Mailine Swildens, Google EMEA Creative Works ekibinin direktörü. Ekip, reklam öğelerinin geleceğini derinlemesine incelemek için Open Creative Project adlı bir çalışma yürüttü. Çok çeşitli perspektiflere yer veren bu çalışmaya dünyanın dört bir yanından teknoloji analistleri, danışmanlık firmaları ve sektörden pazarlama ve iletişim liderleri katıldı. Ekip direktörü, kreatif sektörünü dönüştürecek önemli bulguları ve trendleri burada özetliyor.
Dünya çapında marka ve pazarlama sektörü hızlı bir dönüşümün sancılarını yaşıyor. Bu dönüşümde reklam öğeleri, rekabet avantajı elde etmenizi sağlayacak son aşama olacak gibi görünüyor. Bu nedenle Google, Open Creative Project adını verdiğimiz projede Contagious, Benedict Evans, Bain & Company ve reklam öğesi ile pazarlama alanında öncü diğer birçok şirket dahil olmak üzere sektördeki en büyük markalardan bazılarıyla iş ortaklığı yapmaya karar verdi.
Önümüzdeki üç ila beş yıl boyunca reklam öğeleriyle ilgili iş fırsatına odaklanan, ilgi çekici ve devam eden bir diyalog başlatmayı hedefliyoruz. Daha şimdiden, dünyanın dört bir yanında farklı disiplinleri ve bakış açılarını temsil eden çeşitli üst düzey sektör liderleriyle yaptığımız görüşmelerde pazarlamanın geleceği, reklam öğesi sektörünün durumu ve geleceğe dönük dönüşüm süreci hakkında etkileyici fikirler ortaya çıktı.
Otomasyonun ve teknoloji destekli reklam öğelerinin rolü, reklam öğelerinin 4P'deki etkililiği, markalar ile içerik üreticiler arasında giderek artan işbirliği ve insanların markalardan beklediği değer alışverişinin değişmesi dahil, iş ortaklarımızdan edindiğimiz, insanı düşünmeye zorlayan fikirlerden bazılarını burada paylaşıyoruz.
Uçtan uca iş zorluklarına çare olarak yaratıcılık
Dünya üzerinde hikaye yoluyla iletişim kuran tek tür olduğumuzu ve binlerce yıldır, mağara adamları kayalara kazıyarak hikayelerini yazdığından beri hikaye anlattığımızı unutabiliyoruz.
Yaratıcılık genlerimizde var. Yaratıcılığı arıyor, onun sayesinde bağlantı kuruyor ve ilerliyoruz. Yaratıcılığın gelecekte de baskın bir unsur olacağını düşünüyorum.
Bugünlerde tüm tartışmalarda "dönüşüm" ifadesi kullanılıyor. Bu ifade genellikle veri dönüşümü ve dijital dönüşüm bağlamında geçiyor. Benzer şekilde, birinci taraf verilerini temel alarak deneyim ve bağlılık oluşturma tüm görüşmelerde gündeme geliyor. Aynı durum sürdürülebilirlik, bilinçli tüketim, döngüsel ekonomiler ve her zaman alışveriş yapmamızla ilgili toplam ticaret kavramı için de geçerli.
Bu konular iyi ve kötü yönleriyle ayrıntılı şekilde incelendiğinde yaratıcılığın hepsinin çözümü olduğu görülebilir. Bunun bazen varsayıldığını ve her zaman ifade edilmediğini düşünüyorum. Ancak en iyi fikirleri elde edip doğru sonuçlara ulaştığımızdan emin olmak üzere uçtan uca iş zorluklarına çözüm olarak yaratıcılıktan yararlanma konusunda açık ve bilinçli şekilde davranıp süreklilik sağlamalıyız.
Ayrıca, etkileşimde bulunma fırsatı bulduğum tüm müşterilere şunu söyleyebilirim: İşinizi yaratıcılıkla gözden geçirmek, yalnızca yeni iş modelleri oluşturmak ya da hiç çekinmeden tehlikeli zorlukların üzerine yürümek demek değildir. Yaratıcılığı benimsemek, hem bireysel hem de toplumsal olarak ilerlemek demek.
Yaratıcılık ve zanaat ayırt edici özellikler haline geliyor
Yaratıcı çalışmalar her zaman şöyle sorularla başlamıştır: "Anlattığınız bu hikayenin veya hazırladığınız kampanya ya da oyunun altında yatan fikir nedir? İnsanların zihninde gerçekten yer edecek ve kalpleriyle bağlantı kuracak fikir nedir?" Dolayısıyla, insanlara kendilerini iyi hissedecekleri veya onlarda ilgi uyandıracak bir yöntemle ulaşıp ulaşamayacağınızı sormak yeni bir durum değil.
