Google'ın Senior Engagement Manager'ı Leila Mabourakh ve Global Marketing Manager'ı Casey Hendricks işbirliği yaparak gAccessibility programını hayata geçirdi. Bu program ile Google'ın medya müşterilerinin reklamlarını daha kapsayıcı hale getirmelerine destek olmayı amaçlıyorlar. Mabourakh ve Hendricks aynı zamanda World Federation of Advertisers'ın (Dünya Reklamverenler Federasyonu) Digital Accessibility Alliance (Dijital Erişilebilirlik Ortaklığı) girişiminin de üyesi. Burada, pazarlamacıların kullanıcı araştırmalarından yardım alarak reklamlarını nasıl daha erişilebilir hale getirebileceklerini inceliyorlar.
ABD'deki izleyicilerin %50'sinin televizyonu altyazıyla izlediğini ve bu oranın Amerikalı Z kuşağı izleyicilerde %70'e çıktığını biliyor muydunuz?
Altyazılar ve açıklamalı altyazılar başlangıçta işitme engeli veya duyma bozukluğu olan kişiler için yapılıyordu. Bununla birlikte, bu erişilebilirlik teknolojilerinin erişilebilirliği artırma etkisini sessiz bir video izleyen herkes çok iyi anlıyor. Kapsayıcılık, toplumun tümüne tahmin edemeyeceğimiz şekillerde katkı sağlıyor.
Elbette erişilebilirlik, ihtiyaç ve tercihlerine göre farklı kişiler için farklı anlamlara geliyor olabilir. Açıklamalı altyazılar ve sesli açıklamalar iki farklı topluluğun ihtiyaçlarından doğan iki farklı örnek. Erişilebilir kampanyalar oluşturmanın yolu kişilerin katılımının önündeki engelleri olabildiğince azaltmaktan ve çeşitlilik odaklı bir ekipten geçiyor. Çeşitliliğe odaklanmak, bu sürece engelli toplulukları dahil ederek onlardan görüş almak anlamına geliyor.
İhtiyaçları belirlemek için doğrudan bu topluluklara danışın
Reklamların erişilebilirliğini araştırmak için pazar araştırması şirketleri Kantar ve Eye Square ile işbirliği yapıyoruz. Özellikle görme engeli veya görme bozukluğu olan dünya genelindeki 2,2 milyar kişi için reklamların nasıl bir deneyim olduğunu anlamak istedik.
Bir reklamı erişilebilir hale getirdiğinizde bunun herkese katkısı olur.
Diğer iki markayla birlikte görme engelli, kısmi görme engelli, görme bozukluğu ve renk körlüğü olan kişiler gibi çeşitli görme yetisi sorunları yaşayan katılımcılarla bir dizi derinlemesine nitel görüşmeler gerçekleştirdik. Katılımcılar YouTube'da dört reklam oynatarak dijital reklamların olumlu ve olumsuz yönlerini detaylı bir şekilde yorumladı. Katılımcılar reklam erişilebilirliği üzerine değişime önayak olacak analizlerini paylaşırken markalar geri bildirimleri birinci ağızdan dinleme fırsatı yakaladı.
Engelli bireyleri daha en başta araştırma sürecine dahil etmek ve süreci onlarla birlikte sürdürmek reklam deneyimini herkes için daha iyi hale getirmenin en önemli yolu. Reklamlar üstüne geri bildirimde bulunan, görme bozukluğu olan bir katılımcı; "Bir reklamı bir grup için erişilebilir yaptığınızda bunun gruptaki herkese katkısı olur." diyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: "Açıklamalı altyazılar ve sesli açıklamalar yalnızca engelliler için değil, bunlardan yaşlılar ve hatta anadili İngilizce olmayan kişiler de faydalanıyor."
Kullanıcı geri bildirimleri, erişilebilirliğe yönelik aşağıdaki üç en iyi uygulamayı belirlememize yardımcı oldu:
Marka ve ürün tanınırlığını hem işitsel hem de görsel öğelerle sağlayın
Açıklamalı altyazıları ve sesli açıklamaları kullanan kişilerin sayısını göz önüne aldığımızda, araştırmamıza dahil edilen reklamların %90'ında bilgi aktarımı için yalnızca görsel öğelerden yararlanıldığını görmek şaşırtıcıydı. Seslendirmelerde çoğu zaman marka adlarına ve ürün açıklamalarına yer verilmemişti. Araştırmamıza katılan kişilerin çoğu kendilerine bir reklam gösterildiğinde reklamın mesajını takip edemediklerini veya harekete geçirici mesajı net bir şekilde tanımlayamadıklarını söyledi.
