Pazarlama Direktörünün rolü, bu yıl sağlık ve ekonomide yaşanan çifte kriz ortaya çıkmadan önce de yeteri kadar karmaşık hale gelmiş durumdaydı.
Ortalama olarak, Pazarlama Direktörleri üst düzey yönetimin görevde en kısa süre kalan üyeleri. Yönetim kurulları onların müthiş işler başarmasını istiyor. Onlardan müşteri şampiyonları, markanın en ön saftaki savunucuları, şirket içi ahlak ve kültür modelleri ve şirketin büyümesini sağlayan girişimlerin başı olmaları bekleniyor. Buna karşın, Deloitte tarafından yürütülen bir araştırmaya göre yönetim kurulu toplantılarına Pazarlama Direktörlerinin yalnızca %26'sı düzenli olarak davet ediliyor. Beklentiler yüksek, ancak erişim ve etki düşük.
Günümüz ortamında tüm bunlarla başa çıkmak daha da zorlaştı. İşletmeler karantinaların, izolasyonların ve değişen tüketici ihtiyaçlarının ortasında ürün, kanal ve talep stratejilerini yeniden oluşturmak için çabalarken, Pazarlama Direktörlerinin büyüme sağlamaya ve dayanıklı pazarlama planları oluşturmaya hazır olması gerekiyor. Sorulması gereken soru şu: Pazarlama Direktörü rolü başarı için gereken desteğe sahip mi?
Pazarlama Direktörlerinin yüksek beklentiler ve sınırlı etki döngüsünü nasıl kırabileceğini anlamak için, geçen yıl 50'den fazla Fortune 1000 şirketinin yönetim kurulu üyeleriyle konuşmuştuk. Bu yıl da COVID-19'dan nasıl etkilendiklerini öğrenmek için çeşitli sektörlerden Pazarlama Direktörleriyle görüştük. Edindiğimiz bilgileri aşağıdaki raporda ayrıntılı olarak açıkladık. Bu bilgiler, Pazarlama Direktörlerinin pozisyonlarını yeniden yapılandırabilecekleri ve dijital dönüşümde lider olabilecekleri yolları işaret ediyor. Bu güç olsa da bulgular, COVID-19'un getirdiği zorlukların aksine, şirketlerin ayakta kalmasına ve her türlü durumla başa çıkmasına yardımcı olmaya kimsenin bir Pazarlama Direktörü kadar hazır olmadığını kanıtlıyor.
Pazarlama direktörleri için ne değişti?
Değişmeyen tek bir şey var: İşletmeyi büyütmek hala Pazarlama Direktörünün hedefi. Bir Pazarlama Direktörünün söylediği gibi, “Bu günlerde Pazarlama Direktörünün rolü aslında şirket için Büyüme Direktörü olmak.” Sürdürülebilir ve karlı bir büyüme sağlamak için strateji oluşturma ve bunu yönetmede Pazarlama Direktörü her zamankinden daha kritik bir rol oynuyor. Herhangi bir hafta veya ay boyunca Pazarlama Direktörü zamanının çoğunu işi yönetmek, sorunları çözmek ve katkısı hemen görülecek kısa ve uzun vadeli büyüme fırsatlarını değerlendirmek ve şirketi gelecekte de başarıya hazırlamak için ekiplerle birlikte çalışarak geçirir. Geri kalan zamanını ise genellikle çalışanları yönetmeye ve desteklemeye harcar.
Değişen şey, işletmenin büyümesinin nasıl sağlanacağı oldu. COVID-19 tedarik zincirlerini kesintiye uğrattı ve alışveriş kalıplarında büyük değişikliklere yol açtı. Pazarlamacılar hiçbir hazırlıkları olmadığı halde, kampanyaları duraklatarak veya iptal ederek, alakalı ve içinde bulunulan duruma uygun yeni mesajlar bularak ve kendilerini dijital ve temassız alışveriş davranışlarının hızla yayıldığı yeni bir gerçekliğe göre ayarlayarak bu duruma ayak uydurmak zorunda kaldı.
Perakendeciler uzun zamandır e-ticaret çözümlerini güçlendirmekteydi, ancak pandemiyle birlikte milyonlarca yeni tüketici online alışverişe, dijital marka etkileşimlerine, temassız ödemelere ve çok kanallı sipariş karşılama yöntemlerine (ör. arabaya teslim, mağazadan teslim) yöneldi.
Tüketici alışverişi online ortama geçmeye devam ederken, tüketim ürünleri sektöründeki Pazarlama Direktörleri "doğrudan tüketiciye" büyüme fırsatlarından yararlanmak için önceki çabalarını hızlandırdı. Bir tüketim ürünleri şirketinin pazarlama bölümü yöneticisi, "COVID, zaten ortaya çıkmış olan trendleri hızlandırdı," diyor ve ekliyor: "Bu konuda harekete geçmek için bir planımız vardı ve şimdi bunu daha hızlı uygulamak zorundayız."
Otomotiv sektörü için bu değişiklikler, Pazarlama Direktörünün görevinde analizlerin rolünü ortaya çıkardı. Otomobil markalarından birinin Pazarlama Direktörü, COVID-19 için, "Online alışverişi hızlandırdı" diyerek devam ediyor: "Ayrıca, tüm verilerin gözden geçirilmesine ve bu verilerin, üzerinde işlem yapılabilir, kuruluşu ileriye taşıyacak analizlere dönüştürülmesine yardımcı olabilecek sağlam bir analiz ekibinin öneminin anlaşılmasını da hızlandırdı."
