Kısa süre önce yapılan bir çalışmada, Google ve marka danışmanlığı şirketi Flamingo, YouTube'un Kültürel Etkisi hakkında daha fazla bilgi edinmek için Kuzey Amerika, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika ülkelerindeki internet kullanıcılarıyla bir araştırma gerçekleştirdi. Bu araştırma aracılığıyla, medyanın kültürü nasıl etkilediğini, YouTube'u diğer modern medya kanallarından ayıran noktaları ve bunun markalar açısından ne anlama geldiğini ortaya çıkarmak mümkün oldu.
Araştırmacılar, YouTube ve diğer medya kanallarının Kültürel Etkisini ölçmek için medya, iletişim ve teknoloji uzmanları, kültür eleştirmenleri ve marka danışmanlarının da dahil olduğu çeşitli uzmanlarla görüştüler. Sonuç olarak, Kültürel Etkiyi tanımlamak ve medya kanallarının bu etkiyi sağlayabilecekleri farklı yolları belirlemek için bir çerçeve oluşturuldu. Bu çerçeveye bilgi sağlamak amacıyla, Kültürel Etkinin farklı bileşenlerini ölçmek için 18 ülkedeki internet kullanıcıları arasında kapsamlı bir anket düzenlendi. Niceliksel araştırma, dört ülkedeki (Birleşik Krallık, Fransa, Almanya ve Suudi Arabistan) YouTube kullanıcıları ve İçerik Üreticileriyle yapılan niteliksel araştırmayla desteklendi.
"Kültürel etkiler, beynimize sızarak düşünme biçimimizi yeniden düzenler."
-Sarah Thornton, Yazar, Etnograf ve Kültür Sosyoloğu
Kültürü, insanların hayattaki düşünme ve davranış biçimlerinin temelini oluşturan görünmez bir kumaş olarak kavramsallaştırabiliriz. Bu bağlamda, Kültürel Etkiyi fikirlerin insanlara ulaşma ve hayatlarına şekil verme düzeyi açısından ölçebiliriz. Dolayısıyla, Kültürel Etkinin öncelikle yeni fikirlerin oluşturulduğu ve tasarlandığı anlarda, daha sonra da bu fikirlerin mümkün olduğunca yayıldığı anlarda oluştuğunu söyleyebiliriz.
Bu araştırma, medya kanallarının yeni fikirler geliştirme ve bunların yayılmasını sağlama becerisi aracılığıyla bu süreçte oynadıkları rolü belirlemek için tasarlandı. Kültürel Etkiye yol açan bu iki etmen, sekiz bileşene ayrıldı: Yeni fikirler geliştirme açısından bu bileşenler, İfade (ör. yaratıcılık ve fikirler), Bilgi (ör. keşfetmek ve öğrenmek), Fırsat (ör. yeni yetenek ve yeni trendler), Ait olma (ör. topluluklar ve dahil olma) ve içeriğin Benzersizliği olarak belirlendi. Yeni fikirlerin yayılmasıyla ilgili bileşenler ise Erişim (içeriğe erişen kişi sayısı), Yankılanma (ör. tutkular ve kişisel alaka düzeyi) ve içerikle etkileşim kurduktan sonra Harekete geçme olarak belirlendi. Anketimizde, katılımcılardan bu bileşenlerin her biri için YouTube ve diğer medya kanallarının (hem çevrimiçi hem çevrimdışı kanallar) gücünü derecelendirmelerini istedik.
Türkiye'yle ilgili sonuçlarda, YouTube Kültürel Etkinin sekiz bileşeninden altısı için medya kanalları arasında en yüksek sırada ve sekiz bileşenin tamamında, Facebook'un da dahil olduğu 10 kanal arasında ilk üçte yer aldı. Sekiz bileşenin ortalama puanları dikkate alındığında, YouTube ölçülen medya kanalları arasında tutarlı bir şekilde en iyi performansı gösteren kanal oldu. Diğer kanallar bağımsız alanlarda güçlüyken hem yeni fikirler oluşturabilme hem de bunları yayabilme becerisi nedeniyle, YouTube genel anlamda kültürel açıdan en etkili kanal oldu.
