Gizlilik, bildiğimiz dijital reklamcılık düzenini dönüştürmeye devam ederken birçok pazarlamacı, birinci taraf verilerinin kritik bir fark yaratacağının bilincinde. Ancak bu verilerin değerinden faydalanmak için çaba harcamak gerekiyor. Şirketlerin müşteri ilişkilerine bilinçli bir şekilde yatırım yapması gerekli. Bağlantıların kurulma şekli ve bu bağlantıları kurarken kullanılan teknoloji ve iş ortakları, bu yatırımlara örnek olarak gösterilebilir.
Bunu başarmanın bir yolu da veri gizliliği ekipleri kurmak. Boston Consulting Group'un araştırmasına göre 10 markadan dokuzu, birinci taraf verileri girişimlerini desteklemek ve müşteri güvenini sürdürmek için böyle ekipler kuruyor.
Artan popülerliklerini de dikkate alarak bu ekiplere yakından bakalım ve organizasyonel dönüşümü kolaylaştırarak ve hedeflerinizle uyumlu veri çözümlerini benimseyerek size nasıl değer kattıklarını öğrenelim.
Veri gizliliği ekibi nedir?
Veri gizliliği ekibi kuruluşunuz içinde hukuk, gizlilik, bilgi teknolojileri, ürün ve pazarlama ekiplerini temsil edebilecek işlevler arası bir grubu temsil ediyor. Böyle bir ekip kurmak gözünüzü korkutabilir ancak bu ekipler birçok biçimde var olabilir ve bunların her zaman resmi bir şekilde oluşturulması gerekmez.
Önemli olan ekibinizin, müşterileriniz için gizliliğin anlamı ve müşterilerin paylaştığı verileri nasıl işlediğiniz konusunda şirket içi bir hizalamayı yürütebilmesi. Bu görev alanına bağlı kaldığınız sürece ekibinizin yapısı ve takip ettiği süreçler farklı biçimlerde olabilir.
Veri gizliliği ekibi hukuk, gizlilik, bilgi teknolojileri, ürün ve pazarlama ekiplerini temsil edebilir.
Bu tür bir ekipte ana odak, kuruluşunuzun müşteri verilerini gizliliği koruyan bir şekilde almasını ve kullanmasını sağlamak. Veri gizliliği ekibi bir yandan tüketici güvenini sürdürürken diğer yandan gizliliği korumaya yönelik teknoloji çözümlerini değerlendirebilir ve müşteri verilerinin pazarlama kampanyalarında uygun şekilde kullanımı konusunda tavsiyeler verebilir.
10 şirketten 9'u birinci taraf verilerinin dijital pazarlama programlarında önemli olduğunu söylese de pazarlamacıların üçte birinden daha azı kanallarda birinci taraf verilerine tutarlı ve etkili şekilde erişiyor ve bunları entegre ediyor.1 Bu durum, işletmeniz için doğru çözümleri önceliklendirme ihtiyacını gösterir.
Bahsedildiği üzere bu tür ekipler işletme önceliklerinizin, hedeflerinizin ve kaynaklarınızın farkında olmalı. Örneğin, veri gizliliği ekipleri gizlilik hukukuna uygunluktan sorumlu olmasa da hukuk ve ürün ekipleri arasında bir köprü görevi görebilir.
Bu nedenle oluşumları ve çalışma stilleri değişse de bu kişiler, kuruluşunuz genelinde ekipler arası bir rolde yer alabilir ve standartları belirleyebilir. Bu eylemler, birinci taraf verileri stratejinize yol gösterecek "önce gizlilik" yaklaşımını güçlendirebilir.
Organizasyonel dönüşümü destekleme
ABD Purdue University rektörü Mitch Daniels, veriden yararlanmanın ve dayanıklı bir birinci taraf verileri stratejisi oluşturmanın kritik önemini açıkladığı bir konuşmasında şöyle diyor: "Burada başlangıçta verileri incelemeden aldığımız herhangi bir karar yok."
Veri gizliliği ekipleri kuruluşunuzun bir teknoloji uygulaması sırasında ve sonrasında verileri daha iyi okuyabilmesi için standartlar belirleyebilir. Bunu başarmanın en iyi yolu nedir? Veri gizliliği hedeflerinizi McKinsey'nin işletme dönüşüm girişimleri için önerdiği adımlar ışığında değerlendirmek size kolaylık sağlayabilir.
- Dönüşümü olağan işiniz haline getirin: Teknoloji dönüşümünü günlük süreçlerinize dahil edin. Bunu işlevler arası ekiplere dağıtılan günlük veya haftalık raporlarda yapabilir ya da yeni veri kaynaklarından gizlilik standartlarına bağlı kalacak şekilde yararlanabilirsiniz. Diğer bir deyişle, tüm işletme kararlarınızda verilerden yararlanın ve pazarlama ortaklıklarınızın müşterilerinizi korumak için uyguladığınız gizlilik beklentilerini karşılamasını veya aşmasını sağlayın.
