Vanessa Bruns, Google'da görev yapan bir pazarlama araştırmacısı. Vanessa, pazarlamacıların işletmenin tamamıyla daha uyumlu hale gelmek için yeni fırsatlardan nasıl yararlanabileceğine odaklanıyor.
C-level yöneticiler arasında bulunan pazarlama ve finans liderleri aynı şeyi istiyor; uzun vadeli büyüme. Ancak izledikleri farklı yaklaşımlar, ikisi arasında etkili ve kârlı bir işbirliği kurulmasına engel oluyor.
Bu sonuç Google, NewtonX ve danışmanlık şirketi Project X Initiative'in birlikte yürüttüğü yeni araştırmadan elde edildi. Ayrıntılı odak gruplarını ve Avrupa'da bulunan 250 üst düzey pazarlama ve finans yöneticisiyle yapılan görüşmeleri temel alan araştırma, iki ekibin stratejik olarak uyum sağlamaya çalışırken karşılaştığı engelleri ortaya koyuyor.
Finans ve pazarlama liderleri, pazarlamanın uzun vadeli büyümeyi etkileyen en önemli faktör olduğu konusunda büyük ölçüde hemfikir.1 Bununla birlikte, kısa vadeli finansal baskılar genellikle birbiriyle uyumlu olmayan hedeflere odaklanmalarına neden oluyor. Finans ekipleri hızla getiri elde etmeye öncelik verirken pazarlama ekipleri uzun vadeli marka oluşturmaya yatırım yapılmasını sağlamak için uğraşıyor.
Bu statükoya göre, finans liderleriyle daha iyi ilişkiler kurmak ve pazarlamanın potansiyelini açığa çıkarmak için CMO'ların neler yapabileceğini sizin için derledik:
Uzun vadeli planlar üzerinde birlikte çalışın
Araştırmamız, pazarlama ve finans liderlerinin stratejik öncelikleri arasında ciddi farklar olduğunu ortaya çıkardı. Pazarlama liderleri, uzun vadeli marka oluşturma ve konumlandırma çalışmalarına finans liderlerine kıyasla daha fazla önem veriyor.2 Genellikle katı bütçe kısıtlamalarına bağlı kalması gereken ve üç aylık sonuçların yarattığı baskıdan etkilenen finans liderleriyse ağırlıklı olarak kârlılığa ve marja odaklanıyor.3
Araştırmaya katılan pazarlama direktörlerinden bir tanesi şöyle diyor: "Kısa vadeli kazançların, kimsenin hoşuna gitmeyecek kadar ağırlık kazandığı bir çağdayız. Ancak bu kazançlara ulaşmak bir zorunluluk."
CMO ve CFO'ların işbirliği düzeyine ilişkin algısında da net farklılıklar bulunuyor. Pazarlama liderlerinin yalnızca %43'ü pazarlama stratejisine dair ortak bir anlayış olduğunu düşünürken finans liderleri arasında bu oran %61.4 Bu fark, sürekli tekrarlanan ilginç bir sorunun altını çiziyor: Çoğu finans lideri mevcut işbirliği düzeyini yeterli bulduğu halde, pazarlama liderleri aynı fikirde değil.
Birçok kuruluş, iki fonksiyonu daha yakın şekilde bir araya getirmek için gereken araç ve süreçlere sahip değil. Örneğin, pazarlama ve finans liderlerinin sadece yarısından azı ortak planlama ve inceleme oturumları gerçekleştirdiklerini söylüyor.5
CMO'ların, erken aşamalarda katılım sağlayıp kaynak tahsisi ve uzun vadeli marka yatırımları hakkında temel önem taşıyan görüşmeler yaparak CFO'larla güvene dayalı bir ilişki kurmaları gerekiyor.
Bu güven tesis edildikçe pazarlama liderleri, finans liderleriyle daha uyumlu hale gelebilir. Böylece finans liderlerinin esnek bütçelerle çalışarak geleceğe nasıl daha iyi yatırım yapabileceklerini belirlemelerine yardımcı olabilirler. CMO ve CFO'lar; net içgörüler, ortak inceleme oturumları ve finansal analizlerden aldıkları destekle pazarlama harcamasını birlikte optimize ederek işletme hedeflerine ulaşmak için çalışabilir.
Ortak bir dil kullanarak ortak hedefler belirleyin
Pazarlama performansı metrikleriyle işletmenin bütününün temel performans göstergeleri arasında kopukluk olması, stratejik uyumsuzluğu daha da artırıyor.
