Konuk düşünürlerin makalelerini paylaştığımız bu serideki yeni yazımıza hoş geldiniz. Bu seride, Think with Google okuyucuları için önem taşıyan konularda pazarlama uzmanlarının kendilerine özgü bakış açılarına kulak veriyoruz. İfade edilen görüşler yazarlara aittir ve Google'ın görüşlerini yansıtmayabilir.
Konuk düşünürümüz yine Jim Lecinski: Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Okulu'nda klinik profesör ve The AI Marketing Canvas kitabının yazarı. Daha önce; yıllık pazarlama planının nasıl yenileneceği, pazarlamada çevik bir yaklaşımın nasıl benimseneceği, pazarlamacıların yapay zeka kullanmak amacıyla "3 A"yı [automate, augment, analyze (otomatikleştirme, artırma, analiz etme)] nasıl kullanabilecekleri ve pazarlama konferanslarından en fazla verimi almak için yapay zekadan nasıl yararlanılabileceği hakkında yazılar yazdı. Bu makalede ise pazarlama liderlerinin birinci sınıf bir ekip oluşturmak için neler yapabileceğinden bahsediyor.
Mükemmel pazarlama ekipleri kurmak, bu ekipleri eğitmek ve ellerinde tutmak için neler yaptıklarını anlamak amacıyla dünyanın en iyi CMO'larıyla yakın temas halinde çalışıyorum. En iyi ekipleri incelediğimde onları diğerlerinden farklı kılan bilinçli bir yaklaşım olduğunu fark ettim. Birinci sınıf bir pazarlama ekibi kurarken işe alımları nasıl yapacağınızı, çalışanları nasıl eğiteceğinizi ve ekibinize kattığınız yetenekleri nasıl elinizde tutabileceğinizi açıklamak amacıyla kullandığım bu yol haritasını sizinle paylaşacağım için heyecanlıyım.
İşe alım: Çeşitliliğe özen göstererek ve uyum sağlama becerisi gelişmiş, sonuç odaklı yetenekleri aranıza alarak birinci sınıf bir pazarlama ekibi kurun
İşe alımlar sırasında deneyimden ziyade uyum sağlama becerisine dikkat edin
İşe alım yaparken kullanılan klasik yöntemde, söz konusu işle alakalı bir geçmişe ve belirli düzeyde deneyime sahip başvurular değerlendirilir. Pazarlama konusundaki uzmanlık ve teknik beceriler tabii ki önemlidir. Ancak günümüzün hızla değişen dünyasında koşullara uyum sağlama becerisi ve merak, bunlara kıyasla çok daha fazla önem taşır.
Red Wing Shoe Co.'nun CMO'su Dave Schneider, bunu şu sözlerle çok güzel ifade ediyor: "Öncelikle, meraklı pazarlamacılar arıyoruz. Pazarlamacıların en önemli özelliklerinden biri, etraflarında olup bitenleri anlama istekleridir. En iyi pazarlamacılar, gerek iş performansı gerek tüketici davranışı gerek yeni bir teknoloji gibi her konuda mütevazı davranarak bilmediği şeyleri öğrenmeye çalışır ve 'Bu neden böyle?' diye sormaktan çekinmez."
Mülakatlarda, değerlendirdiğiniz adayların kendi rollerinde fark yarattıkları bir zamanı veya etki yaratmak için yeni bir teknolojiyle çalışmaya başladıkları bir zamanı anlatmalarını isteyin. Yalnızca deneyime ve birkaç yıl içinde önemini yitirebilecek becerilere sahip kişiler yerine geleceğe yönelik potansiyeli olan, girişken adaylara odaklanın.
Bu konuyu mücevher şirketi David Yurman'ın CMO'su Carolyn Dawkins ile tartıştığımda bana "çeşitli deneyimlerde ya da projelerde liderlik yaparak strateji geliştirmiş olan" ve "merak duygusu güçlü, öğrenmeye istekli" yetenekler aradığını söyledi. Şirket bu sayede, şimdi aldıkları kararların gelecekte de geçerliliğini korumasını sağlayabiliyor.
