Pazarlama sektörü fırsatlar açısından yeni bir altın çağa giriyor. Bu değişikliğinse hiç beklenmedik bir nedeni var; üçüncü taraf çerezleri.
Üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kalkarken sektör liderleri müşterilere ulaşıp onlarla etkileşim kurabilmek amacıyla "reklam zekalarını" geliştirme konusunda büyük gelişmeler kaydediyor. Reklam zekası, üçüncü taraf verilerini kullanmadan reklam öğelerini özelleştirebilme ve ardından en son teknolojileri kullanarak bu reklamları doğru kitlelere, doğru mesajlarla, doğru anlarda sunabilme becerisi olarak anlaşılabilir. Hiçbir kişisel veriye gerek olmadan alakalı ve ilgi çekici reklam öğeleri oluşturabilmek de diyebiliriz.
"Çerezsiz dünya" adı verilen bu yeni döneme hazırlanırken kuruluşların gizlilik açısından güvenli bir reklam stratejisi oluşturmak için hemen uygulayabileceği üç adımı aşağıda paylaşıyoruz:
1. Özelleştirilmiş reklam öğeleri oluşturmak için doğru sinyalleri seçin
Pazarlamacılar kişiselleştirilmiş reklamlar kullanmayı bırakıp yeni ve geleceğe hazır bir yaklaşım benimsemeli. Sektörde "bağlamsal reklamların" yeniden doğuşuna şahit olmak üzereyiz. Bu tür reklamlar tarih, saat, hava durumu ve hatta trafik koşulları gibi kolayca erişilebilen bilgilere göre özelleştirilir. "Bağlamsal" veri olarak adlandırılan bu bilgiler yıllardır kullanılsa da genelde göz ardı ediliyor. Bu veri noktaları pazarlamacıların alakalı ve kullanıcıları rahatsız etmeyen reklam öğeleri oluşturmasına önemli ölçüde katkı sağlayabilir.
Belçika'da faaliyet gösteren bir ön cam tamiri şirketi olan Carglass yakın zamanda, gizliliğe önem veren bu yaklaşımı benimseyerek, özelleştirilmiş ve etkili video reklamlar sundu. Firma, gerçek zamanlı verileri (ör. hava durumu ve reklamı izleyen kullanıcının canlı olarak oynattığı program) ve araba sahibi olup olmama hakkındaki birinci taraf verilerini bir arada kullanarak reklam yayınladı. Bu bilgilerin yanı sıra kullanıcıların bulundukları ülke ve tercih ettikleri dil gibi bağlamsal verilerden de yararlanıldı. Şirket, bu veri noktaları sayesinde her izleyiciye duruma göre özelleştirilmiş otomatik reklamlar sunabildi.
Örneğin, Brüksel'de yaşayıp Fransızca konuşan bir kullanıcı eğlenceli bir durum komedisi izliyorsa ve daha önce arka camındaki küçük çaplı bir hasarla ilgili araştırma yaptıysa bu kullanıcıya, arka cam değişimi ve en yakın Carglass servis merkezleriyle ilgili bilgilerin sunulduğu eğlenceli bir Fransızca reklam gösterildi.
Reklamlar görüntüleme dönüşümü maliyetlerinin %89 oranında azalmasını ve düşük bir edinme başına maliyetle rezervasyonların artmasını sağladı.
Üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırılırken pazarlamacılar, içerik sinyallerinden yararlanarak ve kitleleri segmentlere ayırmak için birinci taraf verilerini ekleyerek bu yeni reklam bağlamına uyum sağlayabilir. Ardından, pazarlama ekipleri çalışmaları bir adım ileri taşıyarak, kitle kümelerini hassaslaştırmak ve gelecek davranışları tahmin etmek için istatistiksel modeller kullanmaya başlayabilir. Bu sayede ekipler doğru kitlelere alakalı reklamları daha etkili bir şekilde sunabilir.
2. Reklam öğelerine yatırım yapın ve süreci otomatikleştirin
Reklam öğeleri, pazarlama stratejisi oluşturulurken bazen göz ardı edilir ve reklam alanı satın alma ile reklam teknolojisi konularına kıyasla daha az önemli olarak görülebilir. Ancak Forrester'ın yaptığı bir çalışma, teknolojiye ayrılan pazarlama bütçesini reklam öğesi kaynaklarına yönlendirmenin yatırım getirisini %18'e kadar artırabileceğini gösteriyor.
Bu büyüme potansiyelinden yararlanmak isteyen pazarlamacıların hem reklam öğelerine hem otomasyona yatırım yapması gerekiyor. Otomatik çözümler hem reklam öğelerini farklı şekillerde bir araya getirip potansiyel müşterilere son derece alakalı reklamlar sunuyor hem pazarlama ekiplerinin zamandan tasarruf etmesini sağlıyor.
Kısa bir süre önce, Avrupa'daki güzellik ürünü perakendecisi Douglas etkili ve özelleştirilmiş reklamlar yayınlamak için reklam öğeleri ve otomasyonun bir arada nasıl kullanılabileceğini gösterdi. Şirket, birinci taraf verilerini sağlamış olan web sitesi ziyaretçilerine ulaşmak amacıyla bir kampanya oluşturdu. Sonrasında Google'ın Yakın İlgi Alanı Kitlelerinden yararlanarak benzer kullanıcılardan oluşan daha geniş bir kitleyi de ekledi. Douglas, kitlelerinin görüntülediği online sayfalarda reklam yayınlamak için içerik sinyallerini kullandı. Ancak bu reklamlar yalnızca belirli anahtar kelimeleri içeren sayfalarda sunuldu.