Pandeminin ortasında, ABD ırk konusunda yüzyıllardır süregelen adaletsizliklere karşı ülke çapında protestolarla çalkalandı. Bu gelişme, kurumlarda çeşitliliğe yeni bir bakış açısıyla odaklanılmasına yol açtı. Hangi sektör olursa olsun, birçok Pazarlama Direktörü çeşitlilik, eşitlik ve dahil etme konularında halihazırda gerekeni yapıyor olsa da, şimdi bu temel değerleri yansıtacak uzun vadeli bir yatırıma odaklanmış daha da fazla girişimde bulunuyorlar. Elde tutmayı iyileştirme, liderlikte çeşitliliği artırma ve katılımcı istihdam stratejilerine odaklanma bunlar arasında.
2020'de Pazarlama Direktörleri kendilerini, yalnızca kısa dönemli tehlikelerden kurtulmak için değil, belirsiz bir geleceğe doğru sürdürülebilir bir büyüme sağlamak için de kuruluşlarında direnç oluşturma zorunluluğuyla karşı karşıya buldu. Değişen bu öncelikler nedeniyle, bugün Pazarlama Direktörlerinin bu yeni beklentileri yönetim kurullarıyla birlikte yönetmesi çok önemli.
5 Pazarlama Direktörü modeli
O halde, bir Pazarlama Direktörü ne yapmalı? Pazarlama Direktörü aynı anda her işi yapamayacağı için, güçlü yönlerinize ve yönetim kurulunun beklentilerine odaklanmak en iyisi olacaktır. Deloitte, Pazarlama Direktörlerinin tam da bunu yapmasına yardımcı olabilecek beş farklı modeli test etti. En fazla neyi önemsediklerini anlamak ve onlarla ortaklaşa düşünce geliştirmek veya onlardan öneri almak için CEO ve yönetim kurulunu vakit kaybetmeden işin içine katmak, şirketinizi başarıya götürecek modelin hangisi olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır.
Şirketinizin Pazarlama Direktörünün müşteri şampiyonu olması mı, diğer bir deyişle müşterilere işletmenin büyümesini sağlayacak şekilde veri, bilgi ve analiz sağlama taraftarı bir lider olması mı gerekiyor? Bu Pazarlama Direktörü tipi müşterileri için yüksek kalitede, kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaya odaklanır ve müşterilere güç veren ve ölçülebilir sonuçlar sağlayan kampanyalar oluşturur.
Yoksa Pazarlama Direktörünüz, daha fazla müşteri kazandıran ve toplu halde büyümeye katkıda bulunan kampanyalarla kuruluş için sürdürülebilir büyüme sağlamaya tüm enerjisiyle odaklanmış bir büyüme sağlayıcı mı olmalı?
Yönetim kurulu Pazarlama Direktörünün müşterilere sunulacak çığır açan teklifler hazırlamaya odaklanmış, yeni teknolojiler, veriler ve tekniklerle denemeler yapan bir yenilik katalizörü olmasını mı istiyor? Bu tip Pazarlama Direktörleri müşteri deneyimini dönüştürürken aynı zamanda şirket içi süreçleri de iyileştirir.
Özellikle yeni girişimler veya baştan aşağı stratejik yenilenme modundaki eski şirketler olmak üzere, bazı şirketler için Pazarlama Direktörlerinin sağlam pazarlama olanakları geliştiren, veri ve analiz konusunda derin uzmanlığa sahip mükemmel ekipler istihdam eden olanak sağlayıcılar olması gerekir.
Son olarak, birçok yönetim kurulu Pazarlama Direktörlerinin, markayı tanıtan hikayeler oluşturan ve çarpıcı içeriklerle şirketin konumunu ve alaka düzeyini oturtan hikaye anlatma direktörleri olmasını bekler.
Yeni girişimler veya baştan aşağı stratejik yenilenme modundaki eski şirketler için Pazarlama Direktörlerinin olanak sağlayıcılar olması gerekir.
Aynı anda belki bunların ikisi olabilirsiniz ama hepsi olamazsınız. Şirketinizin şu anda neye ihtiyacı olduğu konusunda CEO ve yönetim kuruluyla fikir birliği sağlamak ilk adım ve uzun vadeli başarı sağlanmasına yardımcı olacaktır.
Şimdi Pazarlama Direktörünün sorumluluklarını döneme göre yeniden belirlemenin tam zamanı
İçinde bulunduğumuz ortamda, bazı Pazarlama Direktörleri eski süreçleri veya düşünme şekillerini bir kenara bırakmaya ve bunlar yerine yeni fikirler ve dijital dönüşüm gibi büyüme yolları keşfetmeye hakları olduğunu düşünüyor.
Buna göre, çoğu Pazarlama Direktörü her şeyden önce yenilik ve büyümeye, başka bir deyişle, müşteri sinyallerini geniş kapsamlı şekilde okuyabilen ve bunları gerçek zamanlı olarak üzerinde işlem yapılabilir hale getirebilen, veri ve analize dayalı pazarlama kuruluşları oluşturmaya odaklanacaktır. Dinamik bir pazarda, Pazarlama Direktörlerinin kuruluşların büyümesine ve dirençli kalmasına yardımcı olabileceği ortam budur. Şimdi sahne Pazarlama Direktörlerinin.