Yalnızca CV'lerde değil, becerilerde de çeşitlilik arayın
Çeşitlilik, çalışanların arka planlarıyla sınırlı değildir. Farklı deneyim ve becerilere sahip, "sol beyni baskın" ve "sağ beyni baskın" olan kişileri bir araya getirmelisiniz. Böylece pazarlama ekibinize zenginlik katmış olursunuz.
Schneider'ın da dediği gibi: "Kendileri olmaktan korkmayan kişiler arıyoruz. ... En iyi kuruluşlar; düşüncelerde, deneyimlerde ve görüşlerde çeşitlilik bulunan, herkesin en yüksek düzeyde verimle çalışmasına olanak tanıyan kapsayıcı bir kültür benimser."
Apayrı bir sektörden veya yaratıcı sezgilerini veri temelli pazarlama uzmanlığıyla birleştirebilen bir yeteneği işe almanız, sizin için iyi sonuçlar doğurabilir. Nitekim bunlar, yapay zeka destekli dünyamızda insanın yaratıcılığını yapay zekanın veri analizleriyle birlikte kullanma açısından son derece önemli becerilerdir.
Örneğin bir ürün geliştirme uzmanı, pazarlama sürecinde karşılaştığınız sonuçlara başka bir açıdan bakmanıza yardımcı olabilir. Kodlama konusunda bilgi sahibi bir aday ise markanızın hikayesini daha etkileyici hale getirme konusunda yapay zeka algoritmalarından yararlanmanızı sağlayabilir. Bu iki çalışanın analitik, teknik ve yaratıcı becerilerini bir araya getirerek karmaşık pazarlama sorunlarını çözecek bir ekip oluşturabilirsiniz.
Ekibinizin eksiklerini tespit etmek için yapay zekadan yararlanın
Yapay zeka, işe alım konusunda da size yardımcı olabilir. Google'ın sunduğu NotebookLM benzeri yapay zeka araçlarını kullanarak mevcut ekibinizin becerilerindeki eksikleri analiz edin. Ekip üyelerinizin herkese açık LinkedIn profillerini NotebookLM'e yükleyip NotebookLM'den ekibin tamamını kapsayan bir beceri listesi oluşturmasını isteyebilir, bu listeyi inceleyerek hangi becerilerin eksik olduğunu veya en çok hangilerine ihtiyaç duyulduğunu görebilirsiniz.
Schneider, bu konuda önemli bir noktaya değiniyor: "Pazarlama faaliyetlerinin işletme için nasıl bir değer yarattığı net bir şekilde belirtilmediği sürece beceri açıklarını analiz etmek mümkün değildir."
Öncelikle, üst düzey liderlik ekibinizle görüşerek pazarlama ekibinin sorumluluklarını belirleyin. Ardından, pazarlama konusunda daha fazla uzmanlığa ihtiyaç olan alanları belirlemek üzere yapay zekadan yardım alın. Amacınız, yalnızca bugünün sorunlarını değil, yarınınkileri de çözebilecek yetenekleri işe almak olmalıdır.
Eğitim: Pazarlama ekibinin mükemmelliği, sürekli öğrenmeye bağlıdır
Uyum sağlamaya ve etki yaratmaya odaklı beceri geliştirme
Pazarlama ekibinizi oluşturduktan sonra sıra, ekip üyelerinizin gelişmesini sağlamaya gelir. Birinci sınıf bir pazarlama ekibine giden yol, sürekli öğrenmenin teşvik edildiği bir kültür oluşturmaktan geçer.
Dawkins, sadece rakipler veya kategori hakkında değil, markanızı etkileyebilecek yeni teknolojiler ve makro değişimler konusunda da "merak duygusu güçlü, öğrenmeye istekli yetenekler" aradığını söylüyor. Yani sizin göreviniz, ekibinizin pazarlama konusundaki uzmanlığını her geçen gün ilerletmesi için yollar bulmak.
