Pek çok markanın dijital video reklamcılığındaki ilk hamlesi, tek bir video öğesine yer vermek oluyor. Bunun için de çoğu zaman markanın kendi televizyon reklamı kullanılıyor. Bu yöntem, her ne kadar başlangıç için iyi bir adım olsa da dijital video potansiyelinden en iyi şekilde yararlanmak için daha fazlası gerekiyor.
İngiltere'deki 20th Century Fox ekibi, farklı bir yaklaşım benimseyerek uzun metrajlı "Muhteşem Showman" için, 30 saniyelik tanıtım filmi dışında farklı online video öğelerini denemeye karar verdi. Dijital video reklamların sunduğu, izleyicileri zamanla tekrar etkileşime geçirme fırsatının farkında olan ekibin hedefi, video öğeleri ile kendilerine uygun denemeler arasında bir denge kurarak kanalda en iyi sonucu elde etmekti.
Bu yenilikçi yaklaşım sayesinde beklenenin üzerinde bir performans yakaladılar ve gelecekteki film lansmanlarına yönelik video reklam stratejilerini planlarken de farklı bir yol haritası izlemeye karar verdiler. Bilinirlik ve üzerinde düşünmede sektör rakamlarına kıyasla beş kat daha fazla artış yakalayan kampanya, filmin gişe rekoru kırmasında etkili oldu.
Online reklam kampanyalarında televizyon reklamı gibi tek bir reklam öğesinden fazlasını kullanmayı planlayan her marka için, bu denemelerin ve reklam sıralamasının bir arada kullandığı kampanyadan elde edilen bilgiler faydalı olabilir.
Testlerle en iyi performans gösteren reklamı belirleme
Fox'un pazarlama hedefi, Aralık ayı içinde yayınlanacak kampanyalarla üzerinde düşünme oranını ve kampanyanın gişe performansını artırmaktı. Stüdyonun İngiltere'deki pazarlama direktörü Chris Green: "Yılbaşı sezonu yoğun bir dönemdir. Sadece rakip filmlerle rekabet etmezsiniz. Aynı zamanda izleyicilerin takvimiyle de yarışmanız gerekir. Asıl amacımız, bu yoğun dönemde araya girip filmin fark edilmesini sağlamak için neler yapabileceğimizi keşfetmekti." Bunun için, alışılmışın dışında bir yaklaşım benimseyerek televizyon reklamlarıyla yetinmemek gerekiyordu.
Kullanıcıların 30 saniyelik dijital video reklamlarında ne görmek istediğini tahmin etmek yerine Fox ekibi fragman içeriğinin atlanabilir üç farklı sürümünü yayınlayarak hangisinin tercih edildiğini öğrenmeyi amaçladı. Performans ölçümünde iki metriğe yer verildi; ilk metrik, kullanıcıların izleme süresini ölçerken ikincisiyle reklamı sonuna kadar izleyen kullanıcıların yüzdesi dikkate alındı.
Sabit video reklam ile hikâyenin devamlılığını sağlayan bir deneyim oluşturma
Ancak ekip bununla yetinmedi. Aksine, bu noktayı bir başlangıç olarak kabul ederek kullanıcılara zaman içerisinde gösterilecek bir video reklam dizisi oluşturmaya koyuldu. 30 saniyelik reklamlar arasında en yüksek performansı gösteren video tespit edildi ve video kampanyasında kullanıcılara gösterilecek reklam zincirinin sabit noktası olmasına karar verildi. Ekip, kullanıcılara daha sonra sabit reklam ile kurulan etkileşime bağlı olarak gösterilecek bir reklam dizisi hazırlamak için hassas ve veriye dayalı bir çalışma yürüttü.
Reklam dizisi sabit reklamın içerisinden oluşturuldu
"İzleyicileri bir yolculuğa çıkarmayı ve onlara, yolculukta kat ettikleri mesafeye göre en doğru mesajı vermeyi amaçladık," diyen Green, her bir kullanıcıya sunulan deneyimi, sabit reklamı izleyip izlemediklerine göre şekillendirmeyi amaçladıklarını belirtti.
Sabit reklamı izlemeyen kullanıcılara ise daha sonra, görece kısa 20 saniyelik video gösterildi. Bu kısa videoda, Zac Efron ve Zendaya'nın canlandırdığı karakterlerin yer aldığı romantik sahnelere yer verildi. Sabit reklamı izleyen kullanıcılara da zaman içinde iki ek reklam gösterildi; görece daha uzun sahne arkası videosunda Efron ve Hugh Jackman'in zorlandığı prova görüntülerini takip eden 10 saniyelik çağrı reklamında izleyicilere filmi sinemada izleyebilecekleri hatırlatıldı.
Sonuçlar ortada: Sadece sabit reklamla karşılaştırıldığında reklam dizisi, üzerinde düşünmede %149, görüntüleme oranında %33 ve "Muhteşem Showman" organik başlık aramalarında %157 artış sağladı.1
Sadece sabit reklamla karşılaştırıldığında reklam dizisi pek çok metrikte artış sağladı:
Yürütülen deneysel çalışmalar sonucunda, verimde sağlanan artışıyla ilişkili olarak Green, film pazarlama planlarında online video reklamcılığında farklı bir yaklaşım benimsediklerini belirtiyor. Artık televizyonda yayınlanmak üzere hazırlanan film fragmanlarını olduğu gibi internete taşımak yeterli olmuyor. Green sözlerini şu cümleyle tamamlıyor: "Gelecekte, farklı reklam öğelerini ve reklam süresi kombinasyonlarını internette test edip çıkarımlarda bulunmak, stratejimizin temel basamaklarından biri olacak."
