Günümüz teknolojisi, reklamları benzersiz bir hassaslıkla hedefleyebiliyor ve özelleştirebiliyor. Kaybedecek hiç zamanı olmayan tüketiciler ise reklamların son derece ilgi çekici ve alakalı olmasını bekliyor. Tüketiciler birden fazla cihaz kullandığı için, reklam öğesinin cihazlar değişse de sorunsuz bir şekilde sunulabilmesi gerekiyor. Ayrıca, pazarlamacıların ölçüm ve optimizasyon işlemlerini her zamankinden daha hızlı yapması gerekiyor. Google'ın Reklam Platformları Uzmanı Pete Crofut, yeni araçlar ve platformlar sayesinde önemli anlarda müşterilere ilgi çekici ve anlamlı gelecek "akıllı" reklamlar oluşturarak pazarlamacıların bu zorluklara nasıl çözüm getirebileceğinden bahsediyor.
Akıllı, etkileşim sağlayan, yaratıcı. Akıllı reklam dediğimizde akla kişisel bir reklam gelebilir, ancak bu aynı zamanda genel olarak reklamların geleceğini ifade ediyor. Gerçekten de reklamcılık her zaman olduğundan daha kişisel, daha fazla etkileşim sağlayan, daha ilgi çekici ve daha fazla düşünmeye sevk eden bir hal alıyor.
Günümüz teknolojisi, reklamları benzersiz bir hassaslıkla hedefleyebiliyor ve özelleştirebiliyor. Kaybedecek hiç zamanı olmayan tüketiciler ise reklamların son derece ilgi çekici ve alakalı olmasını, yani o anda kendileri bir anlam ifade etmesini bekliyor. Fırsat her zamankinden daha büyük olunca, rekabet de giderek kızışıyor. Markanız potansiyel bir müşteriye "denk geldiğinde", ilk izlenimi oluşturmak için tek bir şansınız olabilir. Dolayısıyla, bunun iyi bir izlenim olmasına özellikle dikkat etmeniz gerekiyor.
Bir de buna teknolojik engeller ekleniyor. Tüketiciler birden fazla cihaz kullandığı için, reklam öğesinin akıllı telefonlarda, masaüstü bilgisayarlarda ve tabletlerde sorunsuz bir şekilde sunulabilmesi gerekiyor. Bu, HTML5 ve bu tür içerik için gereken kodlama konusunda tecrübesiz olan pazarlamacıların gözünü korkutabilecek bir talep. Pazarlamacıların bir kampanyanın etkisini bilmeleri ve kampanya başarılı olduğunda bu etkiyi daha geniş bir biçimde ölçeklendirebilmeleri gerekiyor.
Bu zorlukların üstesinden gelmek için, geniş ölçekte karşılaşma yerine odaklı etkileşime öncelik vererek kitlelere geleneksel erişim tarzımızı değiştirmeye ihtiyacımız var. Ayrıca, kitlelere nasıl hitap ettiğimiz üzerine de yeniden düşünmemiz gerekiyor. Markanızı tüketici karşısına çıkardıktan sonra tüketicilerin ilgisini çekebilecek mesajı iletebiliyor musunuz? Tüketicinin dikkatini çekip bunu muhafaza edebiliyor musunuz?
Bunu başarmak için, size sunulan teknoloji ve platformlardan yararlanarak iyi bir başlangıç yapabilirsiniz. Bunları kullanarak etkileşim sağlayan, alakalı, ölçülebilir ve ölçeklenebilir, yani akıllı reklam çözümleri geliştirebilirsiniz. Peki teknoloji daha akıllı reklamlar oluşturmak için reklam öğelerinde gerçekte nasıl kullanılıyor? Pazarlamacılar mesajı her görüntüleyen için alakalı hale getirmek üzere doğru medya ve reklam çözümü birlikteliğini nasıl sağlıyor?
İlgi çekici ve etkileşim sağlayan marka deneyimleri oluşturma
Günümüz reklam deneyiminin harika bir içerik sunması ve geçmişteki statik resim reklamları daha az çağrıştırması gerekiyor. Reklamverenlerin, markalarını tüketicilere canlı bir şekilde sunmak için reklam öğesi biçim ve özelliklerini yeni ve yenilikçi şekillerde kullanmaya ihtiyacı var.
Bir seçenek olarak, reklam öğeleri markalarının öyküsünü anlatmak için genişleyen dijital ortamdan yararlanabilir. Yeni görüntülü reklam biçimleri, markaların videolar, dijital kataloglar vb. yardımıyla zengin ve göze hoş gelen içerikler oluşturmasına olanak tanıyor. Genişletme ve üst üste bindirme özelliklerinden yararlanarak, reklam birimini genişletmek zorunda kalmadan reklama esneklik katabiliyorlar. (Jaguar bu yolla reklamının boyutunu etkili bir şekilde üç katına çıkardı.)
