Müşteri beklentilerinin sürekli evrildiği bu çağda, CMO (Pazarlama Lideri) ve CFO (Finans Lideri) tüketicilerin taleplerini anlamak, rekabetle başa çıkmak ve kârlılığı artırmak için elbirliği yapmanın yollarını arıyor. Bu işbirliği, markanın başarılı bir alışveriş dönemi geçirmesi için kritik bir rol oynuyor. CMO'lar, müşteri hedef kitlesini daha iyi anlamak ve pazarlama kampanyalarını bu bilgilere dayandırmak için veri analitiği ve dijital pazarlama yöntemlerini kullanırken, CFO'lar bütçe yönetimi ve mali stratejileri optimize etmek için çalışıyorlar. Ama bazen rolleri değişiyorlar.
Arçelik, Defacto ve Koçtaş liderleri, markalarının alışveriş dönemlerine nasıl hazırlandıklarını ve bu kritik dönemde CMO ve CFO işbirliğinin ne kadar önemli olduğunu paylaştı. Bu liderlerin perspektifleri müşteri odaklı stratejilerin önemini daha iyi anlamamıza yardımcı olacak.
“Tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilmek için bütçe yönetiminde hızlı ve esnek olmak zorundayız.”
CFO'lar geçmişte genellikle işletme operasyonlarını ve denetimi yönlendiren birimler gibi algılanırlardı ve iş tanımları daha çok denetleyici bir yaklaşım içerirdi. Ancak son yıllarda, CFO'lar artık sadece finansal işlemleri denetlemekle kalmayıp, aynı zamanda stratejik birer iş ortağı gibi çalışıyorlar. Özellikle enflasyonist dönemler ve kampanya dönemlerinde, CFO'lar ve finans ekibi büyük bir öneme sahip.
Yıllık bütçe yönetimi artık daha geride kalıyor. Çünkü tüketici talepleri ve piyasa koşulları hızla değişiyor. Şirketimiz, tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilmek için hızlı ve esnek olmak zorunda. Bu nedenle uzun vadeli bütçeleme yerine, kısa vadeli tahminlere ve esnek planlamaya odaklanıyoruz.
Ayrıca, pazarlama kampanyalarının şirketimizin finansal durumuna etkilerini tahmin etmek ve optimize etmek için pre-analizler ve simülasyonlar kullanıyoruz. Kampanyaların sonuçlarını ölçmek ve değerlendirmek için post-analizler yaparak, stratejilerimizi sürekli iyileştirmeye çalışıyoruz.
“Gelecekteki etkileri önden tahmin edebilmek ve kararlarımızı alırken sonuçları simüle etmek oldukça önemli.”
Tüketici alışkanlıklarının değişimi de stratejilerimizi çok etkiliyor. Eskiden ürünler uzun yıllar kullanılırdı. Örneğin, anne ve babalarımızın aldığı bulaşık ve çamaşır makineleri hala çalışsa da, günümüzde beyaz eşyaları genellikle 10 yılda bir değiştiriyoruz. Teknoloji, tasarım ve enerji verimliliği gibi faktörler ve değişen yaşam tarzları bu değişimi etkiliyor.
Bir diğer değişiklik; müşteriler enflasyon ve artan fiyatlar nedeniyle alışverişlerini erkene çekmeye eğilim gösteriyorlar. Özellikle çeyiz kategorisine ait ürünlerde bu etki daha belirgin hale geldi. Son iki yılda müşteriler, fiyatların daha da artacağı endişesiyle daha erken alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Belma Hanım ve ekibinin yaptığı fizibilite çalışmaları, analizler ve denemeler büyük bir değere sahip. Gelecekteki etkileri önceden tahmin edebilmek ve kararlarımızı alırken bunları simüle etmekse son derece önemli. Özellikle belirsizlik ve volatilite arttıkça; sezonsallık, stok yönetimi, bayi ağı, müşteriye sunulan ödeme seçenekleri, kredi kartı sınırlamaları ve alternatif finansman sistemleri gibi faktörlerle ilgilenirken daha yakın bir işbirliği içinde çalışıyoruz.
“Planlarımızı her hafta düzenlediğimiz toplantılarımızda geçmiş verilerimiz, hava koşulları ve tüketici yönelimleri gibi birçok değişken veriyle güncelliyoruz”
Sektörümüzde işimizi etkileyen birçok faktör bulunuyor. Bu faktörlerin olumsuz etkilerini en aza indirmek için Önder Bey ile her zaman haftalık toplantılar düzenliyoruz. Mevcut müşterilerimizden ne kadar gelir elde edeceğimizden yeni müşterilerin katkısına ve online kanaldan alınacak gelire kadar bir dizi detaylı planı birlikte çalışıyoruz.
Alışveriş sezonunun stratejisini belirlerken de öncelikle kendi geçmiş verilerimize göz atıyoruz. Ancak bu veriler tek başına yeterli değil. Google'ın verileri de bize büyük bir yol gösterici oluyor. Özellikle tüketici yönelimleri, modadaki yenilikler, sezonsallık ve hava koşulları gibi değişiklikler ürünlerimize olan talebi etkiliyor. Bu nedenle planlarımızı haftalık olarak güncelleyerek tüketici ihtiyacını hızlıca adresleyebiliyoruz.
Özellikle alışveriş dönemi öncesinde test etmeye ve öğrenmeye odaklanıyoruz. Reklam yatırımlarımızı test etmek için hipotezler oluşturuyoruz. Bu hipotezleri A/B testleri yaparak değerlendiriyoruz. Bu testlerdeki öğrenimlerimizi ise alışveriş döneminde kullanarak daha büyük bütçelerle daha verimli hale getiriyoruz.
