Yaratıcılığın bu kadar öne çıktığı bir dönem daha önce yaşanmamıştı. Giderek daha karmaşık bir hale gelen dünyada, büyük düşüncelere ve mükemmel fikirlerle gelen muazzam güce daha çok ihtiyaç duyuyoruz. Sezgisel olarak bildiklerimiz araştırmalarla destekleniyor: Nielsen Catalina Solutions'a göre reklam öğeleri satışları artırmada hala en önemli unsur olma niteliğine sahip.
Aynı zamanda makine öğrenimiyle her gün yeni veriler, yeni teknolojiler ve imkânlar ortaya çıkıyor. Artık reklam öğesi hazırlama sürecinde faydalanılacak daha fazla platform, daha fazla sinyal ve daha fazla veri kaynağı bulunuyor. Dünyanın en iyi reklam ajanslarıyla yaptığım çalışmalarda bu veri ve teknolojiden yararlananların daha fazla reklam riski aldığını, daha iyi tercihler yaptığını ve fikirlerinin değerini kanıtladığını gördüm. Veri ve teknolojinin gücüyle müşterileri için üstesinden geldikleri üç reklam öğesi zorluğunu inceleyelim. Böylece diğer ajanslar da bu örneklerden yararlanabilir.
Veri ve teknolojinin pazarlamacıların yanıtlamasına yardımcı olduğu üç soru
1. Kitlemi ne kadar iyi tanıyorum?
Çoğu pazarlamacı müşterilerini iyi tanıdığını düşünür. Peki, müşterileri mümkün olan en üst düzeyde mi tanıyoruz? Pek sayılmaz. Yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, kullanıcıların %61'i kendilerini tanıması gereken markaların onları tanımadığını hissediyor.
Ancak strateji uzmanları ile reklamcıların kullanabileceği sayısız veri ve araç sayesinde, kitlenizin ihtiyaçlarını ve tutkularını daha iyi anlayıp pazarlama stratejinizi bunlarla uyumlu hale getirmek hiç bu kadar kolay olmamıştı.
Olay Skin Care, yakın zamanda uyguladığı bir kampanyada tam olarak bu yöntemi uyguladı. Ekip, Google ve YouTube verilerini daha yakından inceleyerek kitlelerinin (beklenmedik şekilde) futbolu ve korku filmlerini sevdiğini keşfetti. Firmanın reklam ajansı ise YouTube'da #KillerSkin kampanyası fikrini buldu. Super Bowl çevresinde oluşturulan kampanyanın anlattığı eşsiz ve sürükleyici hikaye, on milyonlarca kez izlendi ve arama ilgisinde muazzam bir artış sağladı.
2. Geniş ölçekte kişiselleştirme sunuyor muyum?
Yeni teknoloji ve araçlar da önem verdiğiniz kitlelere ulaşmanıza ve bu kitlelere alakalı, merak uyandıran hikayeler sunmanıza yardımcı olur. Araştırmaya göre alakalı video reklamlar ortalama video reklamlara göre 3 kat daha fazla ilgi çekiyor. Bu nedenle alakalı hikayeler sunmanız büyük önem taşıyor 1.
Yakın zamanda Abreva için hazırlanan kampanya tam olarak bunu başardı. Director Mix kullanan marka, reklam metnini YouTube izleyicisinin izlediklerine uyacak şekilde özelleştirerek temel bir reklamın 119 sürümünü oluşturdu.
Ünlülerle ilgili dedikodu videolarıyla yakından ilgilenen kullanıcılar reklamın şu sürümünü görmüş olabilir:
Eğitici güzellik videosu izleyen kullanıcılar ise şu reklamı görebiliyordu:
Kampanya toplamına bakıldığında genel reklam hatırlanabilirliğinde %41 artış, Google ve YouTube'da hedef kitlesi arasında arama ilgisinde ise %342 artış gözlemlendi.
3. Deneme yol haritam nasıl?
Reklamcılık alanındaki çalışmalarımdan öğrendiğim bir şey varsa o da bu alanda hiçbir kural olmadığıdır. Ancak akıllı, stratejik denemeler nelerin alakalı, nelerin alakasız olduğunu anlamamıza yardımcı olabilir.
Unskippable Labs ekibimizle iş birliği yaparak "Kampanyalarda optimum özelleştirme miktarı nedir?" sorusunu araştıran markalardan harika bir örnek verebiliriz. Oldukça farklı ve çarpıcı sonuçlar elde edildi. Özetle, Coty'nin CoverGirl markası yalnızca reklam metni özelleştirmesi yapılan altı saniyelik reklamların reklam metni ve görsel özelleştirmesi yapılan reklamlara göre daha iyi veya benzer performans sergilediğini gördü. Çek otomobil üreticisi Škoda ise özellikle uzun form reklamlarla denemeler yaparak özelleştirme miktarı arttıkça reklam hatırlanabilirliğinin de arttığını keşfetti.
Diğer markaların denemelerinden bilgi edinebilir, YouTube gibi platformları kullanarak hareket halindeyken testler yapıp yineleyebilir, her şeyin performansını izleyebilir, etkileşime geçen izleyicilerin nasıl tepki verdiğini görebilir ve anında alacağınız geri bildirimlere göre yaklaşımınızı geliştirebilirsiniz.
Yaratıcı zekayı kullanarak işinize güç katma
Birçok kişi, teknolojinin yaratıcılık gerektiren işleri elimizden alıp almayacağını merak ediyor. Ne zaman bu soru sorulsa hiçbir makinenin güçlü fikirlere sahip yaratıcı zekanın yerini alamayacağını söylerim.
Teknoloji ve veri, işinizi geliştirmek ve güçlendirmek için kullanılabilecek araçlar; kesinlikle işinizi almaya yönelik değil.
create.withgoogle.com adresinden erişilen Google'ın yaratıcılık merkezinde yaratıcılık için ilham, araçlar ve en iyi uygulamaları keşfedin.
