Dijital pazarlama dünyası sürekli değişiyor ve markalar bu değişimlere ayak uydurmak için yeni stratejiler geliştirmek zorunda. Bu makalede, Arçelik, PepsiCo, Pegasus ve LC Waikiki gibi sektörlerinde önde gelen markaların, değişen gizlilik ortamında veri odaklı pazarlama ve birinci taraf verinin gücünden yararlanarak nasıl başarı elde ettiklerini inceliyoruz.
LC Waikiki: Birinci taraf verileri kullanarak satın almaya yakın kitleleri modelliyor
“Kış ve yılbaşı dönemi full funnel pazarlama stratejisini keskinleştirmek için birinci taraf veri ve otomasyona dayalı bir hedefleme modeli geliştirdik. Bu model, iOS kullanıcılarının gizlilik güncellemeleri nedeniyle takip edilememe ve ölçümleme zorluklarını da kapsayacak şekilde tüketicilerden izinli olarak edindiğimiz birinci taraf verinin önemini bir kez daha kanıtladı,” diyor LC Waikiki Türkiye Global Digital Analytics & Marketing Manager Buse Betoner Öründü.
Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması ve Apple'ın gizlilik güncellemeleri, pazarlamacılar için gizlilik dünyasında yeni stratejiler geliştirmeyi gerekli hale getirdi. LC Waikiki, kış dönemi pazarlama kampanyasında birinci taraf verilerinden yararlanarak ve Big Query gibi araçları kullanarak bu zorluğun üstesinden gelmek istedi.
LC Waikiki, bu projeyi birlikte yürüttüğü Google’ın uzman servis partnerlerinden Opportune ile birlikte geçmiş 2,5 yıllık veri setini inceleyerek kış kategorisiyle etkileşime giren kullanıcıların davranışlarını analiz etti. Geçmiş etkileşimleri üzerinden kış ürünleri satın almaya en yakın kullanıcı grubu belirlendi. Hedef kitlenin ilgi alanlarına ve satın alma geçmişlerine göre kişiselleştirilmiş reklamlar hazırlandı.
Kampanya, farklı aşamalarda farklı kanallarda yürütüldü. Mobil uygulamada etkileşime yönelik uygulama kampanyaları ile özel teklifler, promosyonlar ve etkileşimli içerikler sunuldu; talebi artırmak ve potansiyel müşterileri marka ile etkileşime geçmeye teşvik etmek için Talep Yaratma kampanyalarından faydalanıldı. Yaratıcı içerikler ve çekici teklifler, potansiyel müşterinin dikkatini çekmek için kullanıldı.
Marka bilinirliğini artırmak amacıyla ise YouTube kampanyaları yayına alındı. YouTube'un geniş kullanıcı tabanı, markanın görsel hikayesini anlatma ve kış ürünlerini ön plana çıkarmada önemli bir etki yarattı.
Daha önce ilgili kategorideki ürünler ile etkileşime geçmiş kullanıcıları hedeflemek için ise Arama reklamlarında yeniden pazarlama stratejisi uygulandı; benzer kategorilerdeki ürünlerle etkileşime geçmiş kullanıcıların karşısına özelleştirilmiş reklam metinleriyle ve teklifler çıkarak Arama yayınları özelleştirildi.
“Daha niş kitleler ile sadece kendi birinci taraf verimizi ileri seviye teknoloji kullanarak modelleyip tamamen otomatize bir şekilde kampanyalarda aktif ederek, diğer kampanya tiplerine göre özellikle reklam yatırımlarından elde edilen gelirde ve dönüşüm oranlarında ciddi artış yakaladık,” diyor Opportune’dan Senior Data Consultant Berkan Şişman.
LC Waikiki, birinci taraf veri entegrasyonuyla kampanyalarını geliştirdi, kullanıcı deneyimini iyileştirdi ve dönüşümleri artırdı. Sonuç olarak, reklam harcamalarından elde edilen gelirde %39 artış, dönüşüm oranında %64 artış ve edinme başına maliyette %36 düşüş elde etti.
Arçelik: Zengin offline veriyle online satışları artırıyor
Arçelik, online satışlarını artırmak ve çerezsiz geleceğe hazır olmak istiyordu. Markanın güçlü bir offline veri tabanı vardı, ancak bu veriyi online kampanyalarda yeterince etkin bir şekilde kullanamıyordu.