"YouTube yeni fikirleri hem üretiyor hem de güçlendiriyor… Bir fikri güçlendirirken diğer yanda başka bir fikir üretiyor."
-Sarah Thornton, Yazar, Etnograf ve Kültür Sosyoloğu
Markaların çıkarması gereken sonuçlar
Hızlı ilerleyen çağımızda, bugün zamanın ruhu sayılan bir şeyin yarın modası geçmiş oluyor. Tüketiciler, en yeni toplumsal hareketlerden son dakika haberlerine ve sürekli gelişen dijital kültürümüzle ortaya çıkan en yeni trendlere kadar, yaşamlarının sürekli değişen gerçekliğini yansıtmaları için markaların bu çılgın hıza ayak uydurmalarını bekliyor. Markalar, tüketicileri yankılamak ve yaşamlarına şekil veren ortak değerlere hitap etmek için tüketicilerin değerlerine yanıt vermek ve onlarla senkronize olmak zorunda. En başarılı markalar, gelecekte kültürün parçası haline gelecek öğeleri tanımlamaya yardım ederek Kültürel Etkiyi bizzat yapanlardır.
"Bir şey ne kadar zamanın ruhunun parçasıysa hemen yarın yok olma ihtimali de o kadar azdır. Bu kültürel farkındalığa sahip olmak, markaların saman alevi gibi parlayıp sönmeden kalıcı olma olasılığını artırır."
-Jonah Berger, Wharton School'da Pazarlama Profesörü ve çok satan Contagious: Why Things Catch On kitabının yazarı
Tüketicilerin markaları günümüz kültürünün bir parçası olarak görme beklentileri anketimize de yansıdı. Türkiye'deki katılımcıların %78'i: "Markaların yaşadığım hayatın gerçekliğini anlamalarını ve bunu içten bir şekilde yansıtmalarını bekliyorum," ifadesine katılırken, %76'sı "Markaların en yeni sosyal, kültürel ve etik hareketleri yansıtmalarını bekliyorum," ifadesine katıldı. %74'ü ise beğendikleri markaların genellikle yeni düşünce veya davranış biçimleriyle ilişkili olduğunu belirtti.
"YouTube'da kendi tutkularını ve ilgi alanlarını takip eden kişiler yer alıyor. Burada geçirilen zaman son derece kişisel bir deneyim. YouTube fikirleri çekiyor. Bu çekim, markalar için itme stratejisinden çok daha iyi çünkü insanlar etkin bir şekilde size neler düşündüklerini söylüyorlar."
-Dr. Tom Chatfield, Teknoloji Filozofu
Araştırmamıza göre, en büyük Kültürel Etkiyi sağlayan medya kanalı olarak YouTube, markaların kültürle bağlantı kurmaları ve kültüre etki etmeleri için en iyi yer. Öyle ki, Türkiye'deki katılımcıların %75'i YouTube'da herkesin güncel olarak bahsettiği içerikler sunulduğu konusunda hemfikir. Bu da YouTube'u ölçümü yapılanlar arasında en yüksek ikinci kanal haline getiriyor (birinci kanalla arasında sadece yüzde bir fark var).
YouTube markalara birçok yönden yardımcı olabilir. Bir planlama aracı olarak, markaların çeşitli kitleleri gözlemleyerek analiz etmesine ve bu kitleleri motive eden etmenleri keşfetmesine yardım edebilir. Yeni yaklaşımlar için bir deneme alanı sunarak markaların tutkulu kitlelerle etkileşim kurmasına ve doğrudan onlara hitap eden bir söylem elde etmesine imkan sağlayabilir. Yeni fikirler ortaya çıkarıp bunları besleyebilir, gelişmekte olan değerleri yansıtıp güçlendirebilir ve bunların ilgi çekmesine yardımcı olarak niş olmaktan çıkıp yaygınlaşmalarını sağlayabilir. Hepsinden de önemlisi, bir megafon görevi görerek mesajları geniş kitlelere iletebilir ve küresel olarak yapılan kültürel bir konuşmada etkili bir ses haline gelebilir.
