Bir kişi bir yıl içinde neredeyse 2 milyon reklam görüyor. Bu da reklamcılık sektörü olarak insanlara kendilerinin olumlu ve samimi bir şekilde yansıtıldığını göstermemizin neredeyse 2 milyon yolu olduğu anlamına geliyor. Ancak uzun süredir bizim reklamlarımız da dahil çoğu reklamda, toplum tarafından ötekileştirilen topluluklar zararlı veya ön yargılı bir şekilde gösteriliyor. Hatta çoğu zaman bu topluluklara reklamlarda hiç yer verilmiyor. Geçen yıl bu konuda güçlü bir değişim çağrısı olduğunu gördük ancak eylemlerimiz bu çağrıya yeterince yanıt veremedi. İnsanların her gün gördüğü milyarlarca mesajın yaşadığımız çok kültürlü ve farklılıklarla dolu dünyayı yansıtması için hepimizin birlikte çalışması gerekiyor.
Ben bu konuda her zaman başarılı olduğumu veya ne yapılması gerektiğini çözdüğümü iddia etmiyorum. Ancak bir süredir bu konuda kendi yolculuğuma devam ediyorum. Çeşitlilik içinde de farklı çeşitlilikler olduğunu öğrenmem gerekti. Diğer insanların da bu yolculukta ilerlemesine yardımcı olmak için öğrendiklerimi herkesle paylaşmak istiyorum.
Geçen yıl bu konuda güçlü bir değişim çağrısı olduğunu gördük ancak eylemlerimiz bu çağrıya yeterince yanıt veremedi.
Neler öğrendik?
Reklamcılıktaki eşitsizliği ele almak da dahil olmak üzere en büyük toplumsal zorluklarla baş etme konusunda araçlarımızın ve kaynaklarımızın insanlara yardımcı olması için Google'da her zaman bildiklerimizi paylaşmanın gücüne inandık. Bu nedenle birlikte değişim elde edebilmek için şirket içi pazarlama yaklaşımımızı All In'i (g.co/all-in) herkesin kullanımına sunuyoruz. Başkalarını da aramıza katmadan çalışmalarımızın iyileşmesini bekleyemeyiz. Yüzlerce ajansla çalışıyoruz ve pazarlamada çeşitlilik hakkında öğrendiğimiz bilgileri paylaşmak hem onlar hem bizim için pek çok şeyi olumlu yönde değiştirdi.
Bütün yanıtları bilmediğimizi net bir şekilde belirtmek istiyorum. Bu kaynaklar bir çözüm değil ancak ileriye doğru bir adım atmamıza yardımcı olacak. Tüm ölçekteki ekipler bu araç setinde kendilerine yardımcı olacak rehberler bulabilir:
Doğru ekibi oluşturun. Hem kendi ekibinizde hem iş ortaklarınızın ekibinde yeterince temsil edilmeyen yetenekli kişileri destekleyin. Böylece farklı bakış açılarından sunulan fikirler elde edebilirsiniz.
Reklam öğelerinizde kapsayıcı seçimler yapın. Kitlenizi belirlemeden komut dosyası veya sosyal metin yazmaya kadar tüm reklam öğesi oluşturma sürecinde kapsayıcı seçimler yapmanıza ve klişelerden kaçınmanıza yardımcı olacak araçlar edinin.
Birbirinizden sorumlu olun. Hedeflerinizi belirleyin ve çalışmalarınızda doğru yolda ilerlediğinizden emin olmak için gelişmelerinizi ölçün.
Pazarlamada klişeleri kullanmayın. Geçmişte toplum tarafından ötekileştirilen grupların samimi ve olumlu bir şekilde temsil edildiğinden emin olmanıza yardımcı olması için geniş kitle rehberleri bulun.
Başkalarını da aramıza katmadan çalışmalarımızın iyileşmesini bekleyemeyiz.
2017'den itibaren hem bu araç setini oluşturup geçmiş hatalarımızı düzeltmek için hem bu yolculukta aramıza başkalarını katabilmek için Geena Davis Institute, AdColor, GLAAD, Goodwill, Hispanic Federation, Association of National Advertisers ve daha fazla sektör lideri kuruluş ve uzmanlarla iş ortaklığı yapıyoruz.
Üç yıl önce başlangıçta yaptığımız çeşitlilik denetlemesinin sonuçlarını paylaşmıştım. Bu denetleme, incelediğimiz reklam öğelerinin %10'unun Siyahi ve Latin Amerika kökenli insanlar içerdiğini gösterdi. Bu araç setinden edindiğimiz bilgilerin sayesinde bu sayı artık %26'ya ulaştı. 2020'de Siyahi bireyleri içeren kampanyalarımızın %72'si müzik, spor veya dans gibi klişeler içermiyordu. Reklam öğesi denetlemelerimiz LGBTQ+ hikayelere daha çok yer verme, daha çok yaşlı ve engelli birey ekleme gibi birçok değişiklik yapmamız gerektiğini gösterdi. Bu araç setinin, bütün sorunları çözmese de zamanla gelişeceğine ve diğer insanların bizim yaptığımız hataları yapmamasını sağlama konusunda bir başlangıç noktası sunacağına inanıyorum.
Pazarlama, klişeleri güçlendirebilir veya yıkabilir. Klişeleri yıkan tarafta olmak istiyorum. Gurur duyduğumuz çalışmalar gerçekleştirdik ancak yolculuğun devam ettiğinin farkındayız. Hepimizin öğrenmesi gereken daha çok şey var. Bu yapbozun yalnızca bir parçası. Öğrendiklerimizi paylaşarak sektörü, herkesin kendini görünür hissetmesi için çalışma konusundaki toplu sorumluluğumuzdan pay almaya davet ediyoruz. Değişiklik gerçekleştirebilmemiz için hepimizin çalışmaya katılması gerekiyor.
