Günümüzde havayolları, kişisel bilgilerini internette paylaşma konusunda endişeleri olan ancak yine de uçuş alışkanlıklarına uygun ürünler görmek isteyen müşterilerle karşılaşıyor.
Bu zorluğu her yerde görüyoruz: Şirketler, hem gizli hem de alakalı online deneyimler arayan kullanıcılara pazarlama yapmak istiyor. Ancak bunu yaparken üçüncü taraf çerezlerinin de kullanımdan kalktığını göz önünde bulundurmaları gerekiyor.
Yapay zeka destekli yeni nesil çözümler, markaların bu zorluğun üstesinden gelmesine yardımcı oluyor. Spesifik olarak, üç Google aracı (Google Analytics 4, gelişmiş dönüşümler ve izin modu) otomobil üreticisi SEAT, havayolu şirketi Air France ve spor perakendecisi Intersport gibi önde gelen Avrupa markalarının hem müşteri ilişkileri geliştirme hem de performansı artırma konularında beklentilerini aşıyor.
SEAT ve Cupra, daha az veriyle daha fazla içgörü elde etmek için nasıl hazırlandı?
Otomobil üreticisi SEAT S.A., üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasının iki markası SEAT ve Cupra için pazarlama stratejisini, özellikle karmaşık müşteri temas noktalarını nasıl ölçtüklerini etkileyeceğini erkenden fark etti. Bir araba satın alma veya kiralama süreci, müşteri bir karar vermeden önce onlarca online aramayı içerebilir.
Bu durum karşısında SEAT ve Cupra'nın küresel veriye dayalı pazarlama müdürü Adrià López, müşteri taleplerini daha iyi karşılayabilmek için ekibin birinci taraf veri toplama ve kullanım stratejisine ağırlık vermeye başladı. López şöyle açıklıyor: "Markaların kendilerine nasıl davranmasını istediklerine müşteriler karar veriyor. İhtiyaçlarını anlamaya çalışırken seçimlerine de saygı duyabiliriz.”
Bu yaklaşım, gizliliği önemseyen yeni nesil müşterilere ulaşmak açısından kilit önem taşıyor
López, ekibin verileri "çok daha verimli ve etkili" kullanmak için dijital pazarlama teknolojilerini Google Analytics 4 (GA4) ile tamamladığını söylüyor. Alışık olduklarından daha az veri görebilir, ancak bu verilerle çok daha fazlasını yapabilirler. Örneğin, GA4'ün tahmine dayalı kitleler özelliği, ağı büyük miktarda veriyle olabildiğince geniş bir alana yaymak yerine pazarlamacıların en alakalı müşterileri daha kolay belirlemesine ve bu müşterilere ulaşmasına olanak tanıyan bir kitle matrisi oluşturuyor.
GA4'e geçiş, edinme başına maliyette (EBM) şimdiden %27 oranında etkileyici bir düşüş sağlanmasına yardımcı oldu. Ancak López, gizliliğe öncelik veren yaklaşımlarının daha az ölçülebilir avantajlarına dikkat çekiyor. "Müşterilerimizle artık verileri hakkında 'yasal konuşmanın' ötesine geçen ve markamız konusunda kendilerini rahat hissetmelerine yardımcı olacak şekilde iletişim kuracak konumdayız" diyor. "Bu da veri gizliliğine önem veren müşterilerimiz açısından kilit önem taşıyacak."
Google Analytics 4 nedir?
Google Analytics 4 (GA4), web siteleri ve uygulamalar genelinde trafiği ve etkileşimi ölçmenizi sağlayan bir analiz hizmeti. Çerezsiz birinci taraf ölçüm ve etkinleştirme, tahmine dayalı analitik ve davranışsal ve dönüşüm modelleme gibi gizlilik ve performans artırıcı kontroller sunar. GA4, Universal Analytics ve Analytics 360'ın sırasıyla 2023 ve 2024 yaz dönemlerinde yerini alacak.
Intersport, gizlilik açısından güvenli dönüşümleri hızlı bir şekilde nasıl elde etmeye başladı?
Intersport'un dijital pazarlama stratejisi, 65'ten fazla ülkede mağaza içi ve online satışları artırmadaki başarısının ayrılmaz bir parçası. Gizlilik düzenlemelerinde yapılan yaygın değişikliklerin, online dönüşüm ölçümünde düşüşlere yol açabileceğine ve bunun da müşterilerinin yolculuklarına ilişkin daha az bilgi anlamına geleceğine dair endişeler vardı.
Ancak Intersport dijital dönüşüm ve e-ticaret direktörü Philippe Muhr'un gizliliğin öncelikleri olarak kalması gerektiğinden hiç şüphesi yoktu. “İş açısından kritik,” diyor Muhr.
Gizlilik konusundaki beklentileri karşılamak için tüm paydaşların kaynakları ve taahhüdü gerekiyor.
Uzun süreli ajans ortağı Making Science ile çalışan Muhr'un ekibi, Intersport'un Google Ads hesabında gelişmiş dönüşümler özelliğini uyguladı. Bu, Intersport'un çerez kısıtlamaları nedeniyle kaybedilen online dönüşümleri hem artırılmış gözlemlenebilirlik hem de iyileştirilmiş modelleme sayesinde yeniden kazanmasına yardımcı oldu.
