Google Creative Works ekibinin küresel direktörü olan Ben Jones, dünyanın dört bir yanındaki markalar ve yaratıcı ekiplerin dijital kampanyalardan en iyi şekilde yararlanmalarını sağlamak için onlarla birlikte çalışıyor.
Pazarlama ve kreatif ekiplerinin, YouTube reklam öğelerini etkili kılan faktörlerin ne olduğu konusunda kendi görüşlerini oluşturması da gayet doğal. Genelde bu "kuralların" yeniden gözden geçirilmesi gerektiğini görüyoruz. Gerçek şu ki, YouTube'daki başarılı markalar bu varsayımları çökerten reklam stratejileri ve yaklaşımları benimsiyor. Karşılaştığımız en iyi uygulamalardan birkaçını ve daha iyi reklamlar yaratmak için bu uygulamaları nasıl yeniden yorumlayabileceğinize dair ayrıntıları aşağıda bulabilirsiniz.
1. Varsayım "YouTube'da başarıyı yakalamak tahmin oyunu oynamak gibidir."
Yeniden yorumlanmış hali: Birkaç temel ilke, reklam öğelerinizde daha akılcı ve daha bilinçli riskler almanıza yardımcı olabilir.
YouTube'da elbette risk almalısınız. Ancak risk almak, "neyin işe yarayacağını" bulmak için gözü kapalı nişan almanız gerektiği anlamına gelmez. Etkili YouTube reklamları oluşturmanın bazı temel ilkeleri var. Bu ilkeler, hangi risklerin alınmaya değer olduğu konusunda size ipucu verebilir. YouTube'da etkili reklam öğeleri oluşturmanın ilkeleri, hangi reklam öğelerinin YouTube'da en büyük etkiyi yaratmaya katkıda bulunduğunu ortaya çıkarmak için dünya genelinde on binlerce reklam üzerinde yıllarca yürütülen araştırmalara dayanıyor.
![[TR] TwG EMEA-01.png](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TR_TwG_EMEA-01.png)
- İlgi Uyandırma: En baştan itibaren dikkat çekin
- Marka: Markanızı doğal bir şekilde entegre edin
- Bağlantı Kurma: Duygular ve hikaye anlatımından faydalanarak bağlantı kurun
- Yönlendirme: Harekete geçirici mesajınızı net bir şekilde verin
Bu ilkeleri kendisine rehber alan reklamların kısa vadeli satış olasılığında %30, uzun vadeli marka katkısında ise %17 artış sağladığını görüyoruz.1 Bu temeller üzerine çok farklı yaratıcı eklemeler yapılabilir. Ancak bunları akılda tutmanız sizi bu riskleri almak ve daha etkili reklam öğesi seçimleri yapmak konusunda daha donanımlı hale getirecektir.
2. Varsayım "Başarılı YouTube reklamlarının belirli bir görüntüsü ve tarzı vardır."
Yeniden yorumlanmış hali: Etkili YouTube reklamları çok farklı şekillerde olabilir ve bunların çoğu reklam gibi görünmeyebilir veya reklam hissi vermeyebilir.
Elbette başlangıçta uygulanması gereken reklam öğesi ilkeleri vardır. Ancak bu uygulama aşamasında her ihtiyaca uyan tek bir yaklaşım olduğu anlamına gelmez. Dünyanın dört bir yanındaki, farklı pazarlama hedeflerine sahip etkili YouTube reklamlarının çeşitliliğine bakınca, reklamınızın ne söylediğine ve insanları nasıl hissettirdiğine odaklanmanın, reklamınızın nasıl göründüğünden daha önemli olduğunu fark ettik.
Şunların hepsi etkili YouTube reklamları olabilir: bölümlerden oluşan belgesel serileri; CEO ile yapılan bir röportaj; bir YouTube içerik üreticisi ile ortak üretilen bir müzik klibi (bu reklam, yayınlanmasından sonraki ilk 24 saatte sadece Brezilya'da değil tüm dünya genelinde en çok izlenen video haline geldi ve satışlarda, önceki yıla göre %100 oranında artış sağladı); kullanıcı tarafından paylaşılan bir ürün yorumu; hatta ürünün kahraman, hastalığın ise kötü taraf olarak canlandırıldığı bir anime serisi (bu reklama konu olan ürün anında tükendi, ekibin TPG'lerini geride bıraktı ve bu Japon ürününün satışını önceki yıla göre %100'den daha yüksek oranda artırdı).
