Medya verimliliği hakkında konuşurken genellikle maliyet ve erişime ağırlık veririz. Bunlar önemli olmakla beraber göz önünde bulundurulması gereken üçüncü bir kritik nokta reklam öğesi mesajıdır. Dikkat çekebilmek ve bilinirliği sürdürebilmek, hem marka bilinci oluşturmada hem de taktik reklamcılıkta anahtar rol oynar. Çektiğiniz dikkatten yararlanamıyorsanız paranızı boşa harcıyorsunuz demektir. Bu tip bir durumun en bariz görüldüğü yer içeriğin çok hızlı oluşturulduğu ve yayıldığı dijital kanallardır.
Modern dünyada bir markanın rolünün, ticari mesajlarda çok zorlayıcı olmadan iyi içerikle eğlendirmek ve bilgilendirmek olduğunu duymuş olabilirsiniz. Ancak, pazarlama iletişiminin arka planında doğası gereği her zaman bir ticari hedef vardır ve içerik bu hedefe mümkün olan en iyi yolla ulaştırmayı amaçlamalıdır. Örneğin, marka bilinirliği oluşturma kampanyaları hem görsel hem de işitsel olarak markayı yeterince yansıtmalıdır. Bu kulağa zaten çok bildik gelebilir, ancak yalnızca bu değişiklik yapılsa çok daha iyi performans gösterebilecek reklamlarla çok sık karşılaşacaksınız.
"Basit yaklaşım, her zaman bekleneni yapmak demek değildir. Tutarlılığınızı korurken beklenmeyeni sunmak, mükemmel bir marka iletişiminin anahtarıdır."
Araştırmalar, ambalajlı ürünler söz konusu olduğunda, yaklaşık olarak satın alma kararlarının %50'sinin mağazada verildiğini göstermektedir. Reklamverenler için bu, alışveriş yapanlara mağazaya gittiklerinde markayı hatırlatmak ve yardımcı olmak için belleklerde iyi yer etmiş ve modellerini iyi oturtmuş olmaları gerektiği anlamına gelir (Byron Sharp’ın 2010'yılında yayınladığı How Brands Grow adlı kitabında bu konuyla ilgili daha fazla bilgi bulabilirsiniz.) Amaç, reklamlarınızın tüketicilere tam anlamıyla hitap etmesini sağlamaktır, aksi durumda bir markanın insanların belleklerinde kalması zordur. Aynı şey dijital ortamda marka bilinci oluşturma için de geçerlidir. Potansiyel bir müşteri Google'da arama yaptıktan sonra, kazançlı çıkanlar genellikle o kişinin sonuçlarda hemen tanıyabildiği markalar olur. YouTube'da reklam yayınlarken, bir marka kendi öyküsünü anlatmak için atlanabilir reklam kullanabilir, ancak reklamın en başından itibaren marka bilinci oluşturmaya odaklanılmalıdır. Bu yolla mesajınız, reklamı atlamaya karar verenlere bile iletilmiş olur.
Reklam iletişimindeki diğer bir önemli unsur basit bir yaklaşım izlemektir. Ödüllü bir reklam ile iyi sonuçlar getiren bir reklam arasındaki fark genellikle basitliktir. Mükemmel öyküler ve harika anlatımlar yarışmalarda birinci olur; doğrudan iletilen mesajlar sonuç getirir. Dijital reklamcılıkta basitliğin başka bir getirisi daha vardır. Mesaj ne kadar basit olursa verilere ilişkin sonuç çıkarmak da o kadar kolay olur.
Ancak basit yaklaşım, her zaman bekleneni yapmak demek değildir. Tutarlılığınızı korurken beklenmeyeni sunmak, mükemmel bir marka iletişiminin anahtarıdır. Her ikisinin de iyi örneklerini gördük, ancak bu faktörlerin bir araya geldiği örneklerle çok nadir karşılaştık. Varlığını uzun zamandır sürdüren markalar genellikle tutarlılık konusunda mükemmel örnekler sergilerler, ancak iletişimlerinde risk aldıkları veya beklenmeyeni yaptıkları pek görülmez. Gelişmekte olan daha yeni markalar beklenmeyeni sunarlar, ancak bunu yaparken her zaman tutarlı olamazlar.
Reklamlarındaki mesajı değerlendirirken reklamverenlerin göz önünde bulundurması gereken önemli noktalar arasında şunlar yer alır:
- Dikkat çekme: Reklam fark ediliyor mu yoksa edilmiyor mu?
- Bellek: Reklam bellek mi oluşturuyor yoksa bellek mi tazeliyor? Reklam tüketicinin değerlendirmesi gereken bir şekilde mi hazırlanmış?
- Basitlik: Reklamın anlaşılması kolay mı, değil mi? Mesajda bir avantaj belirtiliyorsa bunun anlaşılması kolay mı?
- Tutarlılık: Reklam markanızla ve önceki reklamlarınızla açık şekilde uyumlu mu? Mesajı destekleyecek görsel ve işitsel unsurlar var mı?
Markalar bu basit ancak temel noktaları uygulayarak pazarlamalarının hem verimli olmasını hem de sonuç getirmesini sağlayabilir.
