Kullanıcıların video reklamlarını tüketme ve bu reklamlara tepki verme şekli değişti. Pazarlamacıların bu kullanıcılara erişmek için kullandıkları araçlar da çok yol katetti. Kısacası video artık sadece marka oluşturmak için kullanılmıyor.
“Kullanıcıların video izlerken arkasına yaslanıp içeriği pasif şekilde tüketmek istediğini düşünürdük,” diyor Nicky Rettke, YouTube ürün müdürü. “Ancak kullanıcı deneyimi araştırmamız çoğu izleyicinin daha etkin bir deneyim istediğini ortaya çıkardı.”
Bu analiz reklamverenlerin, reklamlarına yaklaşım şeklini değiştirdi. Yıllarca gösterişli ve eğlenceli marka reklamları ön plana çıktı, bilinirlik oluşturma ve ilgi çekme gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki önemli metrikleri artırmak için TV ve YouTube'da gösterilip durdu. Bu sırada asıl işi yapan, kullanıcıları değerlendirme aşamasından işlem yapma aşamasına geçirmek için tasarlanan basit, anlaşılır doğrudan pazarlama reklamlarıydı.
Yoox, Groupon ve Lyft gibi tecrübeli pazarlamacılar video reklamcılıkta yeni yaklaşımlar keşfediyor ve bunun karşılığını alıyor. Güçlü bir doğrudan pazarlama video stratejisi oluşturmak için aşağıda paylaşılan üç ipucunu inceleyin.
Müşterinizin amacını anlayın
Çoğu pazarlamacı müşteri amacını anlamak için hala sadece yaş, cinsiyet veya gelir düzeyi gibi demografik verileri kullanıyor. Bu yaklaşımın sınırları var. Kitlenizin internetteki davranışlarına (en son satın aldıkları ürünler, kullandıkları uygulamalar, aradıkları yerler) bakıp bu analizleri kullanarak kitlenize içerik açısından alakalı, kişiselleştirilmiş reklam öğeleri sunmak daha etkili bir yöntem.
Groupon'da örneğin, davranışsal hedefleme ve içerik açısından alakalı reklam öğeleri markanın hızlıca yeni, ödeme yapan müşteriler kazanmasına yardımcı oldu ve marka tercih edilirliğini %20 artırdı.
“Davranışsal hedefleme, stratejimizin sadece ilk adımıydı. Ancak bu bilgileri reklam öğesi kararlarımızı veriye dayanarak almak için kullanmazsak bir işe yaramaz,” diyor Vinayak Hegde, Groupon şirketinin CMO'su. “Bu nedenle ikinci adım olarak her kitle segmentine ve tükettikleri içerik türüne özel içerik açısından alakalı reklam öğeleri oluşturduk. Örneğin, gezginler için seyahatle ilgili reklam öğeleri, ebeveynler için aile etkinlikleriyle ilgili reklam öğeleri ve gurmeler için yemek tarifleriyle ilgili reklam öğeleri.”
Kullanıcıları işlem yapmaya teşvik edin
Kullanıcıları işlem yapmaya teşvik etmek için hız ve ritimden faydalanabilirsiniz. Günümüzde çok sayıda medya seçeneği olduğu için kullanıcıların ilgilerini çekmeyen içeriğe dikkat etme olasılığı daha düşük. Peki ilgilerini çekmenin ve canlı tutmanın en iyi yolu nedir? Hızlı videolar ve seri işlemler kullanın. İşlem yapmayı kolaylaştırın. Basit gibi görünse de izleyicilere sunduğunuz ürün veya hizmetleri beğendiklerinde yapmaları gereken işlemlerle ilgili açık talimatlar vermek son derece önemli.
Dünyanın en büyük lüks moda satıcılarından biri olan Yoox Net-A-Porter, bu yaklaşımı benimsedi ve videonun potansiyel müşterileri harekete geçirmek için ne kadar güçlü bir rol oynayabileceğini kanıtladı. Şirketin doğrudan pazarlama kampanyası binlerce dönüşüm ve 6 haneli satış rakamları gerçekleştirdi.1
Firma, izleyicileri öne çıkan bir lüks ürünü yok edilmekten kurtarmak için işlem yapmaya davet ederek bir kampanyasını oyunlaştırdı. Reklam açıldığı saniyelerde, izleyicilerin hızlı davranması gerektiğini, aksi takdirde teklifi tümüyle kaybedeceğini açıkça gösteriyordu. “Hemen Al” düğmesine basan kullanıcılar bu eşsiz ürünü satın alabilecekleri açılış sayfasına yönlendiriliyordu.
İnce ayar yapmaya devam edin, asıl farkı yaratan budur
Doğrudan pazarlama reklamları basit ve anlaşılır olsa da bu test ve optimizasyon işlemlerini geçiştirebileceğiniz anlamına gelmiyor. A/B testleri reklamlarınızın daha iyi performans sergilemesini sağlayacak yollar bulmanıza yardımcı olabilir.
Yolculuk paylaşımı hizmeti Lyft, küçük ayarlamalarla görüntüleme oranını ve uygulama yüklemelerini başarıyla artırdı. Seattle Seahawks oyuncusu Richard Sherman'ın oynadığı bir reklam dizisinde şirket müzik, marka logosu ve tanıtım ekleyerek deneme yaptı.
Lyft, ilk beş saniyeye yerleştirilen marka logosunun kullanıcıları daha fazla izlemeye teşvik ettiğini, daha yüksek görüntüleme oranı sağladığını ve marka bilinirliğini artırdığını keşfetti. Marka logosunun eklenmesi marka bilinirliğini artırdı ancak reklam hatırlanabilirliğini olumsuz etkiledi. Ayrıca promosyon teklifi bulunmayan reklamlar kullanıldığında daha çok kullanıcının uygulamayı yüklediği keşfedildi.
Beklenmedik olsa da Lyft’in keşfettiği bulguların bazıları şaşırtıcıydı. Bu da test ve ince ayar çalışmalarına devam etmenin gerekliliğini bir kez daha perçinliyor.
Günümüzde pazarlamacılar video reklamlarından daha iyi performans almak için yaratıcı yöntemler keşfediyorlar. Bu çabalarının karşılığını da alıyorlar. Bu ipuçları reklamlarınızı iyileştirebilir ve kullanıcıları işlem yapmaya teşvik etmenizi sağlayabilir.