- Teşvikleri uzun vadeli olarak belirleyin: Geleceğe yönelik ve ulaşmak istediğiniz hedeflerde sizi teşvik edecek metrikleri belirleyin. Müşteriyle her temas noktanız öğrenme fırsatı sunar. İlişkinizi besleyip bu ilk etkileşimin ötesine taşıyacak hedeflere karar verin.
- Düzenli olarak değerlendirin ve ayrıntılandırın: Yalnızca işletmeniz için tasarlanan, belirli kaynaklarınıza ve işletme stratejilerinize uyumlu geri bildirim döngüleri geliştirin. Bu süreçte topladığınız veriler değerlendirilmeli ve buradan öğrenilenlerle gelecek hedefler belirlenmeli. Bu sırada bu yeni veri kaynaklarını, temel işletme hedeflerinizle aynı hizada tutmaya devam etmelisiniz. Ayrıca uygulamaya karar verdiğiniz pazarlama teknolojilerinin ve bunların dönüşen gizlilik beklentilerine uyumunun devam eden inceleme ve değerlendirmeleri için bir sıklık belirleyebilirsiniz.
Kuruluşunuzun yapısını, alışkanlıklarını ve hedeflerini belirlemek, veri gizliliği ekibinin atabileceği adımlardan yalnızca biri. Sonraki adımınız ise, birinci taraf verileri öğelerinizi geliştirmeye ve uygulamaya yardımcı olabilecek teknolojileri belirlemek olmalı.
Hedeflerinizi gerçekleştirmek için veri çözümleri uygulama
Birinci taraf verileriyle ilgili yatırımları, sitenizde bir etiketleme altyapısı uygulamadan tutun da yeni bir müşteri ilişkileri yönetimi platformu başlatmaya kadar çok çeşitli etkinlikler anlamına gelebilir. Veri çözümleri pazarlama hedeflerine bağlandığında bu yatırımların başarıya ulaşma ihtimali de artar. Bunu desteklemek için de bir veri gizliliği ekibi görevlendirilebilir.
Örneğin, Google etiketi uygulamak, gizlilik odaklı ölçüm stratejisinin bir parçası olarak kendi birinci taraf çerçevenizi oluşturmak için sorunsuz ve etkili bir yöntem. Google'ın pazarlama çalışmaları için tüm medya stratejisini yöneten Media Lab Ekibimiz, birinci taraf verileri temelimizi güçlendiren sağlam bir etiketleme altyapısı uyguladı.
Mühendislik ve bilişim arasındaki iletişimi arttırarak birinci taraf verilerini etkinleştirecek merkezi bir süreç geliştirdik.
Daha fazla insana ulaşma ve etkileşim yaratma hedefi doğrultusunda etiketleme altyapısı, değişen müşteri tercihlerine ve ilgi alanlarına hızlı yanıt verme ve doğru ölçüm analizlerini bulma kapasitesi sağladı. Bu süreçteki kritik noktalardan biri, bu stratejinin Media Lab Ekibi ile diğer bölümler ve beceri alanları arasında güçlü bir ortak çalışma olmadan gerçekleşemeyecek olmasıydı.
"Mühendislik ve bilişim arasındaki iletişimi arttırarak birinci taraf verilerini etkinleştirecek merkezi bir süreç geliştirdik," diyor Media Lab kıdemli direktörü Michael Bailey.
Pandora gibi diğer şirketler, Google Cloud benzeri çözümler benimseyerek kullanıcı verilerini hem veri gizliliği ve güvenliğini güçlendirecek hem önemli işletme hedeflerini destekleyecek şekilde saklıyor.
Pandora kendi veri yönetimi platformunu ve segmentasyon stratejisini oluşturdu ve kendi reklamverenleri için özel kitleler yarattı. Bu sayede satış ve müşteri hizmetleri ekipleri, kullanıcı özelliklerini kullanarak bir müşterinin kitle segmentini, daha geniş Pandora kitlesiyle karşılaştırabiliyor. Bu kullanıcı özellikleri arasında yaş, aile durumu, sanatçı tercihlerinin yanı sıra yaklaşım gibi bağlamsal müzik özellikleri de yer alıyor.
Veri gizliliği ekibi kurmak, birinci taraf verileri stratejisi geliştirmede kritik bir adım haline geldi.
Yukarıdaki örnekler herhangi bir şirketin, bir yandan verilerle güçlü pazarlama performanslarına yön verirken diğer yandan müşteri verilerini korumak için gerçekleştirebileceği bazı eylemleri gösteriyor. Buradaki önemli nokta, bu kullanım alanlarının her işletmenin hedefleri ve mevcut kaynakları bağlamında yürütülmesi.
Birçok şirket için veri gizliliği ekibi kurmak ve bu oluşum ile iş akışını dikkatlice düşünmek, birinci taraf verileri stratejisi geliştirmenin bir adımı haline geldi. Sürecin bu aşamasını başarmak müşterilerinizle doğrudan kurduğunuz ilişkileri iyileştirmek, birinci taraf verilerini gizliliği koruyan şekillerde kullanma becerilerinizi artırmak ve sonuçta, işletme hedeflerinizi gerçekleştirmek konusunda size yardımcı olacaktır.