Bu nedenle, reklamların logolarla sınırlı kalmayıp marka ve ürün adları için sözlü ifadeler de kullanması çok önemli. Bu adlar sıralı bir şekilde sesli olarak okunmalı ve özellikle de ürün ve marka hakkında pek bilgisi olmayan müşteriler için daha çok bağlam sağlanmalı.
"Javier in Frame", ürün ve marka adından bahsedilen bir reklam için verilebilecek harika bir örnek. Google'ın 2024 Super Bowl reklamı, görme engelli ana karakter Javier'in gündelik hayatı yakalamak için Pixel'in kılavuzlu çerçeve (Guided Frame) özelliğini kullanmasını anlatıyor. Sesli açıklamalı reklamın son 10 saniyesinde özellikten ve markadan bahsediliyor ve bu reklam görme engelli bir film yapımcısı olan Adam Morse tarafından yönetiliyor.
Mümkün olduğunda sesli açıklamalar ve açıklamalı altyazılar ekleyin
Reklamlarını daha kapsayıcı hale getirmek isteyen diğer markalarla işbirliği yaparak tüm kategorilerde pek çok farklı analiz elde ettik. Bu araştırmada temsil edilen şirketlerden biri de Mars, Inc.
İçerikleri erişilebilir hale getiren eylemler (ör. reklamlara açıklayıcı altyazılar ekleme), erişimi artırmanın yanı sıra çoğu zaman reklam performansını yükseltiyor.
Mars Snacking'in Büyümeden Sorumlu Yöneticisi ve Mars, Inc.in Küresel Pazarlama Yöneticisi (CMO) Gülen Bengi, "Mars olarak yarın için istediğimiz dünyayı bugünkü iş yapma şeklimizin belirlediğini düşünüyoruz ve buna çok sevilen markalarımızın herkes için erişilebilir olması da dahil." diyor. Sözlerine şöyle devam ediyor: "Google ve Kantar ile olan iş ortaklığımız sayesinde daha erişilebilir olma fırsatlarını tespit edebildiğimiz için harekete geçirici analizler edindik. Erişilebilir pazarlama stratejimiz ve planlarımız için şimdiden bu analizlerden faydalanmaya başladık."
Bu araştırma sayesinde pek çok kişinin karakterler, eylemler ve sahnelerle ilgili ayrıntılar dahil olmak üzere bir reklamda neler olup bittiğini anlamak için sesli açıklamalardan ve ekrandaki metinlerden yararlandığını öğrendik. Açıklayıcı ve sözlü ayrıntıları müzik ve ses efektleriyle dengeleyerek sesli açıklamalardan yararlanan dinleyicilere kusursuz bir deneyim sağlayın.
Görsel bilgi erişilebilirlik için işitsel bilgi kadar önemli. Araştırmaya göre içeriği açıklayıcı altyazılarla erişilebilir hale getirmek erişimi ve çoğu zaman reklam performansını artırıyor.
Ürün etkileşimini ve harekete geçirici mesajı optimize edin
Genel olarak markalar reklam boyunca marka adı veya sloganlarını birden çok kez tekrar ettiğinde olumlu geri bildirimler aldı. Diğer taraftan pek çok kişi reklamda harekete geçirici mesaj duymayı bekledi ama bu beklentileri gerçekleşmedi ya da harekete geçirici mesaj olsa bile seslendirilmedi.
Kapsayıcı reklamcılık, erişilebilir reklamcılık anlamına gelir ve bunun işletmelere de katkısı vardır.
"Bir ürünü almanın ve kullanmanın ne kadar kolay olduğunu bilmek istiyorum." diyor araştırma katılımcılarından biri.
İster bir URL'nin harf harf söylenmesi ister bir telefon numarasının sesli okuması olsun, açık ve sesli harekete geçirici mesajlar müşterilerin harekete geçmesi için gerekli. Dahası, ürünlerin yakın çekimiyle bitirilen reklamlar sadece reklamları görebilen kişiler için kullanışlı olurken ürünün özelliklerini ve avantajlarını öne çıkaran sözlü stratejiler oluşturmak, reklamla etkileşimde bulunan herkese hitap edebiliyor. Reklamınızda bu noktalara önem vermek, hiçbir potansiyel müşterinin kaçırılmadığından emin olmamıza yardımcı olabilir.
Özellikle de yapay zekanın gelişimiyle birlikte reklamlar aracılığıyla daha kapsayıcı bir dünya kurmaya devam etmeyi çok istiyoruz. Kapsayıcı reklamcılık, erişilebilir reklamcılık anlamına gelir ve bunun işletmelere de katkısı vardır. Kapsayıcı pazarlamayla ilgili daha çok örnek için Google'ın Belonging sitesine gidebilir ve daha erişilebilir reklamlar oluşturmanın yollarına detaylı bir şekilde bakmak üzere Google Marketing'in "All In" (Hepsi Bir Arada) kılavuzunu inceleyebilirsiniz.
