Joshua Spanier, Google Küresel Medya Başkan Yardımcısı olarak çalışıyor. Dünya genelinde Google markaları adına medya planlaması, satın alımı, yönetimi ve değerlendirmesinden sorumlu ekiplere liderlik ediyor. Bu makalede ekiplerinin, koronavirüs salgını sürecinde Google kampanyalarına nasıl yön verdiğiyle ilgili bilgileri paylaşıyor.
Bunun daha önce benzeri görülmemiş bir dönem olduğunu söylemek hafif kalır. Hepimiz bu küresel salgının yol açtığı sonuçlarla önce insan sonra profesyonel çalışan olarak mücadele ederken yanıttan çok soruyla karşılaşıyoruz. Bu koşullarda uygulayabileceğimiz hazır bir stratejimiz yok. Ancak, deneyimlerimiz sonucunda krizin, beraberinde netlik getirdiğini öğrendik.
Her gün yeni bir zorlukla karşılaşmamıza rağmen, bu değişen pazar yerinde medya kampanyalarımızı değerlendirmek için şirket içinde kullanabileceğimiz bir dizi ilke oluşturmaya çalışıyoruz. Ayrıca, Dünya Sağlık Örgütü iş birliğiyle, Google'ın dünya genelindeki tüm ana sayfalarında öne çıkarılan"Beş Şeyi Yapın" inisiyatifi kapsamındaki "beş" temasıyla paralel olarak, benzeri görülmeyen şu günlerde tıpkı bizim gibi yönünü bulmaya çalışan diğer markalara yardımcı olacağını umduğumuz beş ilkeyi paylaşmak istiyoruz.
1. Yerel pazarda alınan kararlara güvenin
Küresel boyutta yaşanan salgın yerel bir etki yaratıyor. Pazarlama kampanyalarımızı değerlendirme aşamasında bu gerçeği dikkate almanın yararlı olduğunu fark ettik. Küresel çapta faaliyet gösteren ekiplerimiz merkezi olarak kılavuzluk sağlıyor. Ancak, bölgelere özel kararlar alırken ilgili pazara güvenmenin en iyi seçenek olduğunu keşfettik. Başka şekilde ifade etmek gerekirse, yönlendirme merkezden yapılırken kararlar doğrudan ilgili bölgede alınıyor.
Alınan yerel kararları öğrenip bunlardan faydalanmak amacıyla, paylaşımlı olarak kullanılan tek bir e-tablo oluşturduk. Pazarlar genelindeki sahipli ve ücretli kanallarla ilgili taktikleri bu tabloda bir araya getirdik. Dünya genelindeki tüm ekipler bu e-tabloya gerçek zamanlı olarak erişebiliyor.
Bu ortak payda sayesinde öğrendiklerimizden birini sizinle hemen paylaşmak istiyoruz: Dünya genelinde haberlere olan ilgi arttıkça haber kategorisinden sağlanan reklam gösterimlerinde de bir artış yaşandı. Kendimize şu soruyu sormamız gerekiyor: "Hangi durumlarda markamızın haber içerikleriyle birlikte görünmesi sorun teşkil etmez?" Bölgeler arasındaki ince farkları da göz önünde bulundurarak bu soru temelinde yürüttüğümüz tartışma, özellikle ücretli sosyal medya kullanımıyla ilgili seçimlerimizde bize yardımcı oldu. En önemli faktör, yerel bağlam.
Yönlendirici soru: Yerel pazardaki mevcut durum dikkate alındığında bu kampanyanın doğru olduğu söylenebilir mi?
2. Kampanya ve stratejilerinizi sürekli olarak yeniden değerlendirin
Pazardaki dinamikler hızla değiştiğinden kampanyalarımızı, reklam öğelerimizi ve hatta kılavuz ilkelerimizi sürekli olarak yeniden değerlendiriyoruz. İki hafta önce aldığımız bir karar bugünün koşullarına uygun olmayabiliyor. İçinde bulunduğumuz durumda geçerliliğini kaybetmeyen tek varsayım, koşulların değişmeye devam edeceği. Bu nedenle, markamızın hem kendi kanalları ve hem de ücretli kanallar genelindeki tüm olası temas noktalarını yeniden değerlendiriyoruz. Video reklamlardan, müşteri ilişkileri yönetim (CRM) sistemleri üzerinden gönderdiğimiz otomatik e-postalara kadar her noktada bu yaklaşımı uyguluyoruz.
Kendimize her gün şu soruyu soruyoruz: "Bu reklam öğesi veya reklam yerleşimi, içinde bulunduğumuz an ve bağlama uygun mu?" Yanıtımız "hayır" ise geri adım atıyoruz. Örneğin, "dışarıda" olmaktan bahsettiğimiz bir Android kampanyamız vardı. Bu kampanya birkaç hafta önce ABD pazarı için uygun muydu? Elbette uygundu. Peki ya bugün? Hayır, pek değil.
Yönlendirici soru: Geçen ay, geçen hafta veya dün bu kampanyayı yayınlamaya karar vermiştik. Peki söz konusu kampanya, içinde bulunduğumuz bağlam ve an için hâlâ uygun mu?
