Adweek Europe 2015 katılımcılarından ressam Grayson Perry, yaratıcılığa giden yolun güçlü bir odaklanma, ayrıntılara sarf edilen dikkat ve tutuculukla gerçek anlamda çatışma yeteneği üzerinde yükselmesinin gerektiğini söylüyor.
Yaratıcılığın bir reçetesi yok, ama geniş anlamda düşünürsek, bazı yönergeler mevcut. Bu yönergeler esin ve fikirlerin beslenmesi açısından faydalı olabilir.
Reklamcılık sektörü, yaratıcı bir dehayı ortaya çıkaran unsurları tanımlamaya kafayı takmış durumda, ancak gelişim, ilerleme ve atılımlar bir yaratıcılık üniforması kuşanarak elde edilmez.
Bunlar, Turner Prize ödüllü ressam ve seramik sanatçısı Grayson Perry'nin görüşleri. Perry'nin, yaratıcı düşüncenin gerçeğe dönüştürülmesi hakkında Adweek Europe'ta verdiği tavsiye, tahmin edilebileceği üzere, yaratım süreciyle ilişkili edinilmiş bilgilerin sorgulanması şeklinde.
Orijinal olmaya çalışmayın
Saf orjinallik gibi bir şeyin var olduğu yönündeki yanılgıya kapılmak hiç de zor değildir. Her iş parçasında zaten mevcut olan bir şeyden bir esinlenme vardır, Perry, "Bir şeyleri ödünç almaktan utanmayın," diye ekliyor. Bu süreçte, hayatınızın akışını değiştirecek tesadüfi hatalar meydana gelebilir. Perry, şu görüşü vurguluyor: "Kültürün işleyişi, bir şeyleri kopyalamak ve onları yanlış anlamak üzerinedir."
İşi ciddiyetle ele alın
Karalama, taslaklar veya dalıp gitme olarak düşündüğünüz şeyler, en sonunda önemli bir fikrin parçaları haline gelebilir. Perry, tüm fikir ve görüşlerinizin önemli olduğunu varsayın ve "her ilhamı ciddiyetle ele alın", şeklinde tavsiyelerde bulunuyor. Living Architecture ile ortaklaşa çalıştığı ve amaçsızca yaptığı karalamalardan biri olarak başlayan "seküler kilise" projesini de örnek olarak gösteriyor.
Spesifik olun
Global bir kültür üretme adına bir koşuşturma ortamından söz edilebilse de, içerik oluşturucularının kendi tarzlarını bulmak üzere spesifik ve yerel olmaktan korkmamaları gereklidir. Perry, yerküreye homojen bir gözle bakabilmek için önüne gençliğin kültürünü koyuyor ve düşüncelerini şöyle ifade ediyor: "Global olmaktan korkmayın. Evrensel düzeyde alkış alma umuduyla girişilen işlerden daha zavallıca bir şey olamaz."
Çaba gösterin
Esinlenmeleri değerli ve yararlı fikirlere dönüştürmek için çok çalışmak gerekir. Erken yaşlarda ya da kariyerinizin başlarında edinilen disiplin, güçlü bir üretim için zorunlu olan sağlamlığı ve ayrıntılara yönelik dikkati geliştirmekte çok faydalı olabilir. Perry bu disiplini, gençken uğraştığı model uçak hobisinden kazandığını söylüyor.
Dış etkilere açık olun ve kendinizi tanıyın
Perry, mizacınızı öğrenmenizi ve öfkelenmek gibi, size ait, belki de negatif gördüğünüz bu özellikleri "sahiplenmenizi ve kullanmanızı" tavsiye ediyor. Değişmez kavramlara sarılmaya çalışmak, atılımlar peşinde koşan insanlar için bir engeldir. Bu yüzden, önünüze bakarken o kadar da katı olmanıza gerek yok; "güzel kazaları" memnuniyetle karşılayın, diye ekliyor.
Tabii herkesin kuralları çiğnenebilir; bunlar yalnızca Perry'nin prensipleri. Yine de bunların hepsi kendince analizler içeriyor. Bunları Tasarım Şefi, Patrick Collister'ın analizleriyle birleştirdiğimizde, yaratıcılık kültürünün beslenerek ticari projelerle el ele yürüyecek hale gelebileceği açıklık kazanıyor.
Collister, insanların yeni fikirlere sahip olmasını ve yeni bağlantıları görmesini sağlayan teknikler olduğunu söylüyor. "Fikrin tanımı budur; daha önce var olmayan bir bağlantı." Nest'e atıfta bulunarak "kocaman, müthiş bir fikir," diyor.
Collister, reklamcılıktaki yaratım sürecinin tamamının çatışmadan güç aldığına inanıyor. Yaratıcı insanlar doğaları gereği rekabetçidir ve "ölümüne savaş" olarak tanımlayabileceğimiz safkan bir iş ortamından daha rekabetçi bir yer olamaz.
Ayrıca, taslaklar üzerinde çalışan brifing ekipleri ile işe koyulmak için somut gerçeklere ihtiyaç duyan kreatif ekipler arasında da sağlıklı bir gerilim olduğunu söylüyor. Bir reklamda "eğlence" unsurunun olmasını istemekle iş bitmiş olmaz. Çünkü bir insanın eğlence fikri diğerine göre çok farklı olabilir.
Pazarlama Yöneticisi, Nishma Robb da aynı fikirde: "Yaratıcılık, yeniliklerin yaşam kaynağıdır ve teknoloji de onu harekete geçiren etmen olabilir. Her iki yöntemin de gücünü kullanarak, toplulukların faydalanabileceği yeni fikirler üretmek ve iş yaratmak adına büyük atılımlar gerçekleştirebiliriz."
Pazarlama iletişimlerinde yenilikçilik ve yaratıcılığın ödülü büyüktür, ancak başka yerlerden edinilen esinlenmelerin ve aşina olunanı yıkmanın değeri de daha az değildir.
Örneğin, çoğunlukla daha deneysel bir karakteri olan YouTube ortamında karşılaştığımız geleneksel reklamların parodileri, genelde tüketicileri cezbediyor. Benzer şekilde, Perry'nin "İşi Ciddiyetle Ele Alın" ilkesine verdiği cevap da tekrar tekrar deneme, testler yapma ve sürekli geliştirme eğilimini ifade ediyor. Dijital ortam, hızla yanlış yapmanın ve bunu hemen düzeltmenin hem ekonomik olarak mümkün hem de istenen bir şey olduğu karmaşık bir atmosferdir.
İnsanların "yanlış yapmalarına izin verilmesi" gerektiği fikri hâlâ geçerliliğini koruyor ve bizi yenilikçilikte büyük sıçramalara taşıyor.
