Etkinliklerin ertelendiği ve iptal edildiği bir yıl geçirdik. Düğünler, mezuniyetler, yılbaşı kutlamaları askıya alındı. Pazarlama dünyasında da durum farklı değildi. 2020'de pazarlamacıların %87'si planladığı etkinliklerin pek çoğunu iptal etti.
Karmaşaya rağmen, pandemi döneminde ürün çıkarmak isteyen pazarlamacılar için bazı iyi haberler de vardı. Ürün lansmanlarının dijital ortama taşınması, daha önce başlayan ancak pandemide hızlanan bir trend oldu ve dikkatli bir şekilde planlanıp gerçekleştirilen online etkinliklerin, yüz yüze etkinliklere göre bazı avantajları olduğu hemen kabul gördü. Örneğin, esnek bir kitle hedefleme seçimi, daha geniş kitlelere erişim, daha çok etkileşim ve neredeyse gerçek zamanlı olarak takip gibi olanaklar, dijital etkinliklerde dijital olmayan yöntemlere kıyasla daha hesaplı şekilde elde edilebiliyor. Kitleler söz konusu olduğunda ise katılımcıların %56'sı, canlı yayın seyretmenin etkinlikte bizzat bulunmak kadar iyi olabileceğini söylüyor.
Ancak, insanların Zoom'dan bunaldığı bu dönemde başarılı bir dijital lansman düzenlemek için neler yapmak gerekir? Bizim de bir parçası olduğumuz Google Global Creative Works ekibi, dünyanın önde gelen markalarıyla iş ortaklığı yapıyor ve pazarlama çalışmalarının etkili olmasını nelerin sağladığını araştırıyor. Bu, müşterilerimizin de bize sık sık başvurduğu bir konu. Soruya yanıt bulmak amacıyla, teknoloji, otomotiv ve moda sektörlerinden uzmanlarla görüştük. Öğrendiğimiz başlıca bilgi, lansmanların artık bir anda olup bitmediği. 2020'nin en başarılı online ürün lansmanları belirli bir modeli takip etti: ön lansman, lansman etkinliği ve lansman sonrası çalışmalar.
Dikkatli bir şekilde planlanıp gerçekleştirilen online etkinliklerin, yüz yüze etkinliklere göre bazı avantajları var.
Bu üç adımın her birini optimize ederek sanal ürün lansmanının büyük etki uyandırmasını nasıl sağlayabileceğinizi öğrenmek için okumaya devam edin.
1. Ön lansmanla temel oluşturun
Başarılı bir sanal lansmanın ilk kuralı, işlerinizi erkenden yapmak. 2020'de onca belirsizlik varken markalar önceden plan yapmayı nasıl başardı? Lansman etkinliğinin ayrıntıları kesinleşmese de ellerindekilerle çalıştılar. Örneğin, Galaxy Unpacked 2020 etkinliğinde Samsung, büyük lansman için heyecan uyandırmak amacıyla marka varlıklarını kullandı ve ürünü göstermeden de satış yapılabileceğini kanıtladı.
Ön lansmanı, ürününüz hakkında fazla bilgi vermeden lansman tarihini bildirmek için kullanırsanız, son ayrıntıları henüz kesinleştirmemiş olsanız da ilgi çekebilir ve heyecan uyandırabilirsiniz.
Bazı ön lansmanlarda nostaljinin gücüne de tanık olduk. Sony ve Puma, sunulacak ürünlerin eski modelleriyle ilgili güzel anılarını potansiyel müşterilere hatırlatmak için sıkı bir şekilde çalıştı.
Lansmanın ayrıntıları kesinleşmemiş olmasına rağmen en başarılı sanal lansmanlar, ön lansman materyallerinde olabildiğince fazla lojistik bilgi sunanlar oldu. Örneğin, YouTube'da canlı olarak yayınlanacak yeni albümünün lansmanından önce Taylor Swift, lansman tarihi ve saatiyle birlikte kullanıcıların kaydolup hatırlatma alabileceği bir bağlantının paylaşıldığı kısa bir reklam yayınladı.
Ön lansmanı, ürününüz hakkında fazla bilgi vermeden lansman tarihini bildirmek için kullanırsanız, son ayrıntıları henüz kesinleştirmemiş olsanız da ilgi çekebilir ve heyecan uyandırabilirsiniz.
2. Ürün lansman etkinliğinizin dikkat çekmesini sağlayın
Lansman günü için tüm hazırlıklarınızı yaptınız ve beklenti yarattınız. Bu noktaya geldiğinizde, pazarlama çalışmalarınızın tek bir hedefi olmalı: Etkinliğe olabildiğince fazla kişinin katılmasını sağlamak.
Herkesin sanal happy hour davetlerine, aileleriyle Zoom'da görüşmek için verdikleri sözlere ve online şirket toplantılarına boğulduğu bir dönemde markalar bunu nasıl başardı? Dikkatleri üzerine çeken markalar, canlı etkinliklerini hedefledikleri kişilere sürekli olarak hatırlattı ve onları etkinliğe yönlendirdi. Örneğin, Savage X Fenty moda şovu için Amazon, 15 saniyelik bu reklam ile bunu sağladı.
Markaların, aciliyet hissi vermek ve kaçırma korkusu yaratmak için geri sayım kullanarak öne çıktığını da gördük. Örneğin, yeni kamyonetinin online lansmanı için Ford bu örneği kullandı. Katılımcıların sanal ortama girmesinin ardından etkinlikte kalmasını sağlamak için onlarla etkileşim kurmaya devam etmeniz gerekir. Markaların görüşmeyi sürdürmek ve kitlesiyle etkileşim kurmak için YouTube özelliklerini (ör. canlı sohbet seçeneği) kullandığını gördük.
3. Lansman sonrası çalışmalarla akıllarda kalın
Etkinlik sona erdikten sonra iyi bir iş çıkarmanın verdiği rahatlıkla geri çekilip önünüze bakmak isteyebilirsiniz. Ancak, geçen yılın en başarılı sanal ürün lansmanlarını gerçekleştiren markalar, tanıtım çalışmalarını daha da yoğun bir şekilde sürdürenler oldu.
Sunulan ürünün türüne bağlı olarak bu durumun iki şekilde sonuçlandığını gördük. Teknoloji sektöründe sıklıkla gördüğümüz üzere ürünün hemen satışa sunulduğu durumlarda markalar, lansmanın ardından hemen ürünün nereden ve nasıl satın alınabileceğini belirten bir tanıtım yayınladı.
Lansmanlar artık bir anda olup bitmeyen, birlikte işleyen ve birbirini destekleyen olaylar haline geldi.
Genelde otomotiv sektöründe gördüğümüz üzere bekleme süresi olan ürünler ile ilgili en başarılı sanal lansmanlardan sonra, ürün özelliklerinin vurgulandığı ve potansiyel müşterilere ürünün sanal olarak nasıl deneneceğinin gösterildiği kampanyalar yayınlandı. Böylece ürün, potansiyel müşterilerin aklına iyice yerleşti.
Online lansmanlarla geçecek yeni bir yılı planlama
Bu yıl daha fazla online etkinliğin düzenleneceği neredeyse kesin, bu nedenle şunu unutmayın: Lansmanlar artık bir anda olup bitmeyen, birlikte işleyen ve birbirini destekleyen olaylar haline geldi. Bunu bilerek hareket eden pazarlamacılar, karşılarına çıkan bu engeli kendilerine avantaj sağlayacak şekilde kullanabilir.