Bu kampanyanın güzel yanı şirketin otomatik ve özelleştirilmiş reklam öğelerinin kullanıldığı reklamlar yayınlamasıydı. "Yüksek potansiyele" sahip olduğu düşünülen ve premium ürünlere yatırım yapma olasılığı yüksek olan (ziyaret ettikleri sayfalar ile birinci taraf verilerine dayanarak) kullanıcılara lüks güzellik ürünlerinin ve markalarının reklamları gösterildi. Douglas, bu sadık müşterilerin ortalama sipariş değerini iyileştirmeyi hedefliyordu. Diğer kitlelerin üyelerine ilgi alanlarına uyacak şekilde makyaj, parfüm veya cilt bakımı kategorilerinde, fiyatları daha düşük olan ürünlerin reklamları gösterildi. Reklamların müşterilerle yakından alakalı olmasını sağlamak amacıyla reklam öğeleri ve ürünler otomatik şekilde değiştirildi.
Douglas'ın reklam öğeleri: Makyaj malzemesi reklamı (sol) ve premium reklam (sağ) örnekleri
3. Test ederek öğrenme yaklaşımını benimseyin
Bu yeni dönemde, reklam öğeleriyle ilgili iş akışlarının güncellenmesi gerekiyor. Ekipler doğrusal süreçleri bırakıp devamlı geri bildirim döngülerine geçmeli.
Reklam öğeleriyle ilgili iş akışı sürecine, reklam öğelerinin canlı sinyallere dayalı ve gerçek zamanlı olarak eklenip birleştirilmesini sağlayan dinamik reklam şablonları oluşturmak dahil. Ardından, Cloud Vision API gibi teknolojiler görsel öğeleri analiz ederek en başarılı yaklaşımların hangileri olduğunu (ör. reklamda bir kişiyi veya yalnızca ürünü göstermek) belirliyor. Deneme ve test yaptıkça müşteri analizleri zamanla gelişir. Sonrasında yeni reklam öğeleri eklenip reklam şablonlarında kullanılabilir. En alakalı reklamları oluşturmak için devamlı ve otomatik iyileştirmeler yapmak bu stratejinin temelini oluşturuyor.
BCG'nin yayınladığı yakın tarihli bir raporda, büyük bir hava yolu şirketinin bu yaklaşımı benimseyip "dinamik içerik fabrikası" oluşturmasına yer veriliyor. Şirketin pazarlama ekibi her hafta 20 ila 40 adet yeni reklam öğesi eklemiş. BCG raporunun yazarları şöyle diyor: "İlk yılın sonunda şirket, yapay zekadan yararlanarak e-posta, web ve ücretli kanalların dahil olduğu dinamik şablonlara ekleyebileceği binlerce içerik elde etti."
Lüks parfüm ve kozmetik markası Lancôme da bu yaklaşımı uyguladı. Kitlelerin ilgisini daha çok çekecek şekilde otomatik olarak değiştirilen reklam öğeleri ve dinamik bir şablonla farklı reklamlar oluşturdu. L'Oréal markası, yeni müşteri analizlerine dayanarak reklam öğelerini güncelleyen devamlı bir geri bildirim döngüsünden yararlandı. Bunun sonucunda oluşturulan reklamlarla, statik Lancôme reklamlarına kıyasla %31 daha yüksek tıklama oranı elde etti.
L'Oréal Almanya'nın Pazarlama Müdürü Nadine Kamski, dinamik reklamların "şirket içi programatik ekibinin uygulamaya dökülebilen tüketici analizleri oluşturması açısından büyük bir fırsat" olduğunu belirtiyor.
Üçüncü taraf çerezlerinden yeni reklam süreçlerine yapılan bu geçiş, pazarlamacıların, başarılarını ölçmek için yeni metriklere odaklanmasına neden olabilir. Tıklama oranı ve dönüşüm oranı gibi temel performans göstergeleri (TPG) şu anda çok önemli olsa da gelecekte farklı metrikler yaygınlaşabilir. Örneğin, etkileşim oranı, Brand Lift ve yatırım getirisi metrikleri başarı ölçümü konusunda yeni standartlar haline gelebilir.
Pazarlama sektörü için temel çıkarımlar
Pazarlama dünyası gizliliğin ön plana alındığı bir geleceğe ilerledikçe reklam öğesi odaklı pazarlamanın gücü akıllı otomasyon kullanımıyla birlikte artıyor.
WPP Veri Genel Müdürü Di Mayze, "Verileri yaratıcı şekilde kullanma konusunda keşfedeceğimiz daha çok şey var," diyor. "Verilerle uğraşan meraklı kişiler sayesinde inovasyon ve yaratıcılık konusunda daha önce görülmemiş bir ilerleme kaydedileceğini düşünüyorum."
Markanızın reklam stratejisini gözden geçirirken dikkate almanız gereken bazı noktaları aşağıda paylaşıyoruz:
- Doğru sinyalleri seçin. Kitlenize özelleştirilmiş bir hikaye sunmak için doğru sinyal kombinasyonunu seçin. Kitlenizle yeni şekillerde etkileşim kurmak için verilerden ve teknolojiden yararlanın.
- Otomasyondan yaralanarak reklam öğeleri oluşturun. Reklam öğelerine yatırım yapın. Ardından reklam öğelerini doğru ölçekte ve kolayca oluşturup düzenlemek için öğe iş akışını otomatikleştirin.
- Test ederek öğrenin. Reklam öğelerini devamlı olarak optimize edin, markanızla ilgili analizler toplayın ve en iyi uygulamaları edinin.
