Samantha Skey, kadınları desteklemeyi ve kültürel gruplar arasında köprü kurmayı görev edinmiş dijital medya şirketi She Media'nın CEO'su olarak görev yapıyor. Kate Calabrese ise programatik satış bölümünün başkan yardımcısı. Medyayı daha kapsayıcı hâle getirmeyi amaçlayan yaklaşımlarını ve verdikleri bu mücadeleye endüstrideki diğer kişi ve kurumların nasıl katılabileceğini anlatıyorlar.
She Media'yı kadınların kendi yayıncılık işletmelerini büyütüp geliştirmelerine yardımcı olmak için yaklaşık 20 yıl önce kurduk. 2005'te, toplumumuzun tüm bireylerine kucak açarak kültürel çeşitliliği desteklemeyi ve kapsayıcı olmayı görevlerimize ekledik.
Bugünlerde misyonumuz hiç olmadığı kadar önemli. Hâlâ devam eden Black Lives Matter hareketi ve COVID-19'un beyaz olmayan ırklardan bireyler ile kadınların işletmeleri üzerindeki orantısız etkisi, görevimizin aciliyetini vurguladı. Yapılacak daha ne kadar çok iş olduğunu da gösterdi.
Irka dayalı eşitsizliğe karşı verdiğimiz mücadele, yeterince temsil edilmeyen kitlelerin varlığını kabul edip onlara ulaşmaya çalışmaktan fazlasını gerektiriyor.
Olumlu sosyal değişiklikler; topluluklar, sektörler ve kuruluşlar genelinde katılım göstermeyi ve sorumluluk almayı gerektirir. Bu açıdan baktığımızda dijital pazarlamanın kendine özel birtakım sorumlulukları var.
Sorunun boyutunu anlamak için birkaç sayıya göz atmak yeterli. Siyahi ve Latin veya Asya kökenli Amerikalılar, günümüzde ABD nüfusunun %37'sinden daha fazlasını oluşturuyor ve yaklaşık 4 trilyon dolarlık bir alım gücünü temsil ediyor. Yine de, az temsil edilen bu üç grubun mülkiyetindeki medyanın tamamına, ABD'deki toplam medya harcamasının yalnızca %5,2'si yapıldı. Diğer bir deyişle, az temsil edilen grupların bu güçlü kitlelere erişen yayıncıları, medya planlamasında ve satın alma sürecinde göz ardı ediliyor.
İşte bizim çağrımız: Reklamverenler bu sorunu gidermek için daha çok şey yapabilir ve yapmalı. Irka dayalı eşitsizliğe karşı verdiğimiz mücadele, yeterince temsil edilmeyen kitlelerin varlığını kabul edip onlara ulaşmaya çalışmaktan fazlasını gerektiriyor. Az temsil edilen grupların işletmelerini ve dijital topluluklarını güçlendirmeli, bunlara yatırım yapmalıyız.
Bugün, söz konusu soruna bulduğumuz çözümleri ve markalarla yayıncıların bu konuyla ilgili olarak neler yapabileceğini paylaşıyoruz. Mücadelemize katılacağınızı umuyoruz.
"Meaningful Marketplaces" oluşturma
She Media, tarih boyunca az temsil edilen yayıncıları desteklemenin yenilikçi yollarını arıyor. Geçen yıl reklamverenlerin siyahi, Latin kökenli veya LGBTQ+ bireylere erişebilmesi için "Meaningful Marketplaces" adındaki bağımsız, özel ticaret sitelerinden seçimler yapmaya başladık.
Örneğin, siyahi yayıncıları medyaları desteklemek isteyen markalar, programatik veya doğrudan sunulan anlaşmalardan yararlanarak siyahilerin mülkiyetindeki 50'den fazla yayından (ör. Black Girls Eat ve Busy Life Busy Wife) premium görüntülü reklamlar satın alabilir. Özel ticaret siteleri, reklamcılıktan kazanılan parayı doğrudan bu yayıncılara ve içeriklerin hitap ettiği topluluklara aktarır.
Son zamanlarda, bütçelerini bu kitlelere ulaşmak ve onların işletmelerini desteklemek için harcamak isteyen reklamverenlerin ilgisinde bir artış gözlemledik. Meaningful Marketplaces çalışmasının finansal etkisini ölçebilmemiz için henüz çok erken. Bununla birlikte, 2019'da 4 milyon dolardan fazla gelir elde eden ve yıllık olarak %25 oranında büyüyen She Media'nın bu çalışmasının da geçmişteki programatik reklamcılık girişimleri kadar başarılı olacağına inanıyoruz.