Ürün, paket, iletişim, perakendede uygulama ve değer açısından karşı konulamaz derecede üstün deneyimler oluşturun. Yaratıcı içerik ve ticaretin bir araya geleceği önümüzdeki dönem, iş dünyasında büyük bir dönüşüm yaratacak ve bu süreç çok hızlı biçimde tamamlanacak.
Reklamverenleri ve içerik üreticileri birleştirecek bir yaratıcılık dalgası ortaya çıkacağını düşünüyorum. Markalar ile hizmet sundukları insanları organik ve özgün şekilde birbirine bağlayan içerikler oluşturmak üzere birlikte çalışmanın farklı yollarını keşfedecekler. Bu yöntemler sadece ürün yerleştirmeler gibi yetersiz kalmayacak, başka şekillerde de uygulanacak. Bu, işimizde her zaman önemli faktörler olan yaratıcılık ve zanaatın önümüzdeki yıllarda daha da kritik hale geleceğini gösteriyor.
Ayrıca, yaratıcılığımızı geliştirmek için verileri kullanabilmemiz gerektiği anlamına geliyor. Bugüne kadar verileri kullanmak, olabildiğince çok sayıda kişiye ulaşmakla ilgiliydi. Bunun yanı sıra, insanlara iyi bir deneyim sunacak şekilde ulaşmak için verileri kullanmaya başlamalıyız.
Daha kişisel ancak daha az kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri
Tüketicilerle temas kurulan tüm noktalar, yaratıcı bir şeyler yapmak ve ilgi çekmek için bir fırsat.
Hiçbir tüketici, "Bir sonraki reklamı sabırsızlıkla bekliyorum!" demiyor. Dolayısıyla tüketici açısından değer alışverişi şudur: Markanın, mesajların veya deneyimin müşterilerin hayatlarını olabildiğince kapsamlı şekilde zenginleştirmesini sağlamak için ne yapıyoruz? Bu neden müşterilerin ilgisini çeksin?
Deneyim sorunsuz olmalı. Görünmez şekilde sunulmalı ve müşterilerin "İnanılmaz, ne istediğimi biliyorlar ve adımı bile kullanmam gerekmedi," demelerini sağlamalı.
Bunun beraberinde getirebileceği daha kişisel ancak daha az kişiselleştirilmiş eksiksiz bir tüketici deneyimi bekliyorum. Ancak bunu henüz kimse çözemedi.
Geniş ölçekte kişiselleştirmeden geniş ölçekte empati kurmaya
Geniş ölçekte empati kurmaya yönelmek, temelde ilk başta yanlış anladığımız bir konuyu düzeltmekle ilgiliydi. Eskiden "CPG ile ilgili tüm bilgilerimizi, segmentleri önceden belirlemek için kullanacağız ve sonra bununla ilgili bir fikir oluşturacağız," gibi bir yaklaşım uyguluyorduk.
Ancak tüm segmentlerinizi bir reklam öğesi özetine dönüştürüp "En önemli 15 segment bunlar. Şimdi bunlara göre fikir üret," dediğinizde süreçten, daha büyük bir kavrama katkıda bulunacağı garanti edilmeyen bir dizi fikir elde edersiniz.
Böylece geniş ölçekte kişiselleştirmeden geniş ölçekte empati kurmaya geçiş yaptık. Büyük fikirle işe koyulduk ve ardından empatiye nasıl olanak tanıyacağımızı bulmak için kişiselleştirmeyi kullandık.
Başlangıçta, söz konusu hacmi oluşturmak amacıyla bir üretim modeli hazırlama veya bunu yapmak için verileri edinme gibi bilmediğimiz pek çok konu vardı. Ancak bu yaklaşımın doğru olduğunu içten içe biliyorduk.
Stratejimizde önemli bir nokta vardı: "Reklamlarımızın sayısını ölçeklendirmek için değil, empatiye olanak tanımak için kişiselleştirme yapıyoruz." Empati ve empati kalıpları üzerine düşünerek çok daha yüksek bir kişiselleştirme düzeyine eriştik. Ayrıca hava durumu, spor karşılaşmalarının sonuçları veya demografiye dayalı "grup kişiselleştirmesinden" uzaklaştık. Bu, oldukça net şekilde görebildiğimiz daha iyi sonuçlar elde etmemizi sağladı.
Kişiselleştirme çalışmalarımız %20 daha yüksek yatırım getirisi sundu. Ancak empati kalıplarını takip eden geniş ölçekte empati çalışmamız, bundan kat kat daha yüksek sonuçlar verdi.
Temel olarak, empati kurarak bu tür bir kişiselleştirmenin işe yaraması gerektiğine inanmalısınız. Dünya daha heterojen hale geldikçe şu soru gerçekten önem kazanıyor: Pazarlamanın her zaman bu şekilde yapılacağı noktadan ne kadar uzaktayız?