İçeriğin etkileşim sağladığından emin olmak için, pazarlamacıların kontrolü bir oranda tüketicilere bırakması gerekiyor. İş artık sadece deneyim sunmakla bitmiyor. Kullanıcıların yaşamak istedikleri deneyimi seçmelerine olanak tanıyan etkileşimli özellikler oluşturmak gerekiyor. Sakız markası Stride'ın, Wieden+Kennedy ajansı ve oyun geliştiricisi Johnny Two Shoes tarafından tasarlanan Gumulon kampanyasını ele alalım. Amaç, Stride tüketicisine uygun bir deneyim sunmaktı. Ortaya tahmin edeceğiniz gibi çiğneme hareketiyle oynanan bir oyun çıktı. Çiğneme kontrol teknolojisi, mobil cihazınızın ön kamerası yardımıyla ağzınızı izliyor ve her çiğnemeyle birlikte karakter hareket ediyor. Kitleleriyle uyum içinde olan markalara harika bir örnek.
Son olarak, reklamverenler kampanyalarının kitleleri için uzun vadede nasıl bir etkileşim sağladığını düşünmek isteyecektir. Sosyal medyadan yararlanmak ve bireyler için bir topluluk deneyimi oluşturmak, kullanıcıların kendilerini markaya sadece iki dakikalık bir video süresince değil, öngörülebilir gelecekte de bağlı hissetmelerini sağlayacaktır.
360i'nin Oreo Daily Twist kampanyası için izlediği yaklaşım kısmen buydu. Oreo'nun ana şirketi Mondelēz International, markanın 100. kuruluş yıl dönümünü daha önce eşi görülmemiş bir biçimde kutlamak istiyordu. Kampanyayı zorlu kılan, müşterinin Oreo'nun geçmişinden kopuk olmayıp yeni kuşaklara da hitap eden bir çalışma istemesiydi. Marka açısından büyüyen bir demografik grup olan Y Kuşağı için daha alakalı bir kampanya hazırlama çabası içindeki 360i, pop kültürünü Oreo'nun gözünden yeniden canlandırmaya karar verdi. Kitleyle etkileşim için tek seferlik bir girişim yerine, 100 günlük bir kampanya oluşturuldu. Her gün, en popüler haber başlıklarına dayalı olarak yeni bir sosyal içerik sunuldu.
Veriler ile reklam öğesi arasında bağlantı kurma
Doğrudan pazarlama yapanlar, onlarca yıldır pazarlama mesajlarını şekillendirmek için müşteri verilerinden yararlanıyor. Teknolojideki gelişmeler, entegre platformların ortaya çıkışı ve programlı satın alma gibi güçlü hedefleme teknolojilerinin doğuşu sayesinde, artık marka pazarlamacıları da bunu yapabiliyor ve zaten yapmak durumundalar.
Medya ajansları; içeriğe dayalı veriler, kitle ve demografi verileri vb. her türlü temas noktasına erişebiliyor. Dolayısıyla, hedefledikleri kitlenin oldukça net bir resmine sahipler. Peki ya mesajlar konusunda ne durumdalar? Veya reklam öğeleri? Veriler ile reklam öğesinin başından itibaren uyumlu ve aynı konuşmaya dahil olmaları gerekiyor. En iyi mesaj, video veya harekete geçirici mesajın doğru zamanda doğru kişiye ulaşması için, markalar bu ikisinin nasıl kesişebileceğini düşünmek durumunda.
Bu dinamik reklam öğesinin oluşturulabilmesi için, medya ve reklam ajanslarının çok daha erken bir aşamada iletişim kurmaya başlamaları gerekiyor. Kampanyanın her bir bileşeninin akla sonradan gelen bir düşünce gibi iliştirilmek yerine reklam öğesini besleyen öğelerle oluşturulması için, tasarımcılar ve sanat yönetmenleri, dijital taydaşlarıyla başından itibaren işbirliği yapmak zorunda.
Örneğin, bir hafta süren canlı bir etkinlik olan YouTube Komedi Haftası için tasarlanmış YouTube Masthead birimini ele alalım. Dinamik reklam öğesi, kullanıcıların yatay kaydırabildikleri bir duvar üzerinde, her günün program ve sanatçılarını öğrenmek için yakınlaştırma ve uzaklaştırma yapmalarına imkan tanıdı. DoubleClick Studio yardımıyla birden fazla pazara hitap edecek tek bir reklam şablonu oluşturabildiler. Böylelikle reklam öğesinin belirli diller, sanatçılar ve her ülkenin benzersiz mizah anlayışı için alakalı olması sağlandı.
Birden fazla ekrana uygun reklam öğesi oluşturma
Pazarlamacıların dikkat etmesi gereken bir diğer önemli nokta da reklam öğesinin birden fazla ekrana uygun olması. Pazarlamacıların, tüketicilerin akıllı telefon, dizüstü bilgisayar, tablet ve diğer cihazlarda eşzamanlı olarak video izlediğine, kısa mesaj gönderdiğine ve web'de gezindiğine tanık olduğumuz, birden fazla cihazlı bir kültüre hitap etmeleri gerekiyor.