"Gizlilik konusundaki beklentileri karşılamak için kuruluştaki tüm paydaşların kaynakları ve taahhüdü gerekiyor," diyor Muhr. Ekip, projeyi üst düzey yöneticilere özetledi ve aracı bir hafta içinde kullanmaya başladı. Bu, Intersport'un sunduğu online ve mağaza içi deneyimi sorunsuz hale getirirken müşterileriyle ilişkiler kurmaya devam etmesini sağladı.
Intersport ve Making Science, gizlilik açısından güvenli yeni içgörüler sayesinde, müşteri bir reklamı tıkladıktan sonraki satışlarda %6'lık artışı ve sadece bir reklamı görüntüledikten sonraki online satışlarda %45'lik artışı doğrudan gelişmiş dönüşümlerle ilişkilendirdi.
Muhr, "Ortada rahatsızlık verebilecek bir durum veya risk yok," diye açıklıyor. "Aksine: önümüzde bir kazan-kazan durumu var."
Gelişmiş dönüşümler nedir?
Gelişmiş dönüşümler şirketlerin daha doğru dönüşüm ölçümü yapmasına yardımcı olur. Birinci taraf verileri karma haline getirilebilir (şifrelenebilir) ve güvenli bir şekilde Google'a iletilebilir. Ardından bunlar kampanya dönüşümlerini tıklamalar ve görüntülemeler gibi reklam etkinlikleriyle daha kesin bir şekilde ilişkilendirmek için oturum açmış Google hesaplarıyla eşleştirilebilir.
Air France yeni gizlilik ortamına nasıl geçiş yaptı?
Air France'ın dijital pazarlama stratejisi, havayolları için zaten zor geçen son birkaç yılda gizlilik düzenlemelerinin de sıkılaşması nedeniyle baskı altındaydı. Yasal düzenlemelerle ilgili gelişmeler, ulusal havayolu şirketinin çerez banner'ını güncellemesini gerektirdi. Ayrıca ekip içinde, daha az müşterinin çerezleri kabul edeceğine, bunun da havayolu müşterilerinin dönüşüme giden karmaşık yolculuklarını anlama becerilerini etkileyeceğine dair endişeler vardı.
Gizlilik yolculuğumuza daha yeni başlıyor ve daha fazla gelişme olacağını biliyoruz.
Air France'ın e-satın alma direktörü Gauthier le Masne de Chermont, markanın insanların bireysel ihtiyaçlarını anlayamaması durumunda bu yolculukların sinir bozucu hale gelebileceğini açıklıyor. "Örneğin, müşteriler iş için mi yoksa aileleriyle mi seyahat ettiklerine bağlı olarak business veya ekonomi sınıflarından birine ihtiyaç duyabilir. Bu durum, bagajları için check-in yapmaları ve diğer yardımcı ürünleri satın almaları gerekip gerekmediğini etkileyebilir."
Bu uçuş rezervasyonu deneyimi, kişiselleştirmenin müşteriler için nasıl bu kadar yararlı olabileceğine ve Air France gibi markaların, artan gizlilik kısıtlamaları karşısında bile daha özelleştirilmiş bir deneyim sunma kapasitesini korumada neden bu kadar istekli olduğuna dair mükemmel bir örnek sunuyor.
Le Masne de Chermont'a göre, diğer havayolları gibi Air France da son yasal düzenlemeler "hemen her gün" yürürlüğe girdikçe dönüşümlerinin yaklaşık %20'sinin görünürlüğünü kaybetti.
Ekip, Air France'ın ücretli arama medyası iş ortağı Performics'in desteğiyle kayıp dönüşümleri modellemeye yardımcı olmak için izin modunu uyguladı. İzin modu, Google'ın bir kullanıcının çerez izni seçimleri yüzünden oluşan tüm dönüşüm boşlukları için modelleme yapmasına olanak tanıyor. Air France ve Performics'in amacı bir yandan müşteri gizliliğini korurken ısmarlama uçuş rezervasyonu deneyimleri sunmaya devam etmekti.
Air France, izin modunu uyguladıktan sonra Avrupa çapında online uçuş satışları için dönüşümlerde ortalama %9'luk bir artış elde etti. "Gizlilik yolculuğumuza daha yeni başlıyor ve yakında daha fazla gelişme olacağını biliyoruz," diyor Le Masne de Chermont. "Ancak izin moduyla attığımız bu önemli ilk adım, yeni ve sürekli gelişen bir gizlilik ortamı karşısında bize güven veriyor."
İzin modu nedir?
İzin modu, şirketlerin kullanıcılar verilerini paylaşmayı reddettiğinde oluşan ölçüm boşluklarını kapatmasına yardımcı olur. Site ziyaretçileri verilerini paylaşmayı ana sayfa çerez banner'ı üzerinden reddettiğinde, kuruluşlar izin veren web sitesi ziyaretçilerinden elde edilen mevcut verileri kullanarak genel kullanıcı dönüşüm eğilimlerini yine anlayabilir.
Müşterilerinize uygun bir gizlilik stratejisi
Gizlilik: Gelişen düzenlemelerin gereği ve bağlantı kurmak istediğiniz insanların beklentisi demek. Google Analytics 4, gelişmiş dönüşümler ve izin modu gibi gizliliği korumaya yönelik pazarlama araçları sayesinde hem bu gizlilik şartlarını karşılamak hem de işletme hedeflerinize ulaşmak şimdiden mümkün.
