Bir oda dolusu reklamcıya “İyi bir video reklamı iyi yapan nedir?” diye sorarsanız, büyük olasılıkla pek çok farklı yanıtlar alırsınız. Ancak çoğu, iyi bir reklam öğesinin güçlü sonuçlar doğurduğu konusunda hemfikir olacaktır. Nielsen'e göre, bir kampanyanın başarısının neredeyse yarısından reklam öğesi yani kreatif taraf sorumlu.
Türk Hava Yolları’nın Pangea reklam filmi, yalnızca Türkiye YouTube Ads Leaderboard birinci çeyrek listemize birinci sıradan girmekle kalmadı; aynı zamanda Cannes YouTube Ads Leaderboard listesinin de bir parçası olmayı da başardı. Reklam ayrıca 13 Şubat 2022 Pazar günü Super Bowl LVI'nın ikinci çeyreğinde gösterildi.
Morgan Freeman'ın başrolünde yer aldığı reklam, bugün bildiğimiz kıtaların bir zamanlar birbirine bağlı olduğu, ancak zamanla yavaş yavaş ayrıldığı fikrinden yola çıkıyor ve tek bir kıta olan Pangea’yı odağına alıyor. Şu anda yedi ayrı kıta bulunuyor olsa da Türk Hava Yolları, diğer havayollarından daha fazla ülkeye hizmet vererek onları mecazi anlamda yeniden bir araya getiriyor.
Reklam filminin ardında birden fazla ajans ve onlarca kişinin katkısı bulunuyor, medya ajansı People & Forward Media da bunlardan biri. Burada ise 40 milyon görüntülenmeyi aşan reklam filminin kreatif sürecine odaklanıyor ve ardındaki hikayeyi Türk Hava Yolları Kurumsal İletişim Başkanı Rafet Fatih Özgür ve kreatif ajansları Whale’in Yönetici Kreatif Direktörü Kenn MacRae’den dinliyoruz.
Türk Hava Yolları’nın dijital pazarlama stratejisinden biraz bahsedebilir misiniz?
Rafet Fatih Özgür: Seyahat planlarken araştıran, deneyimlerini paylaşan ve ilgi alanları özelinde farklı kanallar etrafına toplanan kullanıcıları hedefleyerek misafirlerimize ve potansiyel yolcularımıza ilham kaynağı olmak ilk amacımız.
Bir yolculukla anlatılacak, ortak olunacak çok hikâye olduğunu düşünüyoruz. Dünyada birbirine bağladığımız her destinasyonda farklı ülkelerin kültürlerini, alışkanlıklarını ve deneyim odaklarını kanalımızda farklı format ve içerik türlerinde paylaşarak hem bilginin hem de ilhamın kaynağı olmayı sürdürüyoruz.
Ulaşabilirlik kapsamında engelli kullanıcılara özel altyazı kullanımı ve sesli betimleme özellikleriyle yolcularımıza eşit şekilde bilgi aktarmak da bir diğer öncelikli hedeflerimiz arasında bulunuyor.
Markamızın dijital dünyadaki varlığının en büyük yapıtaşının sosyal kanallarımız olduğunu düşünüyoruz. Global ölçekli dijital medya planlarımız ile kazanılan takipçi sayılarını artırmayı ve kanalımızdaki organik iletişimlerimiz ile birlikte daha fazla kullanıcıya ulaşabilmeyi hedefliyoruz.
Pangea reklam filminin yaratım sürecinden bahsedecek olursak, öncelikle bize fikir aşamasını anlatabilir misiniz?
Kenn MacRae: Genelde ajanslar, müşterileri için eşsiz ve ayırt edici bir fikir ortaya koymakta güçlük çeker ve bunun için yaratıcılıklarını zorlarlar. Türk Hava Yolları örneğinde ise durum farklı; Türk Hava Yolları dünyada en fazla ülkeye uçan havayolu. Fikri oluştururken; sadece Türk Hava Yolları'na özgü bu eşsiz gerçekliği pragmatik bir tarzda sunmak yerine, temel bir insani ihtiyaç olan “bağ kurma” katkısına odaklandık. Bu fikri, taşıdığımız görsellerde de sanatsal olarak işledik. “Bağ kurma” kavramı aldığımız her kreatif kararda mihenk taşımız oldu.
Bu reklam filminin oluşumunda etkin rol oynayan kreatif perspektifi bizimle paylaşabilir misiniz?
Kenn MacRae: Kıtalarının yeniden şekillendiği görüntüleri mümkün olan en destansı şekilde resmetmek için, görsel efektler için Glassworks şirketiyle, özgün müzik için MassiveMusic’le işbirliği yaptık. Film ve yaratıcı yönetmenimiz Kenn MacRae, Morgan'ın eşsiz ve saygın hikaye anlatımıyla harmanladığı, gezegenimizin tarihi ve seyahat etme üzerine yaptığı özgün konuşmasını iyi bir anlatı performansına dönüştürdü ve usta aktörü, 'sadece' bir marka sözcüsü değil iyi bir hikaye anlatıcısı olarak konumladı.
Görseller için kriterimiz sinematik olmasıydı; fotoğraf gerçekliğinde, inandırıcı bir dünya oluşturmayı ve yeni dünyalar kurmayı hedefledik.
Bu süreç boyunca Türk Hava Yolları ve tüm yapım ekibi arasında karşılıklı güven ve saygıya dayalı çok güçlü ilişkiler oluştu. Bu belki de, yediden fazla milletten oluşan ekip üyelerinin gerçekten özel bir şey ortaya koymak için birbirine bağlandığı en önemli etkendi.
Pangea’daki hikaye anlatıcılığını nasıl yorumlarsınız?
Rafet Fatih Özgür: Bu senaryonun ilk bakıştaki çekiciliği, köklerinin Türk Hava Yolları'nın ayırt edici özelliğine dayanmasıydı; diğer tüm havayollarından daha fazla ülkeyi birbirine bağlaması. Dolayısıyla hikaye anlatımı mecaziydi; dünya Pangea'ya benzemek için yeniden şekilleniyor ve bunun bir parçası olarak, insanlar da yeniden birbiriyle o özgün bağı kuruyor.
Yaratıcı süreçte sizi şaşırtan bir şey oldu mu ya da işe yaramayan ve kestiğiniz bir şey?
Kenn MacRae: Her yaratıcı süreçte olduğu gibi yol boyunca içimizde bulunan keşif duygusuyla fikirlerimizi hep değerlendirdik. Morgan Freeman’ın performansı, verdiği nüanslar ve prodüksiyona getirdiği ağırlık bizi tabii ki bu süreçte ayrıcalıklı kıldı.
Post prodüksiyonda denediğimiz ama sonunda dahil etmemeye karar verdiğimiz bir kareyi örnek verebilirim. Uçurumun kenarında iki insanın birbirine sarılmasıyla Pangea formuna geçişi resmettiğimiz klasik bir kapanış fikri vardı. Ancak bu mesajın reklam filmi boyunca Türk Hava Yollarının ülkeleri bağlamasının ötesinde insanları da bir araya getirmesi mesajının açık bir şekilde iletildiğine karar verdik ve bu geçişten vazgeçtik.
Verebileceğiniz en önemli yaratıcı tavsiye nedir?
Kenn MacRae: Görsel ve duygusal olarak dikkat çekici şekillerde ifade edilen güçlü, empati kurulabilecek gerçeklere odaklanın. İletmek istediğiniz mesajı ve iletişim niyetinizi net tutun, iş birliği yaptığınız tarafları bilgilendirin ve onları dinleyin.