“Kullanıcılar, artık kanaldan bağımsız olarak alışveriş işlemlerini gerçekleştirebilmeli.”
Uzun yıllar boyunca bütçelerimizi yıllık olarak oluşturarak yönettik. Ancak günümüzün dinamik ve dijital dünyasında artık daha hızlı adapte olunabilecek bir yaklaşıma ihtiyaç var. Bu nedenle sürekli olarak önümüzdeki bir ay, üç ay ve bir yılı değerlendirerek ilerliyoruz.
Moda gibi hızla değişen bir sektörde, müşterilerimizi sadece takip etmekle kalmayıp aynı zamanda onları tanımak ve tercihlerini kişiselleştirmek, ihtiyaçlarını karşılamak ve kendilerini özel hissetmelerini sağlamak adına projeler geliştiriyoruz.
Bunlardan ilki; müşteri tabanımıza çeşitli ödeme seçenekleri sunmak. Bu ödeme seçeneklerinin çeşitliliği ve kullanıcıların taleplerine uygunluğu bizim için kritik bir konu haline geldi. Aynı zamanda, kullanıcıların tercih ettikleri ödeme yöntemini rahatlıkla seçmelerini sağlamak da çok önemli. Bu da taksitlendirme, online cüzdanlar veya kredi gibi farklı seçenekleri içeriyor.
İkincisi ise; müşterilere daha fazla esneklik sunma hedefimiz doğrultusunda, müşterilerin mağazalara gelerek alışveriş yapmalarını veya online platformlar üzerinden sipariş verip kargoyla ürünlerini alabilmelerini sağlamak. Kullanıcılar, artık kanaldan bağımsız olarak alışveriş işlemlerini gerçekleştirebilmeli. Örneğin, müşteriler mağazalara gelip ürünleri seçtikten sonra barkodlarını okutarak online platformlardan sipariş verebilirler. Alışveriş döneminde kanallar arası pürüzsüz bir deneyim sunmak da müşteri ihtiyaçlarına uygun çözümler sunmanın bir parçası.
“Bütçe bir rehber görevi görüyor, ancak planı esnek bir şekilde yönetiyoruz.”
Perakende sektöründe, mevsimler büyük bir öneme sahip. Çünkü yıl boyunca farklı dönemlerde; tadilat sezonu, bahçe-yaz sezonu, okula dönüş sezonu ve dijital alışveriş ayları gibi farklı periyotlarda bulunuyoruz ve bu dönemlere hazırlanmak için iletişim ve kampanya planlamalarını aylar öncesinden başlatıyoruz.
Elimizdeki veriler, hangi ürünlerin popüler olduğunu ve hangi kampanyaların başarılı olduğunu gösteriyor. Örneğin, birkaç yıl önce Ağustos sonunda bahçe ürünlerinin satışı azalırdı, ancak şimdi Eylül'de bile insanlar bahçe ürünleri arayabiliyor. Bu nedenle pazarlama stratejilerimizi ve kampanyalarımızı ve stoklarımızı; müşteri talepleri, trendler, rekabetin durumu ve pazarın nereye gittiğine göre sürekli olarak güncelliyoruz.
CMO ve CFO işbirliği bu süreçte büyük bir önem taşıyor. İletişim ve kampanya stratejilerini belirlerken finansal planlamayı dikkate almak zorundayız.
Özellikle dijital platformlarda 3 aylık dönemlere göre planlama yapıyor ve buna uygun bütçe oluşturmaya çalışıyoruz. Bu süreçte CFO ve diğer paydaşlarla işbirliği içindeyiz. Bütçe bir rehber görevi görüyor, ancak planı esnek bir şekilde yönetmek zorundayız. Örneğin, dijital kanallar için öngörülen bütçeyi aşabilir veya altında kalabiliriz.
“Harcamaları azaltmak değil, verimi artırmak hedefimiz.”
Amacımız kaynakları en etkili şekilde kullanarak yatırım dönüşümünü artırmak. Harcamaları azaltmak değil, verimi artırmak hedefimiz. Planlama ve uygulamayı Ebru Hanım ile birlikte yürütüyoruz. Ülkemizdeki dinamik koşullara göre hareket ediyoruz. Etkin bir takip mekanizması ile finansal verileri inceliyoruz.
Tabii ki, şu anda gündemimizde önemli bir konu var; ekonomik belirsizlik. Temel olarak daha küçük ve daha sık alışverişlerin tercih edilebileceği bir dönem olabileceğini öngörüyorum. Alışveriş sezonunda enflasyonun etkisi altında parayı tutmak yerine, ihtiyaçlar doğrultusunda harcamak şu anki en verimli davranış olabilir.
Pazarlamayı bir yatırım aracı olarak görüyoruz. Her yıl, bütçe döneminde detaylı bir inceleme yaparak, yalnızca rakamlara değil, aynı zamanda harcamaların nereye gittiğine dair detayları da göz önünde bulunduruyoruz. Bu, daha fazla kaynak tahsis ederek daha fazla verim elde edip edemeyeceğimizi değerlendirdiğimiz bir yaklaşım.
Kararları “verilen kararlar” olarak görmek yerine, neden bu işi yapıyoruz, daha iyi nasıl yapabiliriz, buraya daha fazla kaynak koyarsak daha fazla verim elde edebilir miyiz veya bu kaynağı başka bir yerde kullanırsak daha fazla verim sağlayabilir miyiz gibi soruları sorguluyoruz.
