Google'da Unskippable Labs'in global kreatif direktörü olarak daima en iyi reklam stratejilerini bulmaya çalışıyorum. Makine öğrenimi söz konusu olduğunda, yazdığımız her raporda ve yaptığımız her denemede makine öğreniminden yararlanmak için birçok fırsat olduğunu görüyorum.
Ancak aynı zamanda reklam ekiplerinin endişelenmeye başladığını fark ediyorum. Reklamcı olarak şunu merak edebilirsiniz: Makinelerin becerileri hızla artıyorsa benim yerime reklam metni yazmaya ne zaman başlarlar? Bu, makul bir soru. Ancak reklamcıların rolü hiç bu kadar önemli olmamıştı. Makine öğreniminin reklamcıların yerini alması değil, yaratıcılığı desteklemesi amaçlanıyor.
Makine öğreniminin yeteneklerinden yararlanarak daha iyi, daha alakalı ve daha etkili reklamlar hazırlayabiliriz.
Şöyle düşünün: Makine öğrenimi kullanmak, mükemmel çözümü bulan tek bir Einstein ile çalışmak yerine bir milyar stajyere sahip olmak gibidir. Bu stajyerlerden nasıl yararlanacağınızı siz belirlemeli, onlara görevler atamalı ve sağladıkları verileri faydalı sonuçlara dönüştürmelisiniz. Siz olmadan, stajyerlerin ne yapacaklarına dair hiçbir fikri yoktur.
Yaratıcılık ve teknolojinin karşılaştırıldığı sektör tartışmalarının üzerinde durmaktansa biz reklamcıların bu stajyerleri nasıl yönlendireceğimizi öğrenmemiz gerektiğini düşünüyorum. Makine öğreniminin yeteneklerinden yararlanarak daha iyi, daha alakalı ve daha etkili reklamlar hazırlayabiliriz.
Daha iyi reklamlar hazırlamak için stajyerlere nasıl kazanacaklarını öğretmemiz gerekiyor
Stajyerlerinizin eski bir bilgisayar oyunu olan Breakout'u oynadığını hayal edin. Oyuncuların bir raketi kontrol ederek zıplayan topu oyunda tutmaya çalıştığı bu oyunda amaç, ekranın üst kısmındaki can sıkıcı tuğla katmanını yok etmektir.
Makine öğreniminin çalışabilmesi için şunları yapması gerekiyor:
Stajyerler ilk olarak "kazanmanın" ne anlama geldiğini öğrenmeli. Breakout'ta bunun için, puanın önemini vurgulamak ve stajyerlere puanları ne kadar yüksek olursa o kadar başarılı olacaklarını anlatmak gerekiyor.
Öğrenmeleri gereken bir sonraki şey, oyunun nasıl kazanılacağı. Oyunu oynamaya devam ettikçe, top tuğlaların üzerindeki alana ulaşana kadar durmadan tek bir sütuna saldırmanın en etkili strateji olduğunu fark ederler. Böylece oyun için sabit bir kural grubuna sahip olurlar.
Son olarak, zafere ulaşmaları için yeterli büyüklükte bir veri kümesine ihtiyaçları vardır. Onlara 10 dakika verirseniz muhtemelen fena bir yenilgiye uğrarlar. Altı saat verirseniz altıncı sınıfta beni gururlandıran o en yüksek puanın üstüne çıkmayı başarırlar.
Şu an reklamlarla ilgili sorun, stajyerlerin kafasının karışık olması
Stajyerler en sonunda Breakout'u kendi kendilerine oynamayı başarabiliyorsa neden kendi başlarına reklam oluşturarak bize yardımcı olamıyorlar?
Çünkü Breakout'un aksine reklamcılık dünyasında kazanıp kazanmadığınızı belirlemek için her zaman aynı yöntem kullanılmaz. Konu mükemmel reklamlar olunca, bırakın kazanmayı, "kazanmanın" ne demek olduğu konusunda hemfikir değiliz. Kimileri işin sırrının mükemmel hikayeler anlatmak olduğunu, kimileri izleyicinin o anki zihinsel durumunun önemli olduğunu söyler. İlişkilendirme ölçütleri ve modelleri, hem karışık hem tutarsızdır. Stajyerler açısından ise bunlar kafa karıştırıcı.