Güçlü offline veri tabanını Google'ın sinyalleri ile harmanlayarak online kampanyalarını optimize eden Arçelik, 1500'den fazla bayisinden gelen verilerle hedef kitlesine daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaya başladı.
Offline ve online satış verisini Big Query ve Google Analytics 4 üzerinde modelleyerek Google Ads ve Search Ads 360 panellerinde devreye aldı. Ana kategoriler ve segmentler belirlendi; 6 aylık birinci taraf verisi API üzerinden söz konusu panellere aktarıldı.
Google'ın Maksimum Performans, Talep Yaratma, Arama gibi farklı reklam modellerinde 6 ay süren denemeler yapıldı. Bu sayede dönüşüm sayısında %201 ve reklam harcamasından elde edilen gelirde %175 artış gerçekleşti.
Arçelik Digital Performance Senior Lead Aslı Kıral Yazkan; bu projeden birinci taraf verinin önemini, algoritmanın gücünü ve kaliteli verinin etkisini, sürekli büyüyen ve derinleşen bir veri evreni yaratmanın gerekliliğini öğrendiklerini belirtiyor. Marka, gelecekte birinci taraf verisini büyütmek, derinleştirmek ve çerezsiz dünyaya adaptasyonu sürdürmeyi planlıyor.
Markanın birlikte çalıştığı ajansı Ingage’den Performance Marketing Specialist Ezgi Şahin Gün şöyle diyor; “Sürekli değişen dijital dünyada ayakta kalabilmek için değişime hızlı adapte olmanın önemine vakıfız. Verisi güçlü olanın önde olacağı yeni dünyaya biz hazırız.”
PepsiCo: Çerezsiz dünyaya Google Cloud ile adım atıyor
PepsiCo, değişen tüketici ihtiyaçlarına ayak uydurmak için büyük bir dijital dönüşümün içinde. Bu dönüşümün merkezinde, milyonlarca kullanıcısıyla güçlü bir veri platformuna dönüşen KazandıRio uygulaması var. Uygulamadan elde edilen veriler, PepsiCo'nun tüketicilerini daha iyi anlamasına ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasına yardımcı oluyor.
Ancak artan veri miktarı ve karmaşıklık, veri yönetimini zorlaştırıyordu. Bu sorunu çözmek için PepsiCo, Google’ın uzman servis partnerlerinden Loglo | TRKKN ile iş birliği yaparak Google Cloud evreninde merkezi, otomatize ve ölçeklenebilir bir veri altyapısı kurdu.
“Tüketicimize kişiselleştirilmiş teklifler sunmak için elimizdeki verinin çokluğu kadar derinliği de önemli. Fakat verinin derinliği arttıkça, aktive edileceği platformlar ve kampanya sayısı çeşitlendikçe veriyi yönetmek gittikçe zorlaşıyor ve iyice karmaşıklaşan manuel süreçlere sebep oluyordu,” diyor PepsiCo Dijital Veri ve Performans Pazarlama Müdürü Cemre Şahin.
KazandıRio'da hem yiyecek hem de içecek kodu okutan (PO1) kullanıcıları artırma amacıyla, veri tabanı ve mobil uygulama verileri Google Cloud'da toplanıp tekilleştirildiğini söyleyen Loglo | TRKKN’nin Data Analitik ve Programatik Yöneticisi Gökberk Ertunç şunu da ekliyor; “Veriler segmente edildi ve API'ler aracılığıyla Google Ads ve Display & Video 360’a aktarıldı ve yedi günlük yenileme sıklığı ile yaşayan kitleler oluşturuldu.”
“Tüketicilerimizin KazandiRio’da yedi gün içinde 1 yiyecek ve 1 içecek kodu okutup daha fazla hediye kazanabilecekleri bir kampanya mekaniği geliştirdik,” diye açıklıyor Cemre Şahin ve ekliyor; “Yapacağımız iletişimi desteklemek üzere elimizdeki birinci taraf verisiyle 3 temel segment oluşturduk; 'Sadece yiyecek kodu okutanlar', 'Sadece içecek kodu okutanlar', 'Hem yiyecek hem içecek kodu okutan PO1 kullanıcıları'. PO1 kullanıcılarını artırma amacımız doğrultusunda özelleştirilmiş mesajlar ve videolar hazırladık.”