Schneider'ın Red Wing'deki öğrenme kültürünü geliştirme yöntemlerinden biri, "Analiz ve İlham" oturumları. Ekip haftada en az bir kez toplanarak, dışarıdan gelen konuşmacıları dinliyor ve düşünmeyi teşvik eden etkinlikler veya ekip faaliyetleri düzenliyor. Ayrıca yapay zeka, reklam öğelerinin etki düzeyi ve tüketici deneyimi gibi konular hakkında tartışıyor. Birlikte öğrenmeyi amaç haline getiren bu adımlar, tüm ekibin son tüketicilere yönelik sektör trendlerine aşinalık kazanmasını, bunlara daha kolay uyum sağlamasını ve gerektiğinde değişiklik yapabilmesini sağlıyor.
Belirli alanlarda sizden daha yetkin uzman veya kuruluşlarla iş ortaklığı yapmaya çalışın. Dawkins, David Yurman'ın "bir yandan ekibin uzmanlığını artırmak, bir yandan da süregelen durumu değiştirmek" için bu tür iş ortaklarıyla çalıştığına değiniyor. Ekip dışındaki uzmanlarla gerçekleştirilen bu tür temaslar, ekibinizin gelişimini ve yenilik yapma becerisini önemli ölçüde artırabilir.
Çeşitli alanlarda eğitime öncelik verin
Yapay zeka, entegre ve farklı işlevlere sahip analizlere erişebildiğinde başarılı olur. Bu durum, pazarlama ekipleri için de geçerli. Ekibinizi içerik üretimi, veri analizi, marka stratejisi gibi farklı disiplinlerde eğitin. Böylece bu disiplinler arasındaki duvarları yıkıp yeniliklerin önünü açabilirsiniz. Bu yaklaşım, ekibinizin pazarlama ekosistemini daha geniş ölçekte anlamasını ve yapay zeka araçlarından en yüksek verimi almasını sağlar.
Schneider bu konuda şunları söylüyor: Sürekli öğrenme, gerek ekiplerin profesyonel gelişimine gerek pazarlama planının etkisini artırmaya yardımcı olur. Pazarlama liderlerinin hem bu süreçler için olanak sağlaması hem de bu süreçleri zorunlu hale getirmesi gerekir."
Farklı işlevlerin birlikte çalışması ve bu işlevlerle ilgili eğitimler, öğrenmeyi hızlandırmakla kalmaz; pazarlamacıların, görevlerini daha geniş bir iş bağlamında görebilmelerini sağlar.
Elde tutma: Yapay zeka yardımıyla, birinci sınıf pazarlama ekibinizin ilgisini canlı tutun ve ekibinizi geliştirin
Yeniliklerden beslenen bir kültür oluşturun
Paranın önemi inkar edilemez ancak çalışanlar, değer gördükleri, görüşlerinin dinlendiği ve yenilik yapmaya teşvik edildikleri yerlerde kalırlar. Dawkins, David Yurman'daki ekibine "görüşlerini anında paylaşma" olanağı sunarak ve sorumluluk alanları dışındaki konulardaki çalışmalarını paylaşarak ilham veriyor.
Çalışanlarınızı özellikle yapay zeka gibi yeni teknolojilerle deney yapmaya teşvik edin ve onlara başarısız olma, başarısızlıklardan ders çıkarma ve kendilerini geliştirme fırsatı tanıyın. Böylece, gelişmeyi destekleyen, yeteneklerin ilgisini canlı tutan ve onları sizinle kalmaları için motive eden bir kültür inşa etmiş olursunuz.
Kariyer gelişimi için rotalar çizin
En yüksek verimli çalışanların işten ayrılma nedeni genellikle, kariyerlerinde daha fazla ilerleyemeyeceklerini düşünmeleridir. Durgunlukla mücadele etmek için, pazarlamanın geleceğine uygun bir şekilde kariyer gelişimine yönelik rotalar belirleyerek bu rotaları çalışanlarınızla paylaşın.
Schneider, Red Wing'de öğrenme temaları tasarlıyor ve ekip üyelerinin öğrendiklerini iş arkadaşlarıyla paylaşması için özel oturumlar ayarlıyor. Böylece kişisel gelişim, topluluğun tamamının rol oynadığı bir hedef haline geliyor. Ben de böyle pek çok gelişim oturumunu yöneterek pazarlamacıların yapay zeka hakkında bilgi edinmesine yardımcı oldum. Bu şekilde gelişen ve yeni girişimlere öncülük eden çalışanlar, gurur duyarak katkılarını sahiplenir.
