Güçlü değişim taleplerine rağmen kadınların reklam kampanyalarında temsil edilme düzeyi hâlâ çok düşük. Google'dan Julie Eddleman, markaların pazarlama girişimlerinin müşteri tabanları kadar çeşitlilik içermesini sağlamak için başvurabilecekleri üç yöntemi paylaşıyor.
Markalar, kadınları ve kadınların başarılarını takdir eden esprili ve ilham verici reklam kampanyaları ile her Dünya Kadınlar Günü'nde kendilerini aşıyor. 2017 yılında Dünya Kadınlar Günü şerefine Wall Street'e dikilen Korkusuz Kız heykelini kim unutabilir ki? Ya da geçen yıl Avustralyalı çevreci Bindi Irwin'den Amerikan havacılık efsanesi Amelia Earhart'a kadar iz bırakan 15 kadının Barbie bebek versiyonlarını içeren Mattel kampanyasını?
Ancak yılın geri kalan günlerinde kadınların reklam kampanyalarında temsil edilme düzeyi hâlâ çok düşük kalıyor. Her yıl düzenlenen bir diğer etkinliğe, Super Bowl'a göz atalım. NFL tahminlerine göre, izleyicilerin yaklaşık %50'sini kadınlar oluşturuyor, ancak dikkate değer birkaç istisna dışında kadınları hedefleyen veya en azından içeren reklamların oranı çok düşük. Cinsiyet temsiliyle ilgili bir soruna işaret eden bu tespiti olgularla da desteklemek mümkün. Google tarafından yürütülen 2017 tarihli bir araştırma, 2006 ve 2016 arasındaki 10 yılda reklamlardaki kadın karakter oranının yalnızca yüzde 3 artış göstererek %36,9'a yükseldiğini gösteriyor.
Peki markalar reklamlarında cinsiyet eşitliğini yalnızca bir gün değil, tüm yıl boyunca geçerli bir öncelik haline getirmek için ne yapabilir? Aşağıdaki üç adımla işe başlayabilirler.
Verilerden yararlanma
Varlığından haberdar olmadığınız bir sorunu çözemezsiniz. Neyse ki yeni teknolojik gelişmeler sayesinde, markalar ne kadar ilerleme kaydetmeleri gerektiğini eskiye kıyasla çok daha kolay öğrenebiliyor. Örneğin, Association of National Advertisers'ın öncülük ettiği ve her kadının reklamlarda ve medyada temsil edilmesini sağlamayı hedefleyen #SeeHer hareketi, reklamlara kadınları betimleme biçimine göre puan veren Cinsiyet Eşitliği Ölçümü (GEM) adlı bir araştırma yöntemi geliştirdi. Şu ana kadar on binlerce reklam bu araştırma yöntemi kullanılarak değerlendirildi.
Veri tabanlı bu tür yaklaşımların en iyi tarafı, pazarlamacıların reklamlarda cinsiyet temsilinin kendi işletmeleri tarafından bir öncelik olarak görülmesi gerektiği konusunda üst düzey yöneticileri ikna etmelerine yardımcı olabilmesi. Yakın tarihli bir analizde, en yüksek satış artışına neden olan reklamların en yüksek GEM puanlarına, en düşük satış artışına neden olan reklamların da en düşük GEM puanlarına sahip olduğu belirlendi.
Hem çeşitliliğe hem de çoğulculuğa odaklanma
Çeşitlilik ve çoğulculuk hakkında konuşurken genellikle sanki ikisi de aynı anlama geliyormuş gibi davranıyoruz, ancak bu doğru değil. Çeşitlilik, reklamlarınızın temsil düzeyinin yüksek olmasını, yani farklı cinsiyetlerden, ırklardan ve etnik kökenlerden, cinsel yönelimlerden ve sosyoekonomik durumlardan insanları dengeli bir şekilde içermesini sağlamakla ilgili. Eski adıyla Weight Watchers olarak bilinen WW tarafından yayınlanan son kampanya, hayatın her kesitinden insanlar içeriyor ve tüketici tabanını reklamında doğru şekilde yansıtan bir markaya harika bir örnek teşkil ediyor.
Çoğulculukta önemli olan, farklı kimliklere sahip insanların kabul gördüklerini hissetmelerini sağlamak. Reklam kampanyaları bağlamında bu, toplumsal çeşitliliği yansıtan insanlara yer vermenin yanı sıra, bu insanların doğru şekilde resmedilmesi anlamına geliyor. Birçok marka bu noktada hâlâ yetersiz kalıyor. Örneğin binlerce reklamı içeren 2017 tarihli bir analiz, reklamlarda yer verilen erkeklerin kadınlara kıyasla güçle ilişkili kelimeler kullanma olasılığının %29, başarıyla ilişkili kelimeler kullanma olasılığının ise %28 oranında daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Elbette bu, reklamların kadınları süper kahraman benzeri figürler olarak resmetmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Örneğin, Y kuşağı üyesi kadınların reklamlarda nasıl görünmek istediğini anlamak amacıyla yaptırdığımız bir araştırmaya göre çoğu kadın yalnızca "eşit olarak" ve "gerçekçi" bir şekilde resmedilmek istiyor. Bu sizce de oldukça makul bir istek değil mi?1
Kamera arkasında daha fazla kadın olması
Ekrandaki temsilin yetersizliğinin çoğu zaman kamera arkasındaki temsil yetersizliğinin bir sonucu olması şaşırtıcı değil. Hollywood'dan bir örneğe yer vermek gerekirse 2016 yılında en büyük filmlerin yalnızca %7'sinin yönetmeni kadın. Bu durumda kadınların bizzat filmlerde de oldukça düşük bir temsil düzeyine sahip olması şaşırtıcı mı?
Reklamcılık sektörü nihayet bu durumu fark etti ve bu konuda çaba gösteriyor. Örneğin Coca-Cola gibi köklü şirketlerden Twitter gibi nispeten yeni şirketlere kadar onlarca ajans ve marka, hazırladığı her reklam için en az bir kadından teklif alacağı sözünü verdi. Bu sözü tutan markalar, şimdiden bunun faydalarını görmeye başladı. Haziran 2018'de imza atan P&G örneğini ele alalım. Markanın kadınlara odaklanan Olay reklamının bu yıl Super Bowl'da en çok konuşulan reklamlar arasında yer almasına tesadüf denebilir mi?
Dünya Kadınlar Günü'nün Ötesinde
Bu Dünya Kadınlar Günü'nde markaların sunacağı ilham verici, yaratıcı, kadınlara odaklanan kampanyaları görmek için sabırsızlanıyorum. Ancak daha da önemlisi, dünya nüfusunun %50'sini temsil eden bu reklamlar için 8 Mart'ı beklemeyeceğimiz günleri görmek için sabırsızlanıyorum.
