Gizliliğin öncelikli olduğu bir dünyada başarılı olmak isteyen pazarlamacılar, veri koruma yetkililerinin (DPO) ve hukuki danışmanların bu alandaki kilit rolünü artık göz ardı etme lüksü yok.
Bir ürün lansmanı için aylarınızı feda ettiğiniz bir senaryoyu gözünüzün önüne getirin. Son aşamaya ulaşıyorsunuz ve hukuk ekibiniz son dakikada veri kullanımı konusunda işletmeyi riske sokan ve lansmanı ertelemenize, hatta daha kötüsü, lansmanı tamamen iptal etmenize neden olan endişeleri masaya getiriyor.
Tanıdık geldi mi? Hem sizin hem de hukuk ekibiniz için moral bozucu bir durum. "Bu ürünün lansmanını yarın yapmak istiyoruz, uygun mu?" sorusu, bir avukatın duymaktan en çok kaçındığı sorudur.
Veri gizliliği ve uygunluk hiç bu kadar gündemde olan konular olmamıştı. Söz konusu veri koruma cezalarının boyutu, bunu yönetim kurulu düzeyinde bir soruna dönüştürdü. Müşteriler ve düzenleyici kurumlar, kişisel verilerin reklamcılıkta nasıl kullanıldığıyla giderek daha fazla ilgilenirken üçüncü taraf çerezleri için desteğin sonlandırılması gibi gizlilik odaklı ekosistem değişiklikleri hızla yaklaşıyor ve bu durum, şimdi hazır olmayan pazarlamacılar için performans düşüşü riski taşıyor.
Hem finansal hem marka risklerinin reklam kampanyalarının yayınlanması ve ölçülmesi üzerindeki olası etkileri bir arada ortaya çıktığında pazarlamacıların eli kolu bağlı hissetmesi pek şaşırtıcı değil.
Bu yolculuğu sorunsuz hale getirmenin anahtarı ise pazarlama ile gizlilik uygunluğundan sorumlu ekipler arasında proaktif olarak daha güçlü ilişkiler kurmak. İşte pazarlamacıların başarılı olabileceği üç yol:
- Projenin başlangıç aşamasında hukuk ve/veya DPO ekibinizle teknik inceleme ayarlayın
- Tüm ekiplerin ortak bir vizyonda buluşmasını sağlayın
- Çok yönlü bir unsur olan gizliliği kendiniz anlayın
İyi zamanlama çok önemlidir
Günümüzde pazarlamacılar gizlilik uygunluğunun ne kadar önemli olduğunun farkında. Kullanıcıların verileriyle çalışıyorlar ve müşterilerine uygun olanı yapmak istiyorlar. Ancak pazarlama ve hukuk ekipleri düzgün biçimde eş zamanlı olarak hareket etmediğinde son dakikada uygunluk sorunları ortaya çıkabiliyor. Sonuç olarak saatler süren planlama ve mühendislik çalışmaları çöpe gidebiliyor.
Göz önünde bulundurulması gereken nokta, hukuk ekiplerinin zamana ihtiyacı olduğu. Bir ürünün işleyiş biçimini tam olarak anlamak ve olası sorunlara erkenden müdahale etmek amacıyla kendi teknik inceleme ve analizlerini oluşturmak için kullanabilecekleri bir zaman.
Bunun nedeni, hukuk ekiplerinin sıklıkla verdiği tavsiyelerin, "buraya başka bir hukuki metin daha ekleyin"den çok daha fazlasını içermesidir. Başarılı bir lansmanın, kullanıcının verilerini artık gerekli olmadığında silecek bir mekanizma oluşturmak gibi daha esas bir dayanağı olabilir.
Pazarlama ve iletişim şirketi WPP'de küresel veri koruma yetkilisi olan Gareth Burkhill-Howarth, gizlilik hususunda disiplinler arası bilgi birikiminin ve ortak çalışmanın sorunları erkenden tespit etmek için hayati önem taşıdığına inanıyor.
Burkhill-Howarth şunları söylüyor: "Müşterilerimiz, her gün birlikte çalıştığı kişilerin gizlilik hakkında kendinden emin şekilde konuşabilmesini ve endişelerini dile getirebilmesini veya tasarım sürecinin ilk aşamalarında ve projenin yaşam döngüsünde bu mesele hakkındaki düşüncelerini ifade etmesini beklemekte."
Gizlilik karşılıklı özveri gerektirir
Hukuki girdileri değerlendirmek için pazarlamacıların hukuk hakkındaki düşünce süreçlerini değerlendirmesi gerekir. Mesele aşılması zor hukuk dili gibi noktaları anlamaya çalışmak değil, hukuk ekibindeki çalışma arkadaşınızı geceleri uykusuz bırakan kilit sorunları anlamaktır.
