動，並在前段程序放送廣告訊息，接觸指定目標對象。接著，為了要傳達更精確的訊息，Mandy 和團隊在 Google Ads 中建立廣告活動，並透過多媒體廣告來接觸目標對象，藉此促成更多線下動作。
除了接觸指定目標對象，萊雅 L’Oreal 也能擴大觸及範圍，進一步接觸那些在網路上展現出類似行為特質的使用者。萊雅 L’Oreal 發現，他們可以透過 Google Ads 中的「類似目標對象」和「目標對象擴展」功能來發掘新客群。
藉由搭配運用 Display & Video 360 和 Google Ads，萊雅 L’Oreal 順利觸及了那些最有可能在客戶流程中多個接觸點完成消費的使用者，而且還能利用不同的廣告格式來吸引這群人持續互動。根據初步測試結果，這些廣告活動帶來的離線收益增加了 2.5 倍，且廣告投資報酬率成長了 2.2 倍。
可複製的成功經驗
萊雅 L’Oreal 公司已設定更遠大的目標，並期許全球團隊能從更宏觀的角度來看待數位行銷。Mandy 目前正與公司其他團隊積極合作，準備把在台灣測試的成功經驗複製到其他市場。
「台灣萊雅的成功經驗激勵了萊雅 L’Oreal 集團在全球各地的團隊。」L’Oreal 萊雅亞太地區精品事業群首席數位長 May Ng 表示。