Tüketiciler mobil cihazlarıyla masaüstü veya dizüstü bilgisayarlarıyla olduğundan farklı şekillerde (ekrana dokunarak, ekranı sallayarak ve döndürerek) etkileşimde bulunuyor ve pazarlamacıların, tüketicilerin bu tarzda etkileşimde bulunmasını sağlayacak içerikler sunmaları gerekiyor.
Reklam öğeleri, bu çok ekranlı dünyanın ihtiyaçlarına cevap verebilmek için, dijital reklamcılıktaki yeni standart olan HTML5'e dönüşüyor. HTML5, "tek fikir, birçok ekran" modeline uygun kampanyaların oluşturulmasına olanak tanıyor. Eylül 2013'te yapılan DoubleClick Mobil Anketi'ne göre, reklam ajansı yöneticileri, ajanslarının akıllı telefon ve tabletlere yönelik çalışmalarını Eylül 2014'e kadar %40'ın üzerinde artırmasını bekliyor.
Kullanıcıların, sevdikleri insanlara kendi öpücükleriyle mühürledikleri dijital notlar göndermesine olanak tanıyan Burberry Kisses kampanyasının ardındaki ekip için, birden fazla ekranda çalışma öncelikli olduğu kadar zor bir hedefti. Görevi masaüstü bilgisayarlar, tabletler ve akıllı telefonlarda benzer şekilde çalışan komplike bir deneyim oluşturmak olan ekip, tüm cihazlarda aynı etkileşim düzeyini sunmak için HTML5'ten yararlandı.
Yeni araçlar, HTML5'i her zaman olduğundan daha erişilebilir bir hale getiriyor. Tekliflerinin merkezine tasarımı alan ve kodlama işlemini kolaylaştıran Google Web Designer, Adobe Edge Animate ve Celtra bunlardan birkaçı. Bu araçlar, pazarlamacıların reklam etiketleri ve raporlama metrikleriyle birlikte eksiksiz HTML5 reklam birimleri oluşturmasına olanak tanıyor.
Ölçme ve ölçeklendirme
Pazarlamacılar, tüm taşları yerli yerine koyduktan sonra, kampanyalarının etkisinin ölçülebilmesini ve öğrenilenlerin gelecekteki kampanyalara uygulanabilmesini sağlayacak adımlar atmak isteyecektir. Kampanyalarının reklam performansını izleyen entegre bir platform yardımıyla, bu bilgileri en etkili şekilde toplayıp yorumlayabileceklerdir. Bu, tüm pazarlama araçlarınızın (reklam sunucusu, programlı satın alma motoru, rich media oluşturma araçları vb.) tek çatı altında toplanması ve kampanyanızın performansını anında ve eksiksiz görüntüleyebilmeniz anlamına gelir.
Entegre platform kullanan pazarlamacılar, ölçtükleri şeyler konusunda da daha kapsamlı bir yaklaşım izlemek isteyecektir. Standart banner reklamların gösterim sayıları ve tıklama oranlarının ötesinde, etkileşim metrikleri, kitle etkileşiminin daha net bir resmini sunabilir. Görüntüleme süresi, video tamamlama oranı, imlecin reklamın üzerinde kalma süresi ve genişleme oranı metriklerinin tamamı izlenerek yalnızca bir içeriğin başlangıçta tüketicinin dikkatini çekip çekmediği değil, içerikle ne yoğunlukta etkileşimde bulunduğu da öğrenilebilir. Artık bir kullanıcının reklam ile ne zaman, nerede ve ne kadar süreyle etkileşimde bulunduğunu ölçmeye yarayan izleme olanaklarından yararlanabilirsiniz. Bu ölçümlerden elde edeceğiniz verileri, gelecekteki kampanyalara uygulayabilirsiniz.
Farklı cihaz ve medyalar için ölçeklendirilebilen rich media da reklam öğelerinin daha uzun süreyle kullanılmasını sağlayabilir. Örneğin, reklam öğelerinin farklı biçimlere dönüştürülmesine olanak tanıyan HTML5 Studio Layouts sayesinde, başlangıçta TV veya masaüstü için oluşturulan öğeleri tablet veya akıllı telefon için kolayca ölçeklendirebilirsiniz.
Reklamlarınızın önemli anlarda doğru kişilerce görülmesini sağlayabilirsiniz, ancak reklam öğesi mesajınız ilgi çekici veya alakalı değilse, tüketiciyle etkileşimde bulunma fırsatını kaçırırsınız. Bugün bunun yaşanmamasını sağlayacak araç ve teknolojiler mevcuttur. Ancak, ajansların ellerinin altındaki olanakları kullanmaya istekli olmaları gerekir. Aksi takdirde, tüketiciler büyük olasılıkla başka seçeneklere yönelecektir.
