Harika bir hikaye anlatıcı olmak artık yeterli değil. Markaların nasıl hikaye oluşturacaklarını da öğrenmeleri gerekiyor. OMD CEO'su John Osborn, başlangıç için üç ipucu paylaşıyor.
“Kreatif reklamcılığı medya için neden bıraktınız?” Bu, kreatif reklam ajansı BBDO New York'taki CEO pozisyonumdan ayrılıp OMD'ye yeni CEO olarak katılmamdan bu yana sık sık duyduğum bir soru. Cevabım ise her zaman aynı. “Kreatif reklamcılığı bırakmadım. Yalnızca buna farklı bir mercekten bakıyorum.” Medya tarafında tam bir yılı doldurdum ve bu farkı, harika hikaye anlatımını fark etmenin, harika hikaye oluşturmaktan geçtiği şeklinde ifade edebilirim.
Kartvizitimde yazan şirket adına bakmaksızın ben, harika hikaye anlatımının gücüne olan inancımda halen samimiyim ve her zaman samimi olacağım. Ancak medya tarafında, hikayeyi gördüğümüz alan çok daha geniş; ve durum kitlelerin söz konusu hikayeyi deneyimlediği tüm yolları kapsıyor.
İşte bu yüzden sadece bir hikaye oluşturup bunu insanların önüne koymak artık yeterli değil. Günümüzde harika hikaye anlatımı, biraz farklı bir yaklaşımı gerekli kılıyor: Anlatın, paylaşın ve üstüne inşa edin.
Marka hikaye anlatımının eski şekli
Endüstrimizde hikaye anlatma, kültürel bilgilere ve geniş kitle varsayımlarına dayalı olarak reklam öğelerinin oluşturulması ve sonrasında bunu mümkün olduğunca çok kişiye ulaştırmak için medyanın kullanılması anlamına gelmekteydi. Bu yaklaşım marka oluşturma açısından kritik önemini korusa da, günümüzün gürültülü medya ekosisteminde hayati bir bileşen olan kişiselleştirmeye imkan tanımıyor.
Hikaye oluşturma, tam da burada devreye giriyor. Hikaye oluşturma, kökleri üç temel ilkeye dayanan bir süreç.
1. Daha alakalı olmak için kitle sinyallerini kullanın
Kültürel bilgiler ve demografik varsayımlar marka hikaye anlatımı için ne kadar önemliyse, ayrıntılı kitle sinyalleri de bireysel seviyede alaka düzeyi oluşturmak için o kadar önemli.
İnsanlar ne istediklerini biliyorlar ve görüntülemelerden aramalara, tıklamalardan paylaşımlara kadar birçok farklı sinyal yoluyla bunların ne olduğunu bize söylüyorlar. Markalar insanların anlayacakları dilden konuşmak istiyorsa, bu sinyallere dikkat etmesi ve oluşturdukları hikayeye bu sinyallerin bilgi sağlamasına izin vermesi gerekiyor.
Yaratıcı fikirler ortaya atarken kültürel genel görüşten halen faydalanabiliriz. Ancak burada durursak, gerçek bir fırsatı kaçırmış oluruz.
Örneğin OMD'de, şu anda hangi yaratıcı görsellerin ve dilin belirli insanlara hitap edebileceğini tespit etmemize yardımcı olmak için kitle sinyallerinden faydalanan bir araç kullanıyoruz. Yaratıcı fikirler ortaya atarken kültürel genel görüşten halen faydalanabiliriz. Ancak burada durursak, gerçek bir fırsatı kaçırmış oluruz.
2. Ölçeklendirilmiş kişiselleştirme için dinamik reklamları düşünün
Kişiselleştirilmiş ve ölçeklendirilmiş reklam öğeleri oluşturmak her zaman bir medya fantezisi olmuştur. Ancak yeni teknolojiler, sonunda bu hayalin gerçek olmasına imkan tanıyor. Örneğin kitle sinyalleri, yalnızca insanların ne istedikleri ile ilgili ipucu sağlamaz, aynı zamanda içerik bakımından alakalı reklamlar sunarak kişinin ne izlemek ve neye tepki vermek üzere olduğunu anlamamıza yardımcı olabilir.
Müşterimiz Frito-Lay, yakın zamanda gerçekleştirdikleri Lay's kampanyası ile bunu yaptı. Ekip, Google ile yakın biçimde çalışarak, oyunlardan 90'lar modasına kadar hedef kitlesi içindeki en popüler YouTube içerik kategorilerini tespit ederek başladı. Daha sonra YouTube'un Director Mix aracını kullanarak, en popüler kategorilerin her biri için hızlı biçimde farklı reklam öğesi varyasyonları oluşturdu. Son olarak, ilgili reklam öğesi doğru zamanda doğru kişiye sunulacak şekilde kampanyayı ayarladılar. Örneğin kişi bir müzik videosu seyredecekse, müzikle alakalı reklam öğeleri görmüş olabilir.
3. Tek reklamın ötesine geçin
Hikaye oluşturmanın üçüncü ilkesi, tek bir reklamın veya reklam deneyiminin özelleştirilmesinin ötesine geçmek. Bu, kullanıcının yol boyunca nasıl etkileşimde bulunduğuna dayanarak, bir kampanyanın tamamı hakkında yaşanan deneyimi bir dizi reklamda özelleştirmekle ilgili. Bu önceden mümkün değildi. Biz de balıklama atlayıp bunu deniyoruz.
Bu teknolojiyi, YouTube üzerindeki yeni bir Doritos kampanyası ile ilgili detaylı, komik bir hikayeyi birkaç bölüm halinde anlatmak için kullanacağız. Her reklam öğesindeki hikaye, öncekinin bıraktığı yerden başlıyor. Dolayısıyla bunlar, yalnızca bir önceki video izlenmiş ise sunulacak. Kullanıcı bunu yapmamayı tercih ettiğinde, o kişinin hikayenin tamamıyla ilgilenmediğini farz edeceğiz ve bunun yerine ürünü hızlıca göstererek takip yapacağız.
Daha uzun atlanabilir reklamlara sahip altı saniyelik bumper reklamların sıralanması, ciddi artış oranı sağlıyor.
Bu tür bir strateji, hikaye oluşturmanın geleceği ve bunun işe yaradığını görmeye başladık bile. Bazı müşterilerimizin katıldığı son Ipsos araştırmasına göre, daha uzun atlanabilir reklamlara sahip altı saniyelik bumper reklamların sıralanması, bilinirlikten satın alma amacına kadar pazarlama dönüşüm hunisinde ciddi artış sağlıyor.1
Aynı çalışmada, ayrıca aynı reklam öğelerini kullanan dizilerin reklam hatırlanabilirliği gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki metrikleri artırmada daha başarılı olurken, farklı reklam öğesi mesajları kullanan dizilerin, etki oluşturmada (satın alma amacı gibi) daha başarılı olduğu görülüyor.2
Hikaye oluşturmanın geleceği
Yalnızca hikaye anlatmaktan bunları oluşturmaya geçiş bir gecede olmayacak, ancak reklam öğeleri özetlerimizin her biri için kendimize üç soru sorarak başlayabiliriz: Bu hikayeye bilgi sağlayan kitle sinyalleri neler? Bunları ölçeklendirerek kişiselleştirmek için hangi teknolojileri kullanabiliriz? Hikayemiz, bir dizi içinde zamanla nasıl oluşacak?
Bu sorular süreçlerimize yedirildiğinde, daha iyi hikayeler ve böylece daha iyi reklamcılık deneyimleri oluşturmak normal hale gelecek.
