Kitlenizi tanıyın. Bu, pazarlamanın ilk kuralıdır ve bu kural ilk günkü önemini hâlâ koruyor. Ancak, içinde bulunduğumuz yardım çağında, diğer bir deyişle, güçlenmiş tüketiciler tam olarak kendi ihtiyaçları için tasarlanmış deneyimler beklerken, başarılı olmak için zamanlamanızın da doğru olması gerekir.
Bain & Company tarafından Google'la ortak yürütülen yeni bir araştırma, kullanıcıların karşısına tam doğru anda doğru mesajla çıkan markaların büyüme ve gelir yollarını bulanlar olduğunu gözler önüne seriyor. İş dünyasının liderleri, önemli pazarlama metriklerini ve göstergelerini daha sık yeniliyor ve müşterilerle zamanlaması doğru bağlantılar kurmalarına yardımcı olması için entegre teknoloji platformlarına öncelik veriyor.
Zamanlaması doğru bağlantılar nerede başlar? Verilerde. Pazarlamacılar, müşterileri anlama ve doğru müşterilere ulaşma konusunda gösterilecek gelişmelerin, önümüzdeki üç yıl içinde pazarlama hedeflerine ulaşmaları açısından başlıca öncelikleri olduğunu söylüyor.1 Müşteriler hakkındaki bilgilerini derinleştirmek için pazarlamacıların ilk olarak müşteri davranış kalıplarını ve eğilimlerini incelemesi, ardından doğru kişilere doğru zamanda ulaşmak için harekete geçmesi gerekiyor. Bunun için de doğru platformu kullanmaları gerekiyor.
Bain'in çalışmasına göre, lider pazarlamacıların yenilikleri geriden takip edenlere kıyasla teknolojilerini entegre etmeye öncelik verme olasılığı 1,6 kat ve teknolojilerini kullanmada gelişmiş düzeye ulaşma olasılığı 1,2 kat 2 daha yüksek. Entegre veriler ve yerleşik makine öğrenimi içeren güçlü bir platform, pazarlamacılara ilgi çekici ve alakalı reklamları en yüksek başarı şansına sahip olmaları için tam olarak ne zaman göstereceklerini saptama olanağı sağlayacak kullanıcı analizlerinin elde edilmesine yardımcı olur.
Bain araştırması, liderlerin (gelir ve pazar payı büyümesinin bileşik puanı ilk %20 içinde olanlar şeklinde tanımlanır) üç ortak noktasının daha olduğunu gösteriyor.
1. Liderler önce dijitali düşünüyor
ABD'de, Adidas dijital ortamda daha fazla ortak çalışma yapmak için çaba gösterdi ve ekipler dijital bilgilerin ortak kullanımı çevresinde birleşti. Müşteri segmentasyonu ve teknoloji, pazarlamada "önce müşteri" yaklaşımını uygulamalarına yardımcı oluyor. Dijital deneyim bölümü yöneticisi Chris Murphy, bu vizyonu, "Gerçekten tüketici odaklı olmak istiyorsanız önce dijitali düşünmeniz gerekiyor. Bunu yapmak için de veriye dayalı hareket etmelisiniz,” şeklinde açıklıyor.
Adidas, marka ve e-ticaret mesajlarını en fazla etkiyi yaratacak şekilde sıralamak için kitle analizlerini kullanıyor. Ekip, kampanyalar üzerinde birlikte çalışmak için birleşik bir platform kullanıyor, mesajları dikkatlice sıralıyor ve ardından, sonuçları test edip gerekli düzeltmeleri yapıyor.
Murphy, "Gerçekleştirmeyi umduğumuz şey, tüketicilere geniş dijital ekosistemde daha bağlantılı, daha kişisel ve daha alakalı bir deneyim sunmak,” diyor.
2. Liderler daha fazla görünürlük ve kontrole sahip
Reklamlarımız nasıl göründü? Etkili oldular mı? En iyi sonuçları hangileri sağladı? Yatırımlar ve kanallar üzerinde kontrol sahibi olmak, entegre pazarlamanın ve reklam teknolojisinin liderlere sağladığı en büyük avantaj.3 Liderler, medyanın nasıl satın alınacağı ile müşteri bilgileri arasında bağlantı kurmanın gerekli olduğuna inanıyorlar. Bazen bu, kaynağa daha yakın olmak için pazarlama ve reklam teknolojilerini şirket içine taşıdıkları anlamına geliyor. Bain'in araştırmasına göre, yenilikleri geriden takip edenlere kıyasla liderlerin günümüzde pazarlamanın içerdiği teknolojiyi yönetme olasılığı 1,4 kat daha yüksek ve önümüzdeki 3 yıl içinde bunu yapmak isteyenlerin sayısı daha fazla.4
27 ülkede faaliyet gösteren küresel bir kozmetik şirketi olan Rituals Cosmetics, kısa süre önce pazarlama teknolojisini şirket bünyesinde yönetmeye başladı. Ekip, dijital kararlarda yol gösterici olması için, gerçek zamanlıya yakın veriler içeren gösterge tabloları da kullanıyor.
Dijital direktörü Martijn van der Zee, "Reklamcılık teknolojimizi doğru noktada bağlantıya geçirebiliyoruz ve dönüşüm hunisinin tamamı ve tüm kanallar için verimliliği günlük olarak yönetebiliyoruz,” diyor.
van der Zee sözlerini şöyle sürdürüyor, "Ajans iş ortaklarımızın uzmanlığından yararlanmaya hâlâ devam ediyoruz, ancak bu, arama ve e-postadan programatik görüntülü reklamlara kadar, daha çok kanal düzeyinde geçerli. Ve dikkate değer sonuçlar sağlıyor.”
Öğrendikleri en önemli şey ne? "Reklam teknolojimizi ve analizlerimizi şirket içinde yönetmeye başladığımızda, ülkelerde bilinirlik açısından yaptıklarımızla, bunun e-posta ve ücretli arama gibi performansa dayalı kanalları nasıl etkilediği arasında bir ilişki olduğunu gördük,” diyen van der Zee şöyle devam ediyor: "Bunun zaten çok bariz olduğunu düşünebilirsiniz, ancak bunu yalnızca, kanıtlayacak verilere sahip olduğunuzda görebiliyorsunuz.”
3. Liderler analizleri paylaşıyor
Tüm kuruluşunuzda veriye dayalı bir anlayış benimsenmesini ister misiniz? Analizleri herkesin erişebileceği ve kullanabileceği duruma getirerek başlayın. Birleşik bir platform, raporlama ve işlem gerçekleştirmeyi herkes için kolaylaştırır. Pazarlama liderlerinin en önemli pazarlama metriklerini ve gösterge tablolarını en az haftada bir defa yenileme olasılığı 1,7 kat daha yüksek.5
Büyümeye giden yeni yol
Sistemleriniz arasında bağlantı kurun, kontrolü ele alın ve analizleri paylaşın. Bunlar lider pazarlamacıların başarılı sonuçlar elde etmek için entegre teknolojiyi kullandığı üç yoldur: mesajı tam olarak doğru zamanda, günümüzün güçlü tüketicilerinin ihtiyaç duyduğu anda vermek.
Kitlenizi tanırsanız, onlara ne zaman ulaşacağınızı da keşfedebilirsiniz. İşte bu, büyümeye giden yeni yoldur.
Lider pazarlamacıların zamanlamayı nasıl doğru yaptıkları hakkında daha fazla bilgi edinmek için Bain & Company raporunun tamamını indirin.
