Tüm kontrolün izleyicilerde olduğu ve içeriğin sürekli çeşitlendiği bir dünyada geleneksel prime time anlayışı, yerini kişisel prime time'lara bırakıyor. Televizyon yayın akışındaki durumun aksine, bu etkileşim anlarını izleyiciler ve onların tutkuları belirliyor. Örneğin, kısa süre önce Omnicom Media Group ile birlikte yürüttüğümüz anket çalışmasında, son 24 saat içinde YouTube'da video izlemiş olan katılımcıların %60'ından fazlası, videonun yoğun ilgi duyduğu bir konuyla ilgili olduğunu belirtti.1
Pazarlamacıların, artık kişisel alaka düzeyinin ve izleyici tutkularının temel rol oynadığı video reklamcılığına yaklaşımlarını gözden geçirmesi gerekiyor. Bu değişime ayak uyduran markalardan ilham alarak hazırladığımız ve kendi video stratejinizde uygulayabileceğiniz beş öneriyi aşağıda bulabilirsiniz.
1. İlgiyi anında yakalayın
Dikkat sürelerinin azaldığıyla ilgili haberler duymuş olabilirsiniz ancak yeni araştırmalar bunun tam anlamıyla gerçeği yansıtmadığını gösteriyor. Değişen asıl şey şu: Geçmişe kıyasla daha fazla içerik seçeneği sunulduğu için izleyiciler artık dikkatlerini verecekleri içerikler konusunda giderek daha seçici davranıyor. Görür görmez ilgilerini çekmediyse içeriği atlamayı, ekranı kaydırmayı veya ileri sarmayı tercih ediyorlar. Artık bunları yapma olanaklarına da sahipler.
Kişisel prime time'ların önce çıktığı bu dönemde, pazarlamacıların görevi kullanıcıların dikkatini en başından itibaren çekmek. Bu konuda Converse'in 2018'de en iyi performans gösteren YouTube reklamlarından birini örnek verebiliriz.
İlk sahnede Stranger Things dizisinin oyuncusu Millie Bobby Brown kısa bir soru soruyor: "Chuck Taylor denince aklınıza kim geliyor?" Simge haline gelen Converse ayakkabısının aynada yansımasına yer verilen tablo, izleyicide yeterli düzeyde merak uyandırdığı için milyonlarca izlenme sayısına ulaştı.
İzleyiciyi en başta şaşırtıp ilgi uyandıran içeriklerle, markalar izleyiciyi doğrudan hikayeye çekebilir, videoyu atlamak yerine bir durup etkileşimde bulunmalarını sağlayabilir.
2. İçtenlikle yardımcı olun
İzleyiciler duvara resim çerçevesi asmaktan yeni bir dil öğrenmeye, çok çeşitli ihtiyaçlarını anında karşılamak için online videolara yöneliyor. Ayrıca, alışveriş yaparken ilham almak için giderek artan oranda YouTube gibi platformlara başvurduklarını görüyoruz. Mesela, "hangi ürünü satın almak gerekir" konulu YouTube videolarının izlenme süresi 2017'den 2018'e ikiye katlandı.2
Bir reklam denizinin ortasında fark edilmek isteyen markalar tüketicilerin bu yeni ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faydalı içerikler hazırlamayı düşünebilir. Örneğin Ikea, ev dekorasyonundaki en büyük zorluklardan birinin üstesinden bir video dizisiyle geldi: fonksiyonel mobilya kombinleri oluşturmak. Ikea, çekim ve prodüksiyonu da kendileri yapacakları şekilde mağaza çalışanlarını evlere göndererek yenilikçi bir video dizisi hazırladı. An itibarıyla 100'den fazla bölümü yayınlanan ve on milyonlarca kez izlenen Ikea Home Tour dizisi, YouTube izleyicilerinin sevdiği türde bir içerik sunuyor: Odaklanarak esinlenme, sık karşılaşılan sorunlara yönelik tavsiyeler sayesinde Ikea markasının uygun fiyat ve güzel dekorasyon ile bağlantısı güçlendirilmiş oldu.
Kitlelere bir şeyler öğretip ilham verdiğinizde videolarınızı izlemekle kalmaz, markanızı benimseyip yıllarca sadık kalırlar.