YouTube, yaratıcılık için bir gelişim alanı sunuyor. Reklamverenlerin de, platformdaki herkes kadar bu gelişim alanına katılma olanağı var. Amaç izleyicilere markanız, ürününüz veya hizmetinize dair bir fikir vermek. Bu da yaratıcılığınızı konuşturabileceğiniz çok fazla alan sağlıyor.
3. Varsayım "Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki reklamlar, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki reklamlar kadar yaratıcı değildir."
Yeniden yorumlanmış hali: Net mesajlar verirken yaratıcı da olabilirsiniz.
Bazen, harekete geçirmeyi hedefleyen reklamların kötü karşılanacağı düşünülür. Bunların hikayeyi ucuzlatmasından veya markanın değerini düşürmesinden endişe duyulur. Ancak son derece yaratıcı harekete geçirici mesajlar kullanan markalar da görüyoruz. Bunun için reklamı, izleyicinin bir sonraki eyleminin başlangıcı olarak düşünmek yeterli. Böylece iş, bir gösterimin ötesine geçebilir. İncelediğimiz pazarlardaki izleyicilerin %63'ünün, bir markayı platformda gördükten sonra onun ürünlerini satın aldıklarını söylediklerini göz önünde bulundurursak, bu konu YouTube'da daha da önemli hale geliyor.2
![[TR] TwG EMEA-02.png](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TR_TwG_EMEA-02.png)
Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki reklamlar söz konusu olduğunda yaratıcı olmanın yollarından biri, bunları izleyicinin ilgi alanlarıyla uyumlu olacak şekilde özelleştirmektir. Böylece teklif daha hedefe yönelik hale gelir. Alternatif olarak, McDonald's'ın Malezya'da yaptığı gibi ters psikoloji uygulayabilirsiniz. McDonald's ekibi Malezya'da, izleyicilere belirli bir ürün hakkında araştırma yapmamalarını söylemişti çünkü böyle söylemelerinin merak uyandıracağını ve izleyicileri tam tersini yapmaya teşvik edeceğini biliyorlardı.
Gucci UK, tatil sezonu kampanyasının bir parçası olarak ürünleriyle en çok ilgilenen izleyicilere odaklanmak için reklam sıralaması konusunda yaratıcılığını konuşturdu. Ekip, film yapımcısı Harmony Korine ile birlikte çalışarak renkli ve nostaljik esintili bir video reklam üretti. Reklam sıralamasını kullanan ekip ilk önce YouTube'da, yönetmenin kurgusunun tamamına yönlendiren bir kampanya tanıtım videosu yayınlayarak farkındalık yarattı. Ardından Gucci, üzerinde düşünülme oranını artırmak için, tanıtım videosuna ilgi gösteren izleyicilere altı saniyelik bir bumper reklam serisi gösterdi. Son olarak marka, TrueView for Action ve Alışveriş İçin TrueView reklamlarını kullanan izleyicilere daha fazla ürün odaklı reklam sunarak onları doğrudan satın alma bağlantısına yönlendirdi. Kampanya, %58'lik bir görüntüleme tamamlanma oranıyla dünya genelinde 5,4 milyon kez görüntülendi ve Gucci'nin web sitesinin 44.500 tıklama almasını sağladı.
4. Varsayım "Yaratıcı reklam kampanyası denemeleri yapmak çok çaba gerektirir."
Yeniden yorumlanmış hali: Video reklam oluşturma konusunda deneysel bir yaklaşıma sahip olmak ile bir deneme veya tek seferlik test yapmak birbirinden farklı şeylerdir. İlki, derin öğrenme üzerine kurulu bir bakış açısıdır ve sizi uzun süredir kabul gören varsayımlara bel bağlamaktan alıkoyar. İkincisi ise, varsayımlarınızın doğruluğunu kanıtlamak için arada bir yaptığınız bir uygulamadır.
