Her marka web veya mobil sitesini ziyaret eden kullanıcısına sunduğu hizmet ya da ürünler arasında kişinin ilgi alanına özel teklifler sunmak, doğru zamanda doğru bilgiyi iletmek ve doğru yönlendirmeyi yapmak ister. Elinde bulunan müşteri ağını daha etkili sonuçlar elde edecek şekilde değerlendiren markalar, kullanıcının sitedeki yolculuğunu satış kanalına ulaştırarak hem müşteri memnuniyeti sağlar hem de nihai hedefine ulaşmış olur. Google bu noktada Arama Ağı teknoloji çözümleri ile markaların yanında olarak, onların başarılı kampanyaları hayata geçirmelerini sağlıyor.
Müşterilerine tekrar ve farklı şekillerde ulaşmak isteyen markaların öncelikle kullanıcı davranışlarını çok iyi analiz etmesi gerekiyor. Çünkü çevrimdışı kitle analizinden sonra benzer kitlelere ulaşmanın en kritik noktalarından biri, çevrimdışı veriler ile çevrimiçi aksiyonları bir arada tutmak. Müşterilerin aldığı aksiyonları incelemek, yeni müşteri konusunda doğru hedefleme yapmanıza yardımcı olur.
Her kampanyanın hedefi doğrultusunda uygun kriterleri ayrıştırabilmek adına testler uygulayıp performans açısından doğru öğrenimler elde etmek; takip ve optimizasyonu sürekli kılmak ve reklam yatırımlarının gerçek başarıdaki değerini doğru analiz etmek de bu süreçteki diğer önemli adımları oluşturuyor.
Dijital dönüşümde en yüksek verimi almanın yolu çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcıları daha iyi tanımaktan geçiyor
Türkiye pazarına odaklanan dijital seyahat acentesi Tatilbudur.com da, gelişen teknolojilerden yararlanarak müşteri portföyünü çevrimiçi kanallarda daha aktif bir şekilde kullanmak istiyordu. Çevrimiçi (web sitesi) ve çevrimdışı (çağrı merkezi) kullanıcı verilerinin iletişiminde süreklilik elde etmek ve daha önemlisi kullanıcıların yeni ve farklı tatil programlarıyla ilgilenmelerini sağlamak amacıyla reklam ajansı SEM ile birlikte kullanıcı ayrıştırma ve hedefleme stratejisi geliştirmeye karar verdi. Peki hangi ürünlerle nasıl bir yol izlendi?
- Tatilbudur.com, çevrimdışı verileri reklam kanallarına aktarmak üzere Google Ads1 Müşteri Eşleştirme (ME) ürününü kullanarak müşteri verilerini ayrıştırdı.
- SEM, çevrimiçi veriler için site üzerindeki kullanıcıların ziyaretlerini ve satın alma davranışlarını analiz etti; çevrimiçi ve çevrimdışı dönüşüm rakamlarını göz önünde bulundurarak kitleleri ayrıştırdı ve Yeniden Pazarlama listeleri oluşturdu.
- Ayrıştırılan bu kitlelerin Arama Ağı kampanyaları üzerindeki tüm kullanıcı veri performansları, Google Ads Arama Ağı Reklamlarına Yönelik Yeniden Pazarlama Listeleri (ARYPL) kullanılarak test edildi.
- Halihazırda elde bulunan verileri kullanmak üzerine geliştirilen bu strateji ayrıca, Benzer Kitleler (BK) ürün teknolojisi aracılığıyla, henüz siteyi ziyaret etmemiş ama siteye gelenlerle benzer aramalar yapan yeni kullanıcılara yönelik teklif stratejileri oluşturulmasına da olanak sağladı.
"Çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama kanallarına yoğunlaşmak yerine kullanıcı odaklı ilerlememizin başarının temelini oluşturduğunu düşünüyorum. Marka ve ajans yaklaşımı ortak noktada birleştiğinde ise Google çözümleri istediğimiz stratejiyi kurmamızda yeterli oluyor. Doğru hedef ile kurulmuş teklif otomasyon sistemlerini kullanmak dönüşüm değerlerimizi artırırken, iş yükümüzün azalmasına da yardımcı oldu."
Merve Atamer - SEM Kıdemli Müşteri Yöneticisi
Bu yaklaşımla elde edilen kullanıcı segmentasyonu tüm çevrimiçi kampanyalara entegre edildi ve bunun performansları, satış ve ciro dönüşüm değerleri incelendi. Performans verileri baz alınarak daha fazla dönüşüm sağlamak ve değerleri artırmak için optimizasyon yapıldı. Doğru orantılı olarak kampanya ayarları yenilendi, yeni kampanyalar açıldı ve oluşturulan kullanıcı listelerine elde edilen performans doğrultusunda değer atandı. Bu değer doğrultusunda da yeni kampanyalar için yeni hedeflemeler yapıldı. Açık Artırma yönteminin de Google Ads sistemi içerisinde kullanıldığı göz önünde bulundurulduğunda, Tatilbudur.com’un kitleleri ayrıştırarak özel teklif değeri belirlemesi, hem yatırım optimizasyonu yapmasını hem de dönüşüm değerlerini artırmasını sağladı. Yürütülen kampanya sonucunda:
- Çevrimdışı müşteri verileri üzerinden herhangi bir kitleye ait olmayan kullanıcılara göre dönüşüm oranında %329 artış gerçekleşti.
- Çevrimdışı müşteri listeleri üzerinden gerçekleşen satış başı maliyette %75 azalma görüldü.
- Yeniden Pazarlama listelerindeki kullanıcıların tıklama oranının, herhangi bir kitleye ait olmayan kullanıcılara göre %46 daha fazla olduğu görüldü.
- Reklam kampanyalarının toplam performansı yanında kitle performansını da eş zamanlı takip edebilen Google Data Studio’nun analizi sonucunda, toplam arama ağı reklam dönüşümlerinin %68’inin, tıklamaların ise %57’sinin Tatilbudur.com’un kendi kitleleri üzerinden gerçekleştiği saptandı.
“Tüm sektörlerde yoğun şekilde yaşanan dijital dönüşümden en yüksek şekilde verim alınabilmesi için tüm markaların çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcılarını daha iyi tanımaya, kişiye veya gruba özel reklam çalışması yapmaya ve yüksek dönüşüm elde ettiği gruplara benzer davranışlar sergileyen grupları yakalamaya ihtiyacı var. Tatilbudur.com olarak Google’ın tüm ürünlerini bu bakış açısıyla kullanmaya devam ediyoruz.”
Ali Deniz Ergün - Tatilbudur.com Kıdemli Dijital Pazarlama Yöneticisi