Araştırmamızdan elde edilen sonuçlara göre, finans liderleri pazarlama ekipleriyle uyumlu şekilde çalışma konusunda yaşadıkları başlıca zorluğun kampanyaların uzun vadeli etkilerini ölçmekle ilgili zorluklar olduğunu düşünüyor.6 Öte yandan pazarlama liderlerinin yaklaşık üçte biri, pazarlama performansıyla finans metrikleri arasında bağlantı kurmayla ilgili zorlukların karşılaştıkları en büyük zorluklardan biri olduğunu vurguluyor.7
Bütün bunlar sonuç olarak işletmelerin pazarlamanın sağladığı uzun vadeli katkıları ölçme fırsatını kaçırabileceği anlamına gelebilir.
Pazarlama ve finans ekiplerinin, bu temel pazarlama metriklerinin gelir ve maliyet verimliliği üzerinde nasıl bir etki yarattığını anlamaları gerekiyor. Aynı şekilde, pazarlamacılar stratejilerini işletme hedefleriyle daha uyumlu hale getirebilmek için finans liderlerinden temel kavramları öğrenmeli.
CMO ve CFO'lar, hem finans hem de pazarlama hedefleriyle uyumlu hedeflerden yararlanarak pazarlama performansını değerlendirmeye yönelik ortak bir çerçeve belirlemeli. CMO'lar, pazarlamanın sağladığı katkıya dair daha net bir tablo çıkarmak için müşteri yaşam boyu değeri ve gelir artışı gibi uzun vadeli ölçümlerden faydalanabilir.
Verilere ve yapay zekaya ilişkin birleşik bir yaklaşım belirleyin
Sağlam bir işbirliği, ekiplerin karar almak için kullandığı verilerin gücüne dayanır. Ancak araştırmamız bu bakımdan pek iç açıcı bir tablo sunmuyor. CFO'lar; genellikle düşük kaliteli, iyi entegre edilmemiş, parçalı verilerle ilgili büyük endişeler taşıdıklarını belirtiyor. Finans liderlerinin üçte biri, veri entegrasyonuyla ilgili sorunların kendileri için büyük bir zorluk yarattığını söylüyor. Bu oran, pazarlama liderlerine kıyasla oldukça yüksek.8
Almanya'daki bir online satıcının global pazarlama yöneticisi şöyle diyor: "Veri güvenilirliği, önümüzdeki en büyük zorluk. Verilerin her zaman tam olmaması veya yenilenmemesi, sıklıkla analiz yapmayı zorlaştırıyor. Bu süreç zaman alıyor ve hem pazarlamayı hem de finansı etkiliyor."
Verilerin zayıf olmasının yarattığı en sarsıcı etkilerden biri, işletmenin sürekli gelişen yapay zeka araçlarının gücünden yararlanamaması. Yapay zeka, yüksek kaliteli ve entegre verileri temel alıyor. Bu teknoloji, pazarlamacılar için anlık analizler ve daha doğru ilişkilendirme modelleme sağlayarak hem kısa hem de uzun vadeli kampanyaların yatırım getirisini gösterme olanağını artırabilir.
Pazarlamacılar yapay zekanın dönüştürücü potansiyelinin farkında olsalar da bu teknoloji henüz sadece kısmen benimsenmiş durumda. Merkezi olmayan girişimler, tepkisel yatırımlar ve güvenilirlikle ilgili kaygılar, yapay zekanın yaygın ve etkili bir şekilde uygulanmasına engel oluyor.
CMO'lar müşteri verilerini ortak bir platformda birleştirebilir. Pazarlamacılar, veri kümelerini yeni oluşturulan, ortak hedeflerle uyumlu hale getirerek, entegre bir yapay zeka yaklaşımı kapsamında yapay zeka araçlarından yararlanabilir ve bu sayede kampanyaları optimize edip ölçülebilir sonuçları izleyebilir. Bütün bunlar CFO'ların, pazarlama yatırımlarının gelir artışına, müşteri edinmeye ve marka oluşturmaya sağladığı katkıya dair net kanıtlar elde ederek finans verileriyle pazarlama performansı arasında bağlantı kurmasına yardımcı olabilir.
Güvenilir iş ortakları
Sonuç olarak CMO'larla CFO'lar arasındaki etkili işbirliği, bu liderlerin birbirlerinin yaptıkları çalışmaları karşılıklı şekilde anlamalarına dayanıyor.
CMO ve CFO'lar, açık iletişimi destekleyip pazarlama ve finans hedefleri arasındaki boşlukları gidererek, sürdürülebilir büyüme sağlamak için pazarlamanın gerçek potansiyelini açığa çıkarabilir.
