Programatik rezervasyonlardan en iyi şekilde yararlanma: Hazırlığınızı önceden yapın

Bu makalenin bir sürümü ilk olara The Financial Manager dergisinin Eylül/Ekim 2018 sayısında yayınlandı.

İlaç sektörünün devi GlaxoSmithKline (GSK), birkaç yıl önce tüketiciler nezdinde genel bir algı sorunu olduğunu fark etti. GSK global markadan sorumlu başkan yardımcısı Kelly O’Callaghan, tüketicilerden şirketi tanımlamaları istendiğinde "şirketin bir yüzü yok" ifadesinin sık sık kullanıldığını söylüyor. Bu nedenle, GSK bir medya kampanyasını finanse ederek şirketin insani yanını ve çalışmalarının insanların hayatını kurtardığını göstermek istedi.

GSK’nin medya satın alma ajansı Mediacom Worldwide tüketici algısında şirketin "insani" yüzünü tamamlamak için ironik bir şekilde otomasyondan yararlandı. Time.com, Huffington Post ve Reuters gibi seçkin web sitelerinde video reklamlar satın aldılar. Bununla birlikte, performansı en yüksek kitle segmentlerini belirlemek ve reklam satın alma oranını optimize etmek için programatik reklamcılık araçlarını kullandı.

Bunun sonucunda GSK, 8 milyondan fazla izleyiciye ulaştı. Kampanya sayesinde, görüntüleme oranı neredeyse %66'ya ulaşırken, görüntüleme başına maliyet yaklaşık 4 sent düzeyindeydi. O’Callaghan "Tüketici algısında önemli bir değişim olduğunu gördük," diyor.

GSK ve Mediacom bunu başarabilmek için Google'ın Programatik Garantili ürününü kullandı. Bu ürün, geleneksel rezervasyonla satın alma işlemlerinin en iyi taraflarıyla algoritmaya dayalı karar alma mekanizmasının hızını ve verimliliğini bir araya getiriyor. Programatik Garantili ürünü, ajansların ve reklamverenlerin sabit bir fiyat karşılığında seçkin yayıncılardan kaliteli envanter satın almalarına olanak tanıyor. Ayrıca sistem, yayın kanalının okurlarına yönelik reklam yayınını otomatik olarak optimize ediyor.

Ancak programatik sistemlerden en iyi şekilde yararlanmak için stratejinizde ve organizasyonel yapıda önemli değişiklikler yapmanız gerekebilir.

Programatik reklamcılığın avantajları

Dijital devrim, reklamcılık işini tümüyle değiştirdi. Artık, reklamverenler müşterilere alakalı mesajlar sunabiliyor ve yanıtlarını hemen ölçebiliyor. Bu sayede, yatırım getirisini ölçme yöntemleri çarpıcı bir şekilde iyileşiyor.

Ancak hâlâ bazı güçlükler söz konusu. Gerçek zamanlı teklif verme (GZT) sistemleri, alakalı reklamlar sunmak açısından son derece etkili olsa da yayıncı ve reklamverenler her reklam için sınırlı bir kontrol gücüne sahip.

Ayrıca geleneksel doğrudan rezervasyona dayalı siparişler yalnızca belirli markaların reklamlarının seçkin yayın kanallarında gösterilmesini sağlarken bu anlaşmaları yönetmek hem maliyetli hem de zaman alıyor. Buna ek olarak, sıradan bir rezervasyona dayalı sipariş işlemi, 40 farklı adım gerektiriyor ve bunların çoğu manuel olduğundan hatalara açık.

Programatik Garantili sistemi, iki yaklaşımın avantajlarını bir araya getirirken her birinin dezavantajlarını en alt düzeye indiriyor.

Şubat 2018 tarihli Boston Consulting Group (BCG) araştırmasına göre, Programatik Garantili teklifler, geleneksel doğrudan reklamlarla kıyaslandığında, reklam oluşturma ve yönetme işlemlerinde yayıncıların %57 daha az vakit harcamasını sağladı. Ayrıca ajanslar verimlilikte yaklaşık %30 artış gördü.

Peki, bunun sebebi ne? Programatik Garantili sistemde, kampanya siparişleri oluşturmaya, bunları taramaya, verileri manuel olarak girmeye, onay raporları oluşturmaya, dokümanlar bir ekipten diğerine aktarılırken karar verilmesini beklemeye veya ödemeleri takip etmeye gerek yok. Programatik sistemler, doğru mesajı doğru zamanda doğru müşteriye ulaştırabilir ve bunun sonucunda çok daha az maliyetle oldukça yüksek bir yatırım getirisi elde edilmesini sağlar.

Başlıca avantajlarından biri de mali açıdan sağladığı verimlilik. Çoğu geleneksel rezervasyon teklifinde yayıncılara net 60 veya 90 gün vadeyle ödeme yapılıyor. Programatik Garantili işlemler 30 gün vadeyle ödeniyor.