3. Medya ve pazarlama kampanyalarınızdaki reklam öğelerini gözden geçirin
Kampanyaları yeniden değerlendirdiğimiz bu süreçte her türlü reklam öğesinin de titizlikle incelenmesi gerektiği fark ettik. Medya satın alma işlemlerimizin üslup, görsellik, metin ve anahtar kelime açısından dikkatlice değerlendirilmesi gerekiyor. Hangi kanalı kullanacağımız veya ne kadar harcama yaptığımız fark etmeksizin tüm kampanyalarda bu soruları kendimize soruyoruz.
Örneğin, mizah içeren bir üslubun markalarımız için şu anda uygun olmadığını düşünüyoruz. Bu nedenle, eğlenceli içerikler barındıran bazı kampanyalarımızı beklemeye aldık. Hastalığın hızlı şekilde yayılmasını önlemek amacıyla sosyal mesafeye dikkat etmek önem taşıdığı için el sıkışma, sarılma ve el çakma gibi temas anlarının gösterildiği reklam öğelerimizi yeniden değerlendiriyoruz. Ayrıca, Arama Ağı reklam metinlerimizin tamamını inceledik ve içinde bulunduğumuz durum nedeniyle bambaşka bir anlam kazandığı için şu anda uygun olmayan "virüs kontrolleri" gibi ifadeleri tespit ettik.
Yönlendirici soru: Reklam öğeleri üslup, metin, görsellik, anahtar kelime ve yerleşimler açısından tüm yönleriyle bu yeni gerçekliğe uygun ve durumla alakalı mı?
4. Belirsizlik anında yol göstermek için önceliklerinizi değiştirin
Profesyonel çalışan olarak, belirsizlik anında yol gösterme sorumluluğunun bize ait olduğunu anlıyoruz. Medya faaliyetlerimize ayırdığımız bütçeyi, tüketicilerimiz için en alakalı ürün ve hizmetlerin hangileri olduğunu göz önünde bulundurarak değerlendiriyoruz.
Özellikle bu süreçte marka olarak benimsediğimiz kılavuz ilke, insanlara yardımcı olmaktır. Bu ihtiyaç anında insanlar bilgi ve iletişim için teknolojiden yararlanıyor. Bu nedenle, Google Arama, YouTube, Hangouts ve Google Classroom gibi bazı ürünlerimizin şu anda her zamankinden daha kullanışlı olabileceğinin farkındayız. Bu nedenle, ücretli medya faaliyetlerimizde değişiklik yapıyor ve insanların önemli bilgilere ulaşmasını sağlayan veya bir zamanlar "normal" olan durum ile şu anki gerçeklik arasında köprü oluşturmak için çaba sarf eden markalara öncelik tanıyoruz.
Örneğin, bilgiye ihtiyaç duyan insanlar Arama Ağı'nı, ilham almak ve belirli işlemlerin nasıl gerçekleştirileceğini öğrenmek isteyenler YouTube'u, dersleri canlı yayın üzerinden ve dijital ortamda gerçekleştirmek isteyen eğitmenler Hangouts ile Chrome'u kullanacaklar. Biz de bu ürünlere odaklanmaya başlıyoruz.
Yönlendirici soru: Medyamızın şu anda destek sunabileceği en alakalı marka, ürün veya kampanyalar neler ve bütçemizde değişiklik yapmamız gerekiyor mu?
5. Her fırsatta katkı sunun
Bir araya gelip birbirimize yardımcı olma fırsatı bulduğumuzda bunu kaçırmamalıyız. CEO'muz Sundar Pichai'nin de belirttiği gibi, "Daha önce benzeri görülmemiş bu süreçte elimizden gelen her türlü yardımı sunma sorumluluğunu taşıyoruz." Özellikle sahibi olduğumuz kanallarla ilgili olarak kendimize tüketicilerimiz, müşterilerimiz ve iş ortaklarımıza nasıl yardımcı olabileceğimizi soruyoruz.
Her markanın "sahibi olduğu bir medya" vardır. Bu bir mağaza, web sitesi, hatta sosyal medya hesabı olabilir. Google olarak, sahip olduğumuz tüm olanakları elimizden geldiğince yardımcı olmak için kullanıyoruz. Örneğin, YouTube ana sayfasında, kullanıcıları Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezlerinin veya bölgelerindeki diğer ilgili kamu sağlığı kuruluşlarının videolarına yönlendiriyoruz. Markalarımıza ait sosyal medya hesaplarını da inceliyor ve insanlara ihtiyaç duyduğu bilgileri iletmek için bu hesapları nasıl kullanabileceğimiz üzerinde çalışıyoruz. İlerleyen günlerde de, bu gibi fırsatları tespit etmek amacıyla, sahibi olduğumuz temas noktalarını değerlendirmeye devam edeceğiz.
Yönlendirici soru: Markamızın yanı sıra, sahibi olduğumuz medya kanalları bu ihtiyaç anında insanlara ve işletmelere nasıl yardımcı olabilir?
Bu karmaşada yönümüzü bulmak için ihtiyaç duyduğumuz tüm yanıtlara henüz ulaşamadık. Ancak, medya faaliyetlerimizi burada açıkladığımız beş ilke ve yönlendirici soru ışığında değerlendirmek için şirket içinde bir düzen oluşturmaya çalışıyoruz. Bu konular üzerinde düşünmek bile bizim için faydalı oldu ve ekiplerimize bu kaos ortamında az da olsa bir netlik sağladı. Ekiplerinizle önümüzdeki haftalar ve aylar boyunca yürüteceğiniz faaliyetlerde bu ilkelerin size yardımcı olmasını umuyoruz.