Deneysel bir bakış açısının sizi yavaşlatması veya size daha pahalıya mal olması gerekmez. Bu bakış açısı, uzun vadede karşılığını verir. Markanızın uyguladığı her kampanyayı bir deneme olarak düşünün ve bu kampanyadan neler öğrendiğinizi, hangi yeni soruların ortaya çıktığını ve nelerin optimize edilmesi gerektiğini belirleyin. Video Denemelerini başarıyla kullanan reklamverenler, daha iyi performans gösteren reklam öğeleri sayesinde %60 daha yüksek reklam hatırlanabilirliği elde etti.3
![[TR] TwG EMEA-03.png](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TR_TwG_EMEA-03.png)
Bir değişkeni (büyük veya küçük) farklılaştırarak, örneğin ilerleme hızında veya açılış çekiminizde basit değişiklikler yaparak ya da farklı kopyalama ayarları kullanarak başlayın. En küçük değişiklikler bile büyük etkiler yaratabilir. Daha fazla deneme yaptıkça, hem markanız için hangi araçları yaratıcı bir şekilde kullanabileceğinizi anlar, hem de kitleniz hakkında daha derin analizler elde edersiniz.
Sosyal faydaya odaklanan bir internet bankası olan Aspiration, video reklam öğeleri konusunda deneysel bir bakış açısı benimsedi. Ekip, tüm üretim süreci boyunca sürekli olarak test uyguluyor. Reklam öğelerini tamamen başarı odaklı şekilde optimize etmek için çeşitli başlıklar, harekete geçirici mesajlar ve hatta açılış sayfaları içeren reklamlar yayınlıyor. Farklı sürümler yayınlayıp Brand Lift ve Search Lift sonuçlarına bakarak ağırlık verecekleri daha etkili reklam öğelerini belirleyebiliyor. Bu optimizasyonlar ve denemeler sayesinde Aspiration, marka bilinirliğini %25 artırırken 16.000'den fazla potansiyel müşterinin e-posta adresini ve 3.400'den fazla yeni kullanıcı elde etmeyi başardı.
5. Varsayım "TV reklamım tüm platformlarda işe yarar."
Yeniden yorumlanmış hali: Dijital mecralar için tasarlayın, TV dahil tüm platformlarda başarıya ulaşın.
Her platform için özel olarak hazırlanmış öğeler oluşturmak, genellikle çoğu markanın ve kreatif ekibin gösterebileceğinden daha fazla çaba gerektirir. Ancak dijital kitleyi aklınızda bulundurarak başladığınızda; yani dikkatleri hemen üzerinize çekip, mobil uyumlu olmak için daha dar bir çerçeveleme, büyük fontlar, küçük ekranlarda görünürlük sağlayacak renk kontrastı ve ses öğeleri kullandığınızda reklamlarınızın, TV dahil her yerde daha iyi performans göstereceğini keşfettik.
Bundan sonra, YouTube'a özel bazı belirli olanaklardan faydalanabilirsiniz. Örneğin, Yunan pizza zinciri Pizza Fan gibi video reklamlarınızı toplu halde kişiselleştirebilir ya da LinkedIn UK gibi reklam sıralamasını kullanarak TV reklamını çok bölümlü bir videoya dönüştürebilirsiniz.
LinkedIn UK, ilk marka odaklı kampanyasında 60 saniyelik harika bir TV reklamı kullandı. Ekip bir test geliştirdi. TV reklamının nasıl performans gösterdiğini görmek için reklamı YouTube'da yayınlarken ayrıca YouTube için uyarlanmış öğeler (büyük bir ekran logosu bulunan ve ses içeren dört ayrı kısa video) yayınladılar. Bunları arka arkaya sıralayarak izleyicilere gösterdiler. YouTube'a göre uyarlanan öğeler kesinlikle daha iyi performans gösterdi. Markanın ücretli medya grup yöneticisi Katriona O'Leary, "Üzerinde düşünülme oranımızda %20, reklam hatırlanabilirliğinde ise %178 artış elde ettik. Kampanyamız 2,3 kat daha düşük maliyetle Brand Lift metriklerinde artış elde etmemizi sağladı," dedi.
Dünyanın dört bir yanındaki büyük markalar, YouTube'da nelerin işe yaradığına dair uzun süredir kabul gören varsayımların tekrar gözden geçirilmesi konusunda sürekli bir baskı oluşturuyor. Etkili reklam öğelerine dair temel ilkeleri uygulayın, yaratıcı düşünün, dijital mecralar için tasarım yapın ve YouTube'un sunduğu olanaklardan yararlanın. Bunların hepsini deneysel bir bakış açıyla yapın. Böylece, etkili video reklam öğeleri oluşturma yolunda önemli bir adım atmış olacaksınız.