Ayrıca programatik sistemin benimsenmesi, faturalandırma işlemlerini birleştirerek finans ekiplerinin iş yükünü önemli düzeyde azaltıyor. Yani, her doğrudan teklif için birden çok faturayla ve zahmetli ay sonu kapanışlarıyla uğraşmak yerine yalnızca tek bir fatura ve ödeme işlemi söz konusu.

Başlamadan önce

Programatik hizmetlerle bu başarı düzeyine ulaşmak için sadece yeni bir reklam teknolojisi yığınına yatırım yapmak yetmez. BCG raporunun gösterdiği gibi, üretkenlikte görülen artışlar ancak yayıncı ve ajanslar iş akışlarını optimize ettikten ve daha fazla uzmanı bünyelerine kattıktan sonra gerçekleşti. BCG anketi, bir programatik uzmanını işe aldıktan sonra yayıncıların %60'ının Programatik Garantili reklam hacimlerini artırdığını ve %50'sinin bir milyon gösterim başına maliyet oranlarında artış fark ettiğini ortaya koydu.

Uygulanması gereken adımlardan bazıları:

1. Mevcut iş akışınızı analiz edin. Ekibinizde bir kampanyada başından sonuna kadar kaç kişinin çalıştığına dikkat edin. Örneğin, normal bir kampanyada iki satış görevlisinin beş saat, bir hesap yöneticisinin iki saat, faturalandırma için de bir kişinin bir saat çalışması gerekebilir. Öte yandan, programatik işlemlerle bu görevler için harcanan süre %30 ila %60 oranında kısaltılabilir. Bunun net kârınız üzerinde nasıl bir etkisi olacak? Bu kaynakları başka nerelerde kullanabilirsiniz?

2. Mali avantajları göz önünde bulundurun. 30 günlük bir faturalandırma mutabakatının işletmenize nasıl bir faydası dokunacağını belirleyin. Daha fazla içerik oluşturmanıza, pozisyon sayısını artırmanıza, daha yüksek getirisi olan pazarlara yatırım yapmanıza veya dönen kredide faizden tasarruf etmenize olanak tanıyabilir mi?

3. Maliyetle ilgili düşüncelerinizi analiz edin. Bu tür teklifler için platform sağlayıcınıza ne kadar ödeme yaptığınızı hesaplayın. Diğer avantajlar gelir paylaşımını dengeliyor mu? Bu paylaşımdaki dengeler hangi noktada değişiyor?

4. Çalışanlarınızın becerilerini değerlendirin. Kuruluşunuz gerekli becerilere sahip mi? Tipik bir yayıncı genellikle satış ekibinin geleneksel tekliflere odaklanmasını ister ve programatik pazara odaklanması için bu ekipten bir veya iki hesap yöneticisi atar. Bu oranın değiştirilmesi gerekebilir.

5. İşletme kuralları oluşturun. Analizleri yaptıktan ve programatik işlemlerle ilgili planları belirledikten sonra, bunların uygulanabileceği en doğru yerleri analiz etmeniz gerekir. Geleneksel bir teklifte başa baş maliyet nedir? Programatik tekliflerdeki başa baş maliyetle karşılaştırıldığında sonuç nedir?

Çoğu durumda, yanıt oldukça nettir.

Değişim çok yakın

Programatik işlemler geleneksel dijital reklamcılığın yerini tamamen almayacak. eMarketer, programatik reklamların iki yıl içinde toplam dijital reklam harcamalarının %86'sını oluşturacağını ve 2020 yılına kadar 66 milyar ABD dolarına ulaşacağını öngörüyor. Bu tahmin, 10 milyar ABD dolarının diğer sponsorluklar ve geleneksel satışlar arasında bölüneceğini gösteriyor. Dijital reklam dünyası, bir süre daha karmaşık ve hassas dengelere dayalı olmaya devam edecek.

İşletmelerin, Programatik Garantili özelliğini çeşitli reklam çalışmalarının hangi noktalarına dahil edeceklerine karar vermeleri gerekiyor. Strateji zor değil: Mali ve operasyonel verimlilik Programatik Garantili işlemlerini kullanmanın maliyetinden daha önemli hale geldiğinde, yayıncılar bu yeni işlem türünden yararlanmaya başlamalı.

Bu değişiklik elbette bir gecede olmayacak. Operasyonel hareketsizlik ve statüko yanlılığı devam edecek. Yayıncı ekipleri, medya alıcıları ve satış personeli yeni sisteme hemen uyum sağlayamayacak. Ancak yakında gerçekleşecek olan değişimin itici gücünü alıcılar ve reklamverenler oluşturuyor.

Operasyonel ve finansal avantajların net kârı nasıl etkileyeceğini planlamanın, işletme kurallarını belirlemenin ve kuruluşunuzu bu yeni yaklaşıma uyum sağlayacak şekilde yapılandırmanın tam zamanı.