Kadın işletme sahiplerini ve sosyal medyada etkisi yüksek kadınları destekleme
Meaningful Marketplaces, az temsil edilen yayıncıların işletmelerinin büyümesini desteklemenin yanı sıra bu kuruluşlardaki beyaz olmayan kadınların yükselmesine de yardım ediyor.
Meaningful Marketplaces'ın etkisi gittikçe büyüyor: Bir yandan, sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcıların ve girişimcilerin oluşturduğu, küresel kitlelere erişen BlogHer etkinliklerimiz için konuşmacılar ve içerik oluşturucuları sağlıyor; bir yandan da eğitici nitelik taşıyan ve bağlantı kurma imkânı veren fırsatlar sunuyor. 2020'deki tüm BlogHer sanal konferans görüşmelerimizdeki 10 konuşmacıdan 6'sı, beyaz olmayan kadınlardı. BlogHer aynı zamanda küçük işletmelerin büyümesine yardımcı olmak için e-öğrenme platformumuz üzerinden yıl boyunca çeşitli hizmetler sunuyor.
"Bir yıl içinde bin gösterim başına reklam gelirim %25 oranında arttı bile. Envanterim, doğrudan markaların ilgisini çeken kaliteli içerik siteleri ağının bir parçası. Bu sayede programatik talebin yanı sıra net bir artımlı gelir kaynağımız oluyor."
— Miranda Mendelson, Slashed Beauty'nin sahibi, Latin kökenli bağımsız yayıncı
Neler yapılabilir?
She Media az temsil edilen yayıncıların ve onları ayakta tutan kadınların kâr etmesine yardım etse de bu geniş dijital pazarlama ekosisteminin nispeten küçük bir parçasıyız. Gerçekten ileri gidebilmemiz için sektör çapında bir katılım gerekli. Bu nedenle diğer yayıncıları kendi Meaningful Marketplaces çalışmalarını oluşturup bunları marka ve ajanslara kritik yatırım fırsatları olarak sunmaya davet ediyoruz.
Medyanın daha kapsayıcı bir hâle gelmesine yardım etmek için marka ve ajansların uygulayabileceği üç adım daha var.
1. Pazarlama kampanyalarınızı kapsayıcı hâle getirin
Az temsil edilen kitlelere ulaşmayı ayrı bir çaba olarak görmeyi bırakıp kampanyalarınızın ayrılmaz bir parçası hâline getirin. Neden mi? Çünkü araştırmalar, kapsayıcı mesajların daha etkili olduğunu gösteriyor. 2019'da Female Quotient'in Ipsos ve Google ile iş birliğiyle yaptığı bir ankete göre insanların %64'ü kapsayıcılığı ve çeşitliliği desteklediğini düşündüğü bir reklam gördüğünde bunun onları bir şekilde harekete geçirdiğini söylüyor. Az temsil edilen gruplarda bu oran %85'i buluyor.
Görüntülü reklamcılığınızla video reklamlarınızdaki oyuncu çeşitliliğini artırmak ve reklamlarınızı çevirmek, İspanyolca konuşan kitlelerle daha sağlam bağ kurabilmek iyi birer başlangıç.
2. Harici kaynaklarla birbirinizi denetleyin
Pazarlamanızı daha kapsayıcı hâle getirmenin bir yolu da çeşitlilik ve kapsayıcılık konusundaki değerlerinizi paylaşan ajans ve markalarla ilişkiler kurup bunları geliştirmek. Çeşitlilik içeren ekipler kurmak ve kapsayıcı medya pazarlamasını stratejilerine dahil etmek için neler yaptığınızı dürüst bir şekilde anlatmak iyi bir başlangıç. Ardından, iş ortaklarınızı kendi çeşitlilik çalışmalarını şeffaf bir şekilde anlatmaya teşvik edin.
3. Kendi standartlarınızı belirleyin
Son olarak, söz vermeyle yetinmeyip daha fazlasını yapmak için kesin taahhütler verin. Örneğin, General Mills 2016'da ajans iş ortakları için katı çeşitlilik koşulları getirmenin yanı sıra işe alma uygulamaları ve çalışan gelişimi programları gibi kuruluş düzeyinde süreçleri zorunlu kıldı. Bu yaptıkları için General Mills'e #Femvertising ödülünü vermiştik. Hewlett-Packard ve Verizon gibi diğer önde gelen markalar da bu örneği takip etti. Kısa bir süre önce de Google, üst düzey kampanya bütçesinin %15'ini az temsil edilen medya organlarına adayacağına dair taahhüt verdi.
Diğer yayıncılık ağlarını, markaları ve ajansları daha adil bir dijital pazarlama sektörü için verdiğimiz mücadelede bize katılmaya davet ediyoruz.