3. Alaka her şeydir
Kitleyi anlamak bu işin olmazsa olmazı. Yeni araştırmalara göre, içerik ve reklamlarınızın başarısı için belki de en belirleyici unsur kullanıcıların kişisel ilgi alanlarıyla alaka kurabilmek. Kullanıcılar izleyecekleri içeriğe karar verirken, içeriğin yoğun ilgi duyduğu alanlarla alakalı olması, ünlü oyunculara yer vermeye kıyasla 3 kat, prodüksiyon kalitesine göre de 1,6 kat daha önemli.3
ABD Deniz Kuvvetleri alaka düzeyinin ne kadar etkili olduğuna güzel bir örnek. Pazarlama ekibi, başlangıçta Deniz Kuvvetleri'ne katılma eğiliminde olan kişilerin aynı zamanda askeri operasyonlar veya teçhizatla da ilgileneceğini farz ediyordu. Ancak Google ve YouTube verilerini inceledikten sonra adayların aslında yemek pişirme, dövüş sanatları, vücut geliştirme ve kaya tırmanışı gibi konulara yakın ilgi gösterdiklerini fark ettiler. Bu bulgulardan yola çıkan ekip, adayların çeşitlilik sunan ve kendileriyle alakalı fırsatlar görebilmesi için, bu ilgi alanlarına göre özel olarak hazırlanan birden fazla YouTube reklamı oluşturdu. Bu reklamları iki veya daha fazla kez gören kullanıcıların ABD Deniz Kuvvetleri'ne katılmaya sıcak bakma oranı %16, en az iki kez görenlerin YouTube'da ABD Deniz Kuvvetleriyle ilgili anahtar kelimeleri arama oranı ise %19 daha fazlaydı.
Markanızı, insanların önem verdiği konular bağlamında bir çerçeveye yerleştirdiğinizde sonuç alırsınız.
4. İşi YouTube içerik üreticilerine bırakın
Video, sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcıların insanlarla ilişki kurabilecekleri benzersiz ve etkileyici bir araç. YouTube sayesinde içerik üreticiler, video ile izleyicilerin arasındaki duvarı yıkarak izleyicileri dinleyebilir, takipçileriyle iki yönlü diyaloglar ve kişiliklerini temel alan ilişkiler kurabilir. Sadık hayranlara dönüşen izleyicilerin sayısı da her zamankinden fazla; içerik üreticilerini takip edip kanallarıyla her gün etkileşim kuran YouTube kullanıcılarının sayısında 2017'den 2018'e %70'lik devasa bir artış gerçekleşti.4
Clorox markası Brita reklamlarında ünlü NBA oyuncusu Steph Curry ile YouTube içerik üreticisi KingBach'i buluşturdu. Planları "içerik üretimini içerik üreticilerine bırakmak"tı. Marka bu ikiliden, su filtresi ürünleri Brita Stream'in avantajlarını genç bir kitleye açıklayan kendi videolarını hazırlamasını istedi. Elde ettikleri sonuç oldukça etkileyiciydi. Komik, akılda kalan ve şaşırtıcı bir biçimde dokunaklı video iki milyondan fazla kez izlenerek mobil aramalarda %2.000 artış sağladı.
İçerik üreticileriyle işbirliği yapmak hem etkileşime giren kitlelere ulaşmanın etkili bir yolu hem de ilgili kanalın yanında reklam yayınlayarak müşterilere sevdikleri içerik üreticileri üzerinden ulaşmanızı sağlıyor.
5. Harekete geçirin
Kişisel prime time'larında izleyiciler harekete geçmeye hazır olur. Bu anlarda izleyiciler, arkaya yaslanıp izlemeye kıyasla dikkatini verme oranının 1,5 kat yüksek olduğu5 pür dikkat modunda olmakla kalmıyor, aynı zamanda yapmaları gereken işlerle ilgili fikir almak için de YouTube'a yöneliyor. Tüketicilerin yarıdan fazlası, online videoların belirli bir marka veya ürünü satın alma kararı verirken kendilerine yardımcı olduğunu belirtiyor.6
İkna ediciliği yüksek harekete geçirici mesajlar barındıran güçlü reklamlar web sitesi ziyareti ya da satın alma işlemi gibi bir sonraki adıma geçmeyi kolaylaştırıyor. Böylece video reklamcılığı üzerinden marka bilinci oluşturabilir ve işletmeniz için değerli sonuçlara ulaşabilirsiniz. Kitlelerin başka yerde bulamayacağı ürünleri sunmak için 25 saniyelik video reklamlar dizisi oluşturan Yoox Net-A-Porter'ı bu konuda örnek gösterebiliriz. Aciliyet hissi uyandırmak isteyen marka, yaratıcı bir stratejiden yararlandı: İzleyici teklifi tıklamazsa teklifi kaçırıyordu. Kampanya, kategori ortalamasının %20 üzerinde bir görüntüleme oranına ulaşarak alışveriş sezonunda işletmenin satışlarında önemli bir artış sağladı.
