Dijitalleşme birçok açıdan, tüketicilere kendi satın alma yolculuklarının ve karar verme süreçlerinin denetimini verdi. Bu ayrıca, bir reklamveren olarak, içerik pazarlama ağırlıklı bir pazarlama stratejisine daha bağımlı hale geldiğiniz anlamına gelir. Böylece birçok markanın, benzersiz ve premium içeriğin sürekli bir temelde oluşturulduğu ve kullanıma sunulduğu pazarlama modeline geçiş yaptığını görüyoruz. Bu, içeriğin daha özel ve kontrollü olduğu geçmiş dönemden net bir ayrımdır.
Günümüzde kullanıcının bilgiye erişiminin hat safhada olduğu sürekli değişen rekabetçi ortamda, YouTube gibi sosyal medya ortamlarında içerik yayınlamak önemlidir. Markalar satışlardaki artış ve gelişen marka imajı sayesinde, yapılan yatırımlardan karşılık elde etme amacını devam ettirmektedir.
Ancak, bu eğilimin markaların oluşturulma yöntemini temelden mi değiştirdiğini yoksa yalnızca markaların bilinirlik oluşturmaya ilişkin en etkin yöntemde küçük değişiklikler mi yaptığını kavramaya çalışmak ilginçtir. Ben bu eğilimin her iki yöntemi de yeniden biçimlendirdiğini düşünüyorum. Markalar, tüketiciye yönelik seçenekleri sadeleştirmeye ve filtrelemeye devam edecektir. Örneğin, çok fazla seçeneğin bulunduğu bir pazarda kimlik belirleme, seçim ve güven oluşturma gibi. Benzer şekilde, markalar duygusal tetikleyiciler aracılığıyla değer oluşturmaya devam edecektir. Aslında değişikliklerin yaşandığı ana alan burasıdır.
"Marka olarak, kendi sektörünüz dışındaki dünyaya yönelik bir bakış açısına sahip olmanız gerekir. Tüketicilerin ilgisini çeken şeylere odaklanılarak markanın kültürel bağlama dahil edilmesi gerekir."
Duygusal tetikleyicilerin karakteri değişmektedir. Eskiden markalar, daha az bağlı olan bir dünyada, ürün kalitesinin ve özelliklerinin onaylanması yoluyla tüketiciyle duygusal bir köprü kurmaya çalışıyordu. Bugün, kalitenin giderek arttığı dünyada farklı görünmek için daha üst düzey bir beğenilirlik oluşturma ihtiyacı vardır. Bu, bazı riskleri içerir. Bir markanın ilgi elde etmesi (veya bu ilgiyi kaybetmesi) için gereken zaman dilimi ciddi oranda azaldı. Bu makro davranışlar, bir markanın revaçta olup olmadığına ilişkin güçlü algılar oluşturarak bir markanın "trend gücünü" etkileyebilir.
Marka, tüketici ve kültürel bağlamın kesişim kümesinde bulunan içerik yayınının modern pazarlamayla son derece ilgili olmasının nedeni budur. Bu aslında, içeriğin ücretsiz veya ücretli olmasıyla ilgili değildir. Yatırım kesinlikle içeriğe değil, içeriğin mümkün kıldıklarına yapılıyor. Birçok içerik stratejisinin başarısız olduğu nokta da tam olarak burası.
Marka olarak, kendi sektörünüz dışındaki dünyaya yönelik bir bakış açısına sahip olmanız gerekir. Tüketicilerin ilgisini çeken şeylere odaklanılarak markanın kültürel bağlama dahil edilmesi gerekir. Markanın, tüketicilerin ilgisini çeken şeylerle markanın iyi olduğu konular arasında duygusal bir köprü oluşturarak, tüketicilerin ilgisi için kendi şartlarına göre değil, tüketicilerin şartlarına göre savaşması gerekir. Bu devrim niteliğinde değildir ancak, tüketiciyi ön plana alan bir yaklaşım söz konusu olduğunda pazarlamanın doğal bir sonucudur.
YouTube bir platform olarak bunu gerçekleştirmek için benzersiz konumdadır; çünkü hem içeriğin gönderilmek üzere oluşturulduğu bir hedef, hem de reklamverenler için dağıtım istasyonudur. Platform, özellikle genç kitlelerde kültüre katkıda bulunan ve trend belirleyen girişimci içerik oluşturuculara ev sahipliği yapar. Bu, doğru içerik ve alaka düzeyi kombinasyonunun yanında kültürel söyleme erişen bir platformda mümkün olan reklamcılık özellikleriyle iyi uyum sağlar.
Sonuç olarak, YouTube ücretli, sahipli ve kazanılan çabalar arasında kültürel söyleme bir köprü oluşturur. Bunun için başlangıç noktası, markalar için bir hedef olmanın yanı sıra, dağıtık bit tutumla markalı bir varlık olarak hizmet veren tutkulu bir topluluktur. Doğru kullanıldığında, bir marka, YouTube'dan tüketicileri kültürel bağlam anlamında hem dolaylı hem de doğrudan etkilemek için güçlü bir araç olarak yararlanabilir. YouTube'daki içerik kolaylaştırma, içerik oluşturma ve ortak markalı iş birlikteliğiyle, bir marka hem erişimini hem de değerini artırabilir (hem pazarda hem de tüketicilerin gözünde) ve kültürel alaka düzeyini sağlamlaştırabilir.
Reklamverenin odağı genellikle operasyon ve süreçlerdedir. Öne çıkan, kategori beklentilerinde uyum elde etmektir. Ancak bunlar, tüketicinin gözünde gereksiz ücretlerdir ve pek fark yarattıkları söylenemez. Fiyat noktaları, marka taahhüdünün yansıması aracılığıyla (ancak bunu aslında gerçekleştirmeden) yalnızca beklenti düzeyini belirler.
Markanın kültürel bağlamdaki varlığı, yani markanın nasıl davranmayı seçtiği, harekete geçmek ve söz vermek için kendisine bıraktığı alandan başka bir şey olmamalıdır. Marka taahhüdü artık tüketicinin ne elde ettiğinden çok, ne hissettiğiyle ilgilidir. Bu basit nedenden ötürü, YouTube gibi sesli ve görsel platformlar hem günümüzün hem de yarının pazarlama yaklaşımında, 4P'nin en önemli bileşenleri olacaktır.