Pazarlamacılarınızın yapay zeka alanında yetkinlik kazanmasına yardımcı olun. Bunu sertifika programlarıyla veya çalışanlarınızın iş arkadaşlarını eğitmeye odaklanacağı şirket içi rollerle sağlayabilirsiniz. Çalışanlarınızın sizinle kalmasını istiyorsanız onlara yapay zeka alanında sadece okur yazar değil, ayrıntılı çalışarak ileri düzeyde yetkin olma fırsatları sağlayın. Bu durum, kuruluşunuzdaki uzmanlaşmayı artırmanın yanı sıra en yetenekli çalışanınıza, bugünden başlayarak yıllar boyunca şirketinizin pazarlama faaliyetlerinin geleceğini şekillendirebileceği konusunda güven aşılar.
İş-hayat dengesinin korunmasında yapay zekadan destek alın
Yetenekleri elde tutma konusunda en önemli etkenler, iş-hayat dengesi ve esneklik olmayı sürdürüyor. Bugünlerde teknoloji bu konuda beklenmedik şekillerde yararlı olabiliyor. Veri toplama, analiz ve raporlama gibi geçmişte ekibinizin iş yükünü fazlaca artıran veya ekibinizi bunaltan sıradan görevleri kolaylaştırmak için yapay zekayı kullanın. Yapay zeka bu konularda gayet başarılıdır ve bu sayede, ekibinizin stratejik veya yaratıcı faaliyetlere ayırabileceği sürenin artmasını sağlar.
Çalışanlar, işlerin altında ezilmek yerine teknoloji yardımıyla daha üretken olabileceklerini hissettiklerinde moralleri yükselir ve asıl önemli konulara, fark yaratacak olan işlere odaklanabilirler.
Temel çıkarımlar: CMO'lar, birinci sınıf bir pazarlama ekibini nasıl oluşturur?
Günümüzün dinamik atmosferinde başarıyı yakalayacak mükemmel bir pazarlama ekibi oluşturmak için yetenekleri nasıl işe aldığınızı, eğittiğinizi ve elinizde tuttuğunuzu gözden geçirin. CMO olarak siz, değişen koşullara uyum sağlayabilen, birlikte öğrenen, merak dolu, birinci sınıf bir pazarlama ekibi oluşturmayı amaçlamalısınız.
- Şunları yapmaya başlayın:: Ekibinizde eksik olan becerileri tespit edin ve adayların ekibinize uygun olup olmadığını değerlendirmek için yapay zekadan yararlanın. Ekibinize yeni bakış açıları katmak için farklı deneyimlere sahip kişilerle çalışın.
- Şunları yapmayı bırakın: Yalnızca geleneksel eğitim programlarına bel bağlamayın. Ekibinize, günümüzün pazarlama dünyasındaki hızlı değişimlere ayak uydurabilmek için öğrenmeyi hep sürdürme ve farklı işlevler arasında işbirliği yapma fırsatları sağlayın.
- Şunları yapmaya devam edin: Her bir ekip üyesine uzun vadeli hedefleriyle uyumlu kariyer geliştirme fırsatları sunarak, ayrıca merak, yaratıcılık ve yenilik üretme kültürünü teşvik ederek kendini geliştiren, esnek bir çalışma ortamı oluşturun.
Yazar hakkında
Jim Lecinski, 2022'de Yılın Profesörü olarak seçildiği Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Okulu'nda pazarlama alanında eğitim vermektedir. 30 yılı aşkın deneyimiyle tanınmış bir pazarlama uzmanı olan Lecinski, pazarlama stratejisi, çok kanallı pazarlama ve pazarlamada yapay zeka konularında, yüksek lisans düzeyinde popüler dersler vermektedir. Yeni ufuklar açan "Winning the Zero Moment of Truth" (ZMOT) adlı kitabı dünya çapında 300.000'den fazla pazarlamacı tarafından okunmuştur. Son kitabı, Stanford University Press tarafından yayınlanan "The AI Marketing Canvas"tır.