Ancak bilgi akışı her iki yönde de hayatidir. Gizlilik hakkındaki kararların tamamen yasal hükümler olduğuna pek rastlamayız. Bu kararlar aynı zamanda markayı, tüketici güvenini ve işletme hedeflerini de etkileyebilir. Yaygın sorunlara baktığımızda ise karşılaşılan çoğu zorluğun ortak vizyonda buluşulmamasından kaynaklandığını görüyoruz. Net gizlilik ilkelerine dayanan tek bir odağı sürdürmek zaman alır. Ancak gereken zaman ayrıldıktan sonra farklı ekiplerin, stratejilerin çatışabileceği fikirler üzerinde çalışması önlenir.
İki departmanın aynı dili konuşması gerekir. Hukuk ekiplerinin de aynı şekilde pazarlama hedeflerini ve değişen teknolojik koşullarda daha iyi müşteri ilişkileri kurmak ve performansı artırmak için izin modu gibi gizliliğe dayalı araçları kullanmaya başlamanın neden hayati önem taşıdığını anlaması gerekir. Bu karşılıklı anlayış sayesinde ekipler, daha net biçimde ortak bir hedef doğrultusunda çalışabilir.
Burkhill-Howarth, ekiplerin ve müşterilerin yaşadığı zorlukların üstesinden gelebilmek için WPP genelinde daha bütünsel perspektif benimsediğini belirtiyor. Burkhill-Howarth, "Özellikle büyük kuruluşlarda işletmeyi anlamak, gizlilikle ilgili düzenlemeleri anlamak kadar önemlidir," diyor.
Gizlilik artık bir takım oyunu
Müşteriler de gizliliğe öncelik veriyor. Burkhill-Howarth, "Gizlilik ekipleri olarak biz, artık genellikle sunum sürecinin bir parçasıyız. Gizlilik ve veri korumaya yaklaşımımız hakkında hiç olmadığı kadar soru var," diyor.
"C-level yöneticiler, işletme genelinde gizlilik kültürünün ve uygulamalarının müşterilere sunulan cazip tekliflere katkısı olduğunun bilincinde. Gizliliğin sadece hukuk ekibinin sorumluluğunda olduğu günler geride kaldı. Artık gizlilik herkesin bilmesi gereken bir unsur," diyerek ekliyor.
Kuruluş genelinde herkesin gizlilik sorunlarıyla ilgili en azından temel düzeyde bilgisi olmalı ve Burkhill-Howarth'ınki gibi ekipler bu boşluğu doldurmaya yardımcı olmak için ana konumda yer alıyor.
Son yıllarda veri koruma yetkilileri (DPO) pazarlama ve hukuk ekiplerini bir araya getirmede kritik bir rol oynamaya başladı. GDPR'nin ortaya çıkışı DPO'lar için bir "güçlenme" noktasıydı. Gizliliğin bir şirketin gelirini gerçekten etkileyebilecek bir mesele haline geldiği nokta diyebiliriz.
Artık bir kuruluşta DPO pozisyonu açıldığında gizlilik uygunluğunu tamamen üstlenebilecek ve yalnızca uygunluğun ötesinde düşünebilecek adaylar aranıyor. İyi bir DPO'nun işletmedeki insanlara verileri sorumlu ve etkili biçimde kullanmayı öğretmesi gerekiyor.
Burkhill-Howarth, tüm paydaşların gizlilik hakkındaki konuları tartışmak için bir araya gelebileceği düzenli görüşmelerde ve gizlilik etkinliklerinde ekiplere ve müşterilere eğitim veriyor. Bu etkinliklere olan ilgi sadece birkaç yılda katlanarak arttı.
"İnsanlar bunu bilmek istiyor çünkü bu onları ilgilendiriyor," diyor.
Güçleri birleştirmek, sonuç almayı sağlar
İşletmeler gizlilik açısından güvenli bir "gelecek" için çalışmaya yönelik tüm konuşmaları unutmalı. Şu anda gizliliği ekip olarak ele alma zamanı. Ayrıca, ortak çalışma daha iyi gizlilik sağlamak için kritik öneme sahip. Kendinize şunları sorun:
- Hukuk ekibimin ve DPO'mun elinde yeterince kaynak var mı?
- Pazarlama hedeflerimi ve uygulamak istediğim araçlar ile yaklaşımları anlıyorlar mı?
- Potansiyel olarak üzerinde durulması gereken gizlilik sorunlarını anlıyor muyum?
Hukuk ekipleri, uygunluk için performansın feda edilmemesi amacıyla kritik analizleri sunabilir. Pazarlama çerezsiz bir dünyada iletişim sağlamak için gereken yaratıcı düşünceyi sağlayabilir. DPO, genel işletme ihtiyaçlarıyla ilgili güçlü bilgi birikimiyle bu ilişkiyi güçlendirebilir.
Burkhill-Howarth şöyle açıklıyor: "Ekipler, gizliliği iş kültürünün parçası haline getirerek insanların bu konu hakkında konuşmasını ve soru sormaktan çekinmemesini sağlayabilirler. Gizlilikle ilgili açıklık kültürü yaratacaksınız."
Bu departmanlar birlikte ne kadar yakın çalışırsa gelecekte yapılacak düzenlemelere o kadar kolay bir şekilde hazırlanabilirler.