Tüm segmentlerin Google Cloud'da oluşturulduğu ve gerçek zamanlı API'lar ile aktive edildiği projeyle PepsiCo ekibi, KazandıRio'daki PO1 oranını %20 artırdı. Birinci taraf veri ile hedeflenen tek kategori kitlelerinin PO1’a geçme oranının, reklamı görmeyen kitleye kıyasla 2.5 kat arttığı ölçümlendi. Uygulama silme oranında %46 düşüş gerçekleşirken; en önemlisi hızlı ve esnek bir veri ekosistemi oluşturuldu. PepsiCo çerezsiz dünyaya güçlü bir adım attı.
Pegasus: Veri odaklı pazarlama ile yeni uçuşlara hazır
Pegasus Hava Yolları, birinci taraf verilerini dinamik ve etkin bir şekilde kullanmayı ve pazarlama ekosistemini bekleyen çerezsiz ve gizlilik odaklı bir gelecek için markayı hazır hale getirmeyi amaçladı.
Bunun için öncelikle farklı veri kaynaklarını bir arada kullanarak birinci taraf verileri zenginleştirmeyi, davranış desenleri ve makine öğreniminden yararlanarak anlamlı kullanıcı segmentleri oluşturmayı ve özelleştirilmiş iletişimlerle kullanıcıları Pegasus Hava Yolları dijital kanallarına yönlendirmeyi hedefledi. “Erişmek istediğimiz kitle daha önce farklı kanallar üzerinden Pegasus uçak bileti satın alan ancak dijital kanallarımızı ziyaret etmemiş, Google Analytics 4 verilerinde herhangi bir ayak izine rastlamadığımız kullanıcılardı,” diyor Pegasus’un performans ajansı Hype’ın Hesap Direktörü Umut Toka.
Proje kapsamında Google ile birlikte farklı veri kaynaklarından beslenen bir müşteri veri platformu (CDP) geliştirildi. Kullanıcıların dijital kanallardaki davranış verileri, müşteri ilişkileri platformu (CRM) verileriyle otomatik olarak beslendi ve detaylı analizlerle gelişmiş segmentasyon yöntemleri kullanılarak özelleştirilmiş iletişimler planlandı.
Pegasus CRM verileri, kullanıcıların dijital davranış verileriyle zenginleştirildi; Google Cloud'un desteklediği tahminleme algoritmaları ve detaylı davranış analizleriyle kümelendi ve segmentlere ayrıldı. Belirli kurallar ve makine öğrenimiyle oluşturulan segmentler, Big Query üzerinden Display & Video 360 ve Google Ads panellerine Match API aracılığıyla gönderilip, dinamik olarak güncellenecek şekilde otomatikleştirildi.
Birinci taraf verilerimizin zenginleştirilmesi, daha özelleştirilmiş ve otomatik hedefleme stratejilerinin uygulanmasını kolaylaştırdı.
“Proje sonucunda hedeflediğimiz segmentteki kullanıcıların bilet satın alma oranlarının 20 kat arttığını ve bu kullanıcıların dönüşüm değerinin kampanya dönemi boyunca 12 kat yükseldiğini görüyoruz,” diyor markanın Pazarlama Direktörü Ahmet Bağdat ve ekliyor; “Birinci taraf verilerimizin zenginleştirilmesi ve makine öğrenimine dayalı bir segmentasyon metodolojisinin kullanımı, daha özelleştirilmiş ve otomatik hedefleme stratejilerinin uygulanmasını kolaylaştırdı.”
Projenin en önemli çıktısı, Google Analytics 4'te ayak izi bulunmayan kullanıcıların bile Pegasus web sitesi ve mobil uygulamasından bilet satın alması oldu. Gelişmiş segmentler ve hedefe yönelik iletişimler sayesinde Pegasus dijital kanallarına daha fazla trafik ve gelir elde etti. Oluşturulan bu altyapı, dijital kanallarda büyüme için önemli bir araç haline geldi. İlk testte elde edilen başarı, farklı hedefler için yeni kurguların önünü açtı.
