Sektörümüzdeki diğer birçok firmada olduğu gibi, Google'daki pazarlamacılar da kitleleri keşfetmek ve onlarla etkileşim kurmak için gizlilik açısından güvenli yeni yöntemler üzerinde testler yürütüyor. Google Marketing için tüm medya stratejisini, reklam satın alma ve planlamasını yöneten Media Lab ekibimiz, ilgili kitlelere ulaşmak ve pazarlama performansını ölçmek için bugüne dek üçüncü taraf tanımlayıcılara bel bağlamıştı. Bu tanımlayıcılar (özellikle üçüncü taraf çerezleri) dijital reklamcılıkta yıllardır standart olarak kullanılıyordu.
Ancak, gizlilikle ilgili giderek artan kullanıcı beklentileri, platformlar ve yasalar açısından şimdiye kadar uyguladığımız yaklaşımları yeniden incelememizi gerektiren değişimlere yol açıyor.
Dijital pazarlama yaklaşımımızı baştan düşünüyoruz
Günümüzde, doğru kitlelere ulaşmanın ve pazarlama yaklaşımımızı optimize etmenin yeni yollarını bulmanın yanı sıra, sonuçlara bu ortak tanımlayıcıları kullanmadan ulaşmaya odaklandık. Bu aslında üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yokluğunda günümüzün en önemli dijital pazarlama işlevlerinde başarılı olabilecek bir veri temeli oluşturmaya yönelik yıllardır süren çalışmaların bir parçası.
Bugün, işletme genelinde birinci taraf verilerinden yararlanarak doğru ölçümler almanızı sağlayan ve performansı artıran bir dijital altyapı oluşturmak için attığımız birkaç önemli adımı açıklayacağız.
Güçlü bir birinci taraf veri organizasyonu inşa edin
En büyük önceliğimiz, gizlilik açısından güvenli ve değişime dayanıklı, pazarlama çalışmalarında kullanılacak bilgiler edinmek için Google'ın kendi birinci taraf verilerinden en iyi şekilde yararlanan bir veri temeli oluşturmak.
Google'ın sunduğu ürünler, her gün genellikle oturum açmış olan yüz milyonlarca kişi tarafından kullanılıyor. En popüler ürünlerimizden bazıları, reklamcılık için birinci taraf verilerini kullanıyor. Ürünlerde ise reklamcılık için kullanılan verilerin kullanıcı seçimine ve gizliliğine saygı duymasını sağlamaya özen gösteriyoruz.
Mühendislik ve bilişim arasındaki iletişimi arttırarak ve birinci taraf verilerini etkinleştirecek merkezi bir süreç geliştirdik.
Bu, özellikle Google gibi büyük bir şirkette karmaşık ve zorlu bir süreç olabiliyor. Ekibimiz aynı anda binlerce pazarlama kampanyası yürütüyor. Bu yüzden doğru kontrollerin uygulandığı merkezi bir sisteme sahip olmak çok önemli. Bu sistemi oluşturmak üzere departmanlar arası iletişimi güçlendirecek adımlar attık ve birinci taraf verilerimizi etkinleştirmek için şirket içi ekiplerle daha yakın bir işbirliği içindeyiz.
Bu sürecin ilk aşamasında, mühendislik ve bilişim alanındaki ortaklarımızı ihtiyaçlarımız hakkında bilgilendirdik. İlerlemeyi izlemek ve yaklaşımımızı gerektiğinde değiştirmek için bu iş ortaklarıyla sıkı bir işbirliği yaptık. Bu işbirliği, tüm çapraz işlevli başkan yardımcıları tarafından destekleniyor ve bu yöneticilere düzenli iş akışımızın bir parçası olarak üç ayda bir güncellemeler sağlıyoruz.
Bu adım, Media Lab'in stratejimiz için kullanılacak bilgiler edinmesine ve reklam öğesi mesajlarımızı doğru kullanıcılara iletebilecek içgörüleri ortaya çıkarmasına yardımcı oldu. Ayrıca büyük bir zaman yatırımı gerektirdi. Bazı durumlarda yenilikçi medya kampanyaları geliştirmek yerine uyum süreçlerine daha fazla zaman harcadık.
Bu nedenle, değer kattığımız temel yollara odaklanmak için bize daha fazla zaman kazandıracak çözümler üretmeye karar verdik. Bu amaçla, insanların veri seçimlerini dikkate alacak otomatik bir gizlilik denetimi üzerinde çalışıyoruz.
Uyumluluğa yönelik bu otomatikleştirilmiş yaklaşım, her şirketin ihtiyaç duyacağı bir şey değil. Ancak, Google'ın pazarlama ekiplerinin kullanıcı gizliliğini korumasına ve en iyi yaptığımız şeye daha fazla zaman ayırmasına yardımcı oluyor; kullanıcıları ürünlerimizle buluşturan yenilikçi ve yaratıcı kampanyalar tasarlamak.
Ölçüm ihtiyaçlarını karşılayan sürdürülebilir etiketleme çözümlerine yatırım yapın
Media Lab'in bir diğer önceliği de, daha fazla kişiye nasıl ulaşacağımızı ve onlarla nasıl etkileşim kuracağımızı anlamamıza yardımcı olacak doğru ölçüm bilgileri elde etmek. Çerezlerin olmadığı bir gelecekte, kendi web sayfalarımızdan bu analizlerden daha fazlasını toplamak önemli bir fırsat anlamına geliyor.
Sağlam bir etiketleme altyapısı, bu tercihleri daha iyi anlamamıza ve birinci taraf veri temelimizi güçlendirmemize olanak tanıyor.
Dönüşümler gibi site genelindeki etkinliklere ilişkin daha ayrıntılı veriler sayesinde, stratejimizi müşteri tercihlerine ve ilgi alanlarına göre hızlıca uyarlayabiliyoruz. Sağlam bir etiketleme altyapısı, bu tercihleri daha iyi anlamamıza ve birinci taraf veri temelimizi güçlendirmemize olanak tanıyor.
Son birkaç yılda tüm ürünlerimizi inceledik ve site etiketlerimizi tutarlı, dayanıklı ve ölçüm ihtiyaçlarımıza göre ölçeklenen bir şekilde oluşturduk. Bu da, içgörüleri merkezileştirmemizi ve stratejimizi gerektiği gibi değiştirmemizi sağladı.
Başlangıç yapmanın tam zamanı
Birinci taraf verileri için güçlü bir temel oluşturmak zaman alır. Google'da bu misyon, kuruluşumuzun büyüklüğü ve karmaşıklığı göz önüne alındığında, sürekli bir çaba gerektiriyor. İş akışını ve iletişimi iyileştirmenin yanı sıra, kullanıcı seçimine saygı göstermemizi sağlayan yeni otomatik süreçler geliştirdik. Ayrıca etiketleme yoluyla birinci taraf verilerinden daha çok yararlanabiliyoruz. Önümüzde hâlâ yapılacak çok iş var. Ancak, bugünden hazırlanma çabalarımızın, gizlilik koşulları evrilmeye devam ettikçe, giderek daha faydalı olacağına inanıyoruz.