Ayrıca kültürün durmadan değişmesi ve reklamcılıkla kültürün iç içe geçmiş olması nedeniyle, kurallar da değişmeye devam ediyor. Etkileyici bir reklam hazırlamak için belirli bir kültürde insanlara doğru anda doğru mesajı vermeniz gerekiyor.
Kültür söz konusu olduğunda, yaptığımız seçimlerin son derece etkili olduğu bazı anlar var. Bu seçimi çok erken yaparsanız (örneğin, reklamınıza dile dolanan ancak bilinmeyen bir şarkı eklerseniz) insanlar sizi anlamaz. Bu seçimi çok geç yaparsanız (örneğin, çok bilinen bir hit haline gelmesinden bir yıl sonra bu şarkıyı reklamınıza koyarsanız) klişe olursunuz. Üstelik insanların sizi anlamadığı bir noktadayken yalnızca birkaç gün içinde klişe olabilirsiniz. Stajyerler kuvvetli rüzgârların estiği bir havada hareketli bir hedefin doğru noktasını bulmaya çalışır.
Kitle sinyalleri dünyası: Stajyerler için umut var
Neyse ki hızla değişen bu dünyada sayısız kitle sinyaline ulaşıyoruz. Veri kümeleri zenginleştikçe verilerin değeri de daha açık hale geliyor. Markanızın hikaye anlatıcısı olarak siz ve stajyerleriniz için bu, heyecan verici bir haber.
Bu sinyalleri stajyerlerinize ilettiğinizi ve onlara şu soruları sorduğunuzu hayal edin: Ne tür kalıplar görüyoruz? Bu kalıpların değeri ne? Özel bir reklamın değeri ne olur?
Makinelere hangi yanıtları arayacağını ve bu yanıtlarla ne yapacağını bizim öğretmemiz gerekiyor.
Ekibim şu anda bu soruların yanıtlarını arıyor. Yakın zaman önce CoverGirl'ün altı saniyelik bumper reklamlarıyla bir deneme yaptık. Herkes için tek bir yaklaşım izlemektense reklamları özelleştirerek daha başarılı olabileceğimizi öğrendik. Ancak bu durum, yeni sorunları da beraberinde getiriyor: Kaç reklam oluşturmalısınız? Bunları kaç kez yinelediğinizde ne kadar değer elde ediyorsunuz?
Stajyerler bu sorulara yanıt bulmamıza yardımcı olabilir. Stajyerlerin, sinyal verilerini işleyip en iyi sinyal türlerini açığa çıkarmalarının ve birçok farklı kitleye hitap edecek muhteşem satırlar yazmamız için bize analizler sunmalarının tam zamanı. Ancak stajyerlerimizi nasıl doğru yönlendireceğimizi bilmemiz için önce denemeler yapıp sorular sormalıyız.
Karmaşıklığı benimsemek: Reklamcılar ve stajyerler bir arada
Siz de benim gibi son derece meraklı bir reklamcıysanız, doğru noktayı bulmak için testler ve denemelerin önemini bilirsiniz. Bu noktayı bulduğumuzda, reklam harcamalarından maksimum gelir elde etmek için doğru kitlelere doğru reklamları doğru sıklıkla ve sırayla sunabiliriz.
Bunu başarmak için bir milyar stajyerle çalışmanın karmaşıklığını benimsemeliyiz. Makinelere hangi yanıtları arayacağını ve bu yanıtlarla ne yapacağını bizim öğretmemiz gerekiyor. Ancak yalnızca bildiklerimizle yetinirsek, kültüre olduğu kadar verilere de aşina olmazsak ve kendi kendimize meydan okumazsak daha iyi reklamlar üretemeyiz.
Yakında bir milyar stajyerimiz olacak. Hazır olmamız için şimdiden denemeler yapmaya başlamamız gerekiyor. Bu stajyerler sayesinde daha fazla zaman kazanarak yaratıcı gücümüzü en etkili olduğumuz alanlarda kullanabilir, sıkıcı işlerden kurtulabiliriz. Stajyerler, yalnızca yaratıcı çalışmalarımıza odaklanmamızı ve değer ortaya koymamızı sağlayacak. Böylece hepimiz işimizden çok daha fazla zevk alacağız.
create.withgoogle.com adresinden erişilen Google'ın yaratıcılık merkezinde yaratıcılık için ilham, araçlar ve en iyi uygulamaları keşfedin.
