Cannes'daki YouTube Plajı'nda bu yılın sondan bir önceki Lightning Talk konuşmasında bir grup kreatif profesyonel, teknoloji uzmanı ve stratejist, içerik bolluğu yaşanan ve dikkatlerimiz üzerinde sonsuz talepler olan bir dünyada "çabaların etkili olmasının" nasıl sağlanacağı sorusunu tartışmak üzere bir araya geldi.
Cannes Lions 2016'da ajansların yenilik yapma baskısını her gün artan şekilde hissetmekte oldukları, güçlü bir düşünce olarak ortaya çıktı. WPP Direktörü Eric Tsytsylin moderatör olarak tartışmayı başlatırken katılımcılara bu baskının nereden kaynaklandığını sordu.
Tribal Worldwide Kuzey Amerika Başkanı Richard M. Guest'e göre “yenilikçilik büyük ve son derece etkili bir kelime” ve reklamcılık sektörünün birçok farklı alanına birçok farklı şekilde etki ediyor. Ancak, bunların hepsini birleştiren şey, yenilikçiliğin ürünleri ve şirketleri doğası itibarıyla hem müşterilerin hem de potansiyel çalışanların (ki bu daha az önemli değil) gözünde daha çekici kılması. Çok sayıda ajans, yapım şirketi ve teknoloji çözüm ortağı bulunan rekabet ortamında, yenilikçilik kapasitesi fark yaratıcı temel bir unsur olarak görülüyor.
Bir teknoloji uzmanı olarak kendi bakış açısından konuşan, Finch Uygulamalı Teknoloji Direktörü Emad Tahtouh sektörde daha önceki on yıllarda görülen şok taktiklerinden, sürpriz ve beğeni duygusu uyandıran tekniklere ve hikaye anlatımı yaklaşımlarına geçiş olduğunu görüyor. Dünyanın en beğenilen sektörlerinden biri olarak teknoloji altın çağına girerken bir sihir unsuru içeren deneyimlere aç kitleler olarak herkes bunun bir parçası olmak istiyor gibi görünüyor.
"Şuanda her şeyin büyülü ışıltıya sahip olduğu altın çağdayız. Tüketiciler buna aç, onları büyülemek ve hayran bırakmak istiyorum."
- Emad Tahtouh, Director of Applied Technology, Finch
Yenilikçiliğin kolay olduğunu söyleyemeyiz ve birçok ajans karmaşık teknik yapılar içeren, uçtan uca bir hizmet sağlamaya yönelik olarak yapılandırılmış değil. Ajansların "marka oluşturuculardan kimlik geliştiricilere" geçmelerinin gerekliliğinden bahseden Richard M. Guest yeni disiplinlerden ve uzmanlık alanlarından katılımların gerekliliğine dikkat çekti ve bunun, ajansların fikir aşamasından uygulamaya geçişte anlayışlarında büyük bir değişime gitmelerinin gerektiği uzun bir süreç olduğu uyarısını yaptı.
Ürün yönetimi konusundaki becerilerin en vizyon sahibi işletmeler hariç tüm işletmelerde kaybolmak üzere olduğuna işaret eden M&C Saatchi Australasia Strateji Başkanı Justin Graham ve katılımcılar arasında sektöre daha fazla yetenek çeşitliliği getirme konusundaki ihtiyaca dair görüş birliği vardı. Justin geçmiş yılın birden fazla ödül alan kampanyası Clever Buoy"u örnek göstererek yaratıcı ajansların "yenilik için yenilik" iddiasının ötesine geçip gerçek sorunların çözümü için reklamcılara yardım etmeyi istemelerinin gerektiğini belirtiyor.Yapımı için yıllarca çalışılan bu proje, kural koyucular ve kamu kuruluşlarından hükümet ajanslarından veriler toplanmasını gerektirdi. Bununla birlikte M&C Saatchi Australia ve müşterileri Optus arasındaki iş birliği uzun vadeli bağlılığın gerçekten yaratıcı bir iş ortaya koyarak istediğini elde etmek için gerekli olduğunu gösterdi.
Oturumun sonuna doğru, konuşma kreatif ajansların gelişmek adına potansiyelinin olduğu alanlara yoğunlaşsa da Eric Tsytsylin katılımcıların dikkatini bir diğer değişken olan yenilikteki bilinmeyene çevirdi; müşteri. Katılımcıların hepsi müşterilerin daha şeffaf olmasının gerekliliği konusunda anlaştı. Bu şeffaflık sadece verilen "brief"ler anlamında değil aynı zamanda fikri mülkiyet ve ücretlendirme modellerine yönelik tutumları hakkında da olmalı. Emad Tahtouh fikri mülkiyet konusunda kreatif ajansların ve üretim firmalarının fikri mülkiyetlerini korumaları için ısrar ederek aksi takdirde önceki projelere dayalı öğrenim imkanın kaybedileceğine dayalı katı bir tutum benimsedi.
Sonrasında katılımcılara yenilikçiler olarak başarılarını, özellikle de başarılı bir yenilik için başarısızlığın açıkça kabul edilmesinin son derece önemli olduğu anlarda nasıl ölçtükleri soruldu. Justin Graham'a göre bunun ölçümü çok basit. Tüketiciyle aynı hızda ilerleyemiyorsanız, büyük ihtimalle yanlış yoldasınızdır. Diğer katılımcılar deneme-yanılma ve öğrendiklerini işletmenin geneline yayma özgürlüğüne sahip dahili "laboratuvarların" işlevselliğini örnek göstererek bu düşünceyi onayladı. Emad Tahtouh'nun Finch'in işinin başarısını kaç tane yetenekli insanın orada çalışmak isteyerek genel başvuru yapmasıyla değerlendirdiğini söylemesiyle birlikte yetenek çekiciliği de başka bir yararlı ölçüt olarak gösterildi.
Son olarak bir dinleyici, bir fikirle ilgili çalışmanın tam ortasındayken o fikrin iyi olup olmadığını anlamanın nasıl mümkün olduğunu sordu. Bir çok iyi ve kötü örnekten açık bir mesaj ortaya çıktı. Harika bir ürün yaratmak ve üretmek için, "neden" sorusu ile başlamanız gerekir. Bu, "neden" kullanıcı için doğru yaklaşımdır; "neden" ilgi çekicidir ve "neden" değerlidir?